sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan
kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan apa serta di mana kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan
pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
E. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Mowen dan Minor 2002:2, pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari
solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka.
Pengambilan keputusan sebagai proses penting untuk mempengaruhi konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar. Ada lima tahap proses
pengambilan keputusan, yaitu: 1.
Mengenali kebutuhan. Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan
menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan Kesadaran akan perlunya
Universitas Sumatera Utara
memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya ransangan dari dalam maupun dari luar.
2. Mencari informasi
Apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, pertanyaan ini muncul pada konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi
kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen berusaha untuk mencari informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung pada
persepsi konsumen atas risiko dari produk yang akan dibelinya. Produk yang dinilai berisiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih
kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. Sebaliknya produk yang dipersepsikan kurang berisiko akan mendorong konsumen untuk
tidak terlalu intensif mencari informasi. 3.
Mengevaluasi alternatif Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tesebut akan menjadi bahan
pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau
risiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk. 4.
Mengambil keputusan Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan
mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor situasional
yang tidak dapat diprediksikan tidak terduga. Pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan
konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga
Universitas Sumatera Utara
merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan pembelian.
5. Evaluasi Paskapembelian
Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau
layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang
diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh
terhadap perilaku selanjutnya Suryani, 2008:17. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang
diarahkan pada sasaran. Model dasar ini menunjukkan beberapa kegiatan penting yang terlibat dalam pemecahan masalah: mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat
dalam pemecahan masalah, pencarian informasi yang relevan terhadap masalah yang dihadapi, mengevaluasi alternatif tindakan, dan memilih tindakan yang akan
dilakukan. Meskipun demikian, untuk beberapa alasan, model generik ini sering tidak sesuai dengan proses pemecahan masalah yang sesungguhnya Peter dan Olson,
1999:164. Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah nyata jarang yang
berjalan dalam urutan linier seperti yang digambarkan pada model generik. Kedua, proses pemecahan masalah sesungguhnya interaksi timbal balik ganda di antar proses
kognitif konsumen, perilaku mereka, serta aspek-aspek fisik dan sosial lingkungan. Ketiga, sebagian besar proses pemecahan masalah sebenarnya melibatkan
multikeputusan dan multimasalah. Model generik menyiratkan bahwa pemecahan
Universitas Sumatera Utara
masalah konsumen hanya melibatkan satu keputusan, biasanya berupa pilihan merek, yang ternyata bukan masalah yang sering terjadi Peter dan Olson, 1999:164.
F. Faktor Lingkungan