Brand Association Perceived Quality
Brand Awareness Other Proprietary Assets
Sumber:
Aaker dalam Durianto et. al., 2001, data diolah
Gambar 2.1 Konsep
Brand Equity
2.1.3.1 Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori merek tertentu Aaker dan Jacobson, 1994. Kesadaran merek mengacu pada seberapa besar kesadaran konsumen dan konsumen potensial terhadap merek
Brand Equity
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
memperkuat:
• Interpretasiproses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan
memperkuat:
• Efisiensi dan efektivitas program
pemasaran • Brand loyalty
• Hargalaba • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
dan produk – produknya Gustafson dan Chabot, 2007: 128. Hal yang hampir sama juga dikemukakan oleh Lin dan Kao 2004: 82 bahwa kesadaran merek
berpengaruh terhadap kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu merek merupakan anggota dari suatu kategori produk
yang pasti. Sedangkan Pappu, et al 2005: 24 menyatakan bahwa kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan dari suatu merek yang muncul dalam ingatan
konsumen. Tolok ukur kesadaran suatu merek diukur keterkenalan dan mudahnya
konsumen mengingat suatu merek. Kesadaran merek penting untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya Gustafson dan Chabot, 2007: 93.
Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun merek produk. Aspek paling penting dari kesadaran merek adalah bentuk informasi pertama
dalam ingatan. Kesadaran merek penting sebelum asosiasi merek terbentuk Pitta dan Katsanis, 1995.
Empat cara yang digunakan perusahaan untuk menciptakan kesadaran merek pada konsumen, yaitu menciptakan suatu pengenalan – pengenalan yang
akan mempermudah konsumen mengingat merek, menimbulkan rasa terbiasa tentang keberadaan suatu merek ke dalam pikiran konsumen, memberikan sinyal
kepercayaan terhadap merek dan memberikan alasan yang cukup kepada konsumen untuk percaya pada suatu merek Aaker, 1991: 79. Kesadaran merek
dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen
mengonsumsi produk pesaing.
Aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting. Misalnya, seberapa jauh merek mudah dikenal dan diingat,
seberapa jauh merek tersebut mudah diucapkan. Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, Keller 2000 dalam Soehadi,
2005: 10 menyarankan penggunaan empat indikator : 1.
Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering
digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. 2.
Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produklayanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam
alternatif pilihan, terutama untuk merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting.
4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika mereka sedang menggunakan produklayanan pesaing. Untuk membangun identitas yang kuat, konsistensi menjadi kunci utama
yang perlu diperhatikan. Seluruh aktivitas yang terkait dengan merek tersebut harus sejalan dengan identitas yang akan dibangun. Selain itu, merancang dan
menyampaikan informasi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen juga merupakan prasyarat keberhasilan suatu aktivitas pemasaran, baik pemasaran
produklayanan maupun organisasi.
2.1.3.2 Asosiasi Merek Brand Association
