Ada beberapa tingkatan produk atau jasa yang dapat menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat yang paling dasar adalah:
1. Produk inti
Ketika merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen.
2. Produk aktual
Para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Produsen harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain,
tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. 3.
Produk tambahan Perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar produk
inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan.
Dari tingkatan ini dapat dilihat bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka.
2.1.2 Merek Brand dan Preferensi Merek
2.1.2.1 Pengertian Merek
Menurut Aaker 1991, merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada
akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi
konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produ- produk yang tampak identik Susanto dan Wijanarko, 2004: 6.
Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satunya adalah untuk menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama Durianto, 2001.
Dalam membangun sebuah merek, strategi merek sangat diperlukan. Terdapat empat pilihan, yaitu:
1. Merek baru new brand, yaitu menggunakan merek baru untuk kategori
produk baru. 2.
Perluasan lini line extension, yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama.
3. Perluasan merek brand extension, yaitu menggunakan merek yang sudah
ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.
4. Multi-merek multibrand, yaitu menggunakan merek baru untuk kategori
produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk
produk yang sama. Dari tingkatan ini dapat dilihat bahwa konsumen melihat produk sebagai
kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka.
Secara garis besar, merek dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu: 1.
Merek fungsional Functional Brands Merek fungsional terutama berkaitan dengan manfaat fungsional
functional benefit sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atribut-atribut fungsional. Contohnya adalah Rinso dan
Pepsodent. Merek fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonominya. Faktor yang menentukan adalah 3P, yaitu product,
price, dan place, sehingga kualitas produk, harga yang kompetitif, dan ketersediaannya pada saluran distribusi sangat menentukan. Ciri khas
dalam mengelola merek jenis ini adalah selalu memelihara superioritas. 2.
Merek citra Image Brands Merek citra terutama untuk memberikan manfaat ekspresi diri self
expression benefit. Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakainya, merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk
membangkitkan keinginan. Kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri khas dalam pengelolaan merek ini.
3. Merek eksperiensial Experiential Brands
Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosional. Merek ini sangat mengutamakan kemampuannya dalam memberikan
pengalaman yang unik kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa terkesan dan merasakan bedanya dengan pesaing. Faktor yang menentukan
adalah 2P yaitu, place dan people. Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.
Makna merek dalam konteks masa kini bukanlah sekedar nama merek brand name tetapi sudah berkembang lebih jauh. Menurut Knapp dalam Sutanto dan
Wijanarko 2004: 9 dalam pikiran konsumen terdapat tiga sifat fundamental yang membedakan suatu merek sejati yaitu internalisasi kesan-kesan, posisi khusus
dalam benak konsumen, serta manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Pada akhirnya merek bukanlah apa yang dibuat oleh pabrik, tercetak pada
kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen.
Menurut Knapp dalam Simamora 2002: 73 terdapat tiga strategi untuk membentuk merek yang kuat, yaitu :
1. Melakukan penilaian merek
Melakukan penilaian merek kira-kira sama dengan evaluasi posisi merek. Merek perlu dipandang sebagai subjek, bukan objek.
2. Mengembangkan janji merek
Mengembangkan janji merek yaitu harapan tentang bagaimana merek bekerja terhadap konsumen. Dengan sendirinya, kalau sudah berjanji,
merek akan berusaha menepatinya. 3.
Menciptakan blueprint’ merek Menciptakan blueprint’ merek sama dengan menciptakan identitas merek
brand identity. Blueprint’ merek harus dapat menangkap siapa yang menjadi pasar sasarannya, mengungkapkan keunikan produklayanan, apa
manfaat utamanya dan personifikasi yang diwakili sebuah merek.
Menurut Aaker dalam Simamora 2002: 14, ada tiga nilai yang dijanjikan sebuah merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.
1. Nilai Fungsional
Nilai yang paling mudah dilihat adalah nilai fungsional, yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan utility fungsional
kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Bila memiliki keunggulan secara
fungsional, maka sebuah merek dapat mendominasi kategori. 2.
Nilai Emosional Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan
positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk. Nilai emosional pada umumnya berkaitan dengan nilai fungsional. Seringkali
merek-merek yang bersaing memiliki nilai fungsional yang sama. Akan tetapi, biasanya satu merek lebih unggul dari merek lain karena memiliki
nilai emosional. Oleh karena itu, kepuasan emosi perlu diperhatikan. 3.
Nilai Ekspresi Diri Nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosi. Nilai emosional
berkaitan dengan perasaan positif misalnya nyaman, bahagia, dan bangga, sedangkan ekspresi diri berbicara tentang bentuk fisik produk itu di mata
orang lain. Jadi, kalau nilai emosional berpusat pada diri sendiri, maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik.
Menurut Keller dalam Soehadi 2005: 31 mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan CBBE = Customer Based Brand Equity adalah fokus
terhadap penciptaan interaksi yang positif antara merek dengan pelanggannya. Asumsi pokok model ini adalah kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang
dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
2.1.2.2 Pengertian Preferensi Merek
