2.1.5 Perilaku Konsumen 2.1.5.1 Pengertian perilaku konsumen
Perilaku pembelian konsumen consumer buyer behavior mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir, baik perorangan maupun rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi Kotler dan Armstrong, 2008: 158. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini dalam Setiadi
2003: 3. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang
tepat, pemasar perlu memahami apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan kejadian di sekitar
yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. The American Marketing Association mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.
2.1.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seseorang dalam reaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Rangsangan tersebut bisa datang dari
dalam dirinya atau dari luar dirinya. Menurut Kotler dan Armstrong 2008: 159 faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku adalah sebagai berikut :
1 Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
sub-budaya, dan kelas sosial pembeli. 1.
Budaya culture adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Setiap kelompok atau
masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Kegagalan
menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.
2. Sub-budaya, masing-masing budaya mengandung sub-budaya subculture
yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah gaeografis. Banyak sub- budaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
3. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.
2 Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen Kotler dan
Armstrong, 2008: 163. 1.
Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi
bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku
seseorang. 2.
Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Keterlibatan suami-istri
dalam kategori produk dan tahap pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
Biasanya, istri atau ibu merupakan agen pembelian utama bagi keluarga. 3.
Peran dan Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok, keluarga, klub, dan
organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Masing-masing peran membawa status
yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
3 Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri. 1.
Usia dan tahap siklus hidup Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga yaitu tahap- tahap yang dilalui keluaraga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. 2.
Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
3. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang
mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
4. Gaya hidup
Gaya hidup lifestyle adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi
AIO utama pelanggan. Activitieskegiatan pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial, interestminat makanan, minuman, pakaian,
keluarga, rekreasi, opinionpendapat tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar
kelas sosial atau kepribadian seseorang. 5.
Kepribadian dan konsep diri Kepribadian personality mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respons yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteistik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi,
dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4 Faktor psikologis
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.
1. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan yang demikian berasal
dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman, dan lainnya.
Kebutuhan yang lain bersifat psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu, untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi guna menciptakan dunia yang memiliki arti. 3.
Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan,
rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. 4.
Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
tertentu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman dan bisa membawa emosi maupun tidak. Sedangkan sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relative konsisten dari seseorang terhadap suatu objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
2.1.6 Proses Keputusan Pembelian