Pemasaran Jasa LANDASAN TEORI

dari satu negara ke negara lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan Kotler dan Amstrong, 2008. Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial yang meliputi : kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan bersama. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Peran seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya, masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat Kotler dan Amstrong, 2008:163 Faktor pribadi terdiri dari : usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga. Tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu Kotler dan Amstrong, 2008:169. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor psikologi. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Motivasi atau dorongan merupakan kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi merupakan proses dimana orang memilih,mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Selain itu faktor psikologi juga dipengaruhi oleh keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide Kotler dan Amstrong, 2008:172.

C. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen telah menjadi topik bahasan yang menarik dalam dunia pemasaran. Hal ini disebabkan bahwa kepuasan konsumen dipertimbangkan oleh perusahaan-perusahaan sebagai kunci kesuksesan perusahaan. Menurut Irawan 2002 satisfaction adalah kata yang berasal dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti cukup dan facere yang berarti melakukan. Jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk dan jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Dalam konteks perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk dan jasa. Salah satu definisinya seperti yang dikemukakan Oliver 1997 dalam Irawan, 2002 : “Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih bisa kurang”. Selain itu dikemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah konstruk kumulatif yang dipengaruhi oleh ekspektasi pasar dan persepsi kinerja dalam periode tertentu dan juga dipengaruhi oleh kepuasan sebelumnya. Kotler dan Keller, 2009:134 mendefinisikan kepuasan konsumen adalah “...a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a products received performance or outcome in relation to the persons expectation”, perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Tze dan Wilton dalam Tjiptono dan Chandra, 2011:293, kepuasan atau ketiakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth. Konsumen yang merasa puas bahkan sangat puas atau sangat senang delighted customer cenderung akan menjadi duta atau rasul yang royal bagi perusahaan apostles of a firm. Konsumen akan membeli hanya dari satu pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang produk atau perusahaan. Selain itu, konsumen