23
3 Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi
dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
4 Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum 5
Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya,
untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
c. Tujuan Public Relations
Humas pada hakikatnya adalah aktivitas, kata “relations”
menunjukkan kata kerja aktif, maka harus dilihat tujuan ini berdasarkan kepentingan kedua belah pihak organisasi dan publik. Tujuan humas
hendaknya dipandang sebagai tujuan yang netral atau bersifat katalisator antara tujuan organisasi atau lembaga dengan tujuan publik. Adapun
tujuan humas menurut Frida Kusumastuti
13
sebagai berikut: 1
Terpelihara dan Terbentuknya Saling Pengertian Aspek Kognisi Tujuan ini membuat publik dan organisasi saling mengenal. Baik
mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing- masing.
Dengan demikian,
aktivitas kehumasan
haruslah menunjukkan adanya usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal
dan mengerti.
13
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, h. 21-22.
24
2 Menjaga dan Membentuk Saling Percaya Aspek Afeksi
Sikap saling percaya keberadaannya masih bersifat tersembunyi, yakni ada pada keyakinan publik akan kebaikan atau ketulusan organisasi
dan juga pada keyakinan organisasi akan kebaikan publiknya. Kebaikan masing-masing dapat diukur dengan etika moral maupun
materiil yang ditanamkan dan ditunjukkan masing-masing. 3
Memelihara dan Menciptakan Kerja Sama Aspek Psikomotoris Tujuan berikutnya adalah dengan komunikasi diharapkan akan
terbentuk bantuan dan kerja sama nyata. Artinya bantuan dan kerja sama ini sudah dalam bentuk prilaku atau termanifestasikan dalam
bentuk tindakan tertentu. Pada dasarnya ruang lingkup tujuan public relations itu sangat luas,
sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, harus dibuat skala prioritas dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan
public relations sebuah perusahaan, diantaranya sebagai berikut
14
: 1
Untuk mengubah citra umum dimata khalayak, sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan.
2 Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
3 Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan 4
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar ekspor baru
14
Frank Jefkins, Public Relations, h.63-64.
25
5 Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena
adanya perusahaan yang go public 6
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan telah terjadinya suatu peristiwa yang
mengakibatkan kecaman, persaingan atau kesalahpahaman dikalangan khalayak terhadap nilai baik perusahaan
7 Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih
efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan 8
Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis
9 Untuk meningkatkan kemampuan dan tekanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambilan alihan 10
Untuk menciptakan identitas perusahaan baru 11
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial
12 Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
penyelenggara suatu acara 13
Untuk memastikan bahwa politisi benar-benar memahami kegiatan- kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan
14 Untuk menyebarluaskan kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan
26
B. Strategi Public Relations dan Ruang Lingkupnya
1. Definisi Strategi
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia definisi strategi berarti rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus
15
. Adapun menurut Ahmad S. Adnanputra pakar humas dalam naskahnya yang
berjudul Public Relations Strategi mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan suatu rencana plan adalah
produk dari perencanaan planning, yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen
16
. Rosady Ruslan dalam bukunya yang berjudul Kiat dan Strategi
Kampanye Public Relations menjelaskan bahwa hakikat Public Relations adalah suatu perencanaan planning dan manajemen management untuk
mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya
17
. Onong Uchjana Effendi, pakar ilmu komunikasi mengatakan strategi
pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu perencanaan tersebut. Strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya
menunjukkan peta arah saja melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya
18
. JL Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir: “hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif
untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional
15
Balai Pustaka, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka, 2007, h. 1092.
16
Rosady Ruslan, Manajemen Pubic Relations dan Media Komunikasi, h. 133.
17
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, h. 37.
18
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan praktek, h. 32.
27
mendorong secara langsung strategi kompetitif”. Bennett menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai
misinya
19
. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis terhadap
informasi yang tersedia, strategi tidak sama dengan tujuan dan muncul sebelum taktik. Strategi merupakan fondasi program taktis. Strategi adalah
prinsip yang menggerakkan anda dari titik anda berada saat ini kearah yang anda inginkan. Strategi kadang kala disebut juga sebagai ide besar
20
.
2. Strategi Public Relations
Sebagaimana yang diketahui sebelumnya bahwa tujuan public relations yakni membangun dan mengembangkan citra yang positif bagi
suatu perusahaan atau organisasi terhadap publik internal ataupun publik eksternal. Maka strategi public relations adalah bagian dari suatu rencana
public relations yang diarahkan untuk membentuk persepsi yang menguntungkan sehingga menghasilkan citra yang positif. Ada dua
komponen yang berperan penting dalam menjalankan strategi public relations antara lain
21
: a.
Komponen Sasaran Umumnya adalah konsumen atau publik yang mempunyai persamaan
persepsi sehingga menguntungkan bagi organisasi dan publik. Seperti contoh, orang tua siswa menginginkan anak mereka mendapatkan
pelajaran atau pengajaran yang maksimal, demikian juga para guru menginginkan apa yang diajarkan mereka diterapkan dirumah dan orang
19
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Jakarta: Penerbit Erlangga, 2007, h. 2.
20
Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Jakarta: Erlangga, 2004, h. 99.
21
Rosady Ruslan, Manajemen Public relations dan Media Komunikasi, h. 135.
28
tua membantu dalam pekerjaan rumah para siswanya. Apabila dapat diwujudkan maka akan menguntungkan keduanya.
b. Komponen Sarana
Pada komponen ini berfungsi untuk mengarahkan apabila terjadi konflik antara organisasi dengan publik internal maupun eksternal,
dengan memberikan tiga pilihan alternatif yakni: 1
Pencegahan Divisi public relations dalam suatu organisasi akan berupaya untuk
mencegah terjadinya suatu konflik sebelum terjadi dengan mengarahkan publik, pihak manajemen organisasi atau perusahaan
bahkan perwakilan pemerintah kearah yang diinginkan. 2
Negosiasi Cara ini dipakai apabila konflik telah terjadi. Maka fungsi public
relations adalah bernegosiasi dengan publik agar permasalahan diselesaikan dengan cara rasional.
3 Kristalisasi
Pada tahap ini peran public relations yaitu memisahkan publik yang tidak terlibat konflik.
Sedangkan landasan umum dalam proses penyusunan strategi public relations adalah:
a. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul
b. Identifikasi unit sasarannya
c. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai
sasarannya
29
d. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran
e. Pemilihan opsi atau unsur taktik public relations
f. Mengidentifikasi dan mengevaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan
atau peraturan yang diterapkan organisasi atau bahkan pemerintah g.
Menjabarkan strategi public relations dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan dan dilaksanakan.
C. Citra dan Ruang Lingkupnya
1. Pengertian Citra
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi yang hendak dicapai bagi dunia Humas atau Public Relations. Pengertian citra itu
sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan
tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik khalayak sasaran dan masyarakat luas pada umumnya
22
. Frank Jefkins mendefinisikan bahwa secara umum citra diartikan
sebagai kesan seseorang atau individu tentangsuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya
23
. Sedangkan menurut Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain
memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing,
22
Elvinaro Ardianto, Public Relations Suatu Pendekatan Praktis, Bandung: Pustaka Bani Quraisy, 2004, h. 118
23
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Realtion, h.
