Sedangkan, Russel dan Pratt dalam Ryu, 2005 dalam penelitiannya mengusulkan perubahan terhadap teori Mehrabian-Russell dengan
menghilangkan dimensi dominasi. Dimana hasil penelitiannya tersebut telah membuktikan adanya kecocokan antara dimensi kesenangan dan kegairahan
sangat meyakinkan untuk berbagai situasi, sedangkan dimensi dominasi adalah lebih lemah. Dalam penelitian terbarunya, Russel berpendapat bahwa
dominasi memerlukan sebuah penafsiran kognitif oleh orang tersebut dan oleh karena itu tidak secara murni dapat diterapkan dalam situasi yang
memerlukan respons emosional. Russel dan Pratt dalam Ryu, 2005 menemukan bahwa dua dimensi ortogonal dari kesenangan dan kegairahan
adalah cukup memadai untuk mewakili respons emosi seseorang terhadap berbagai jenis lingkungan. Skema dua dimensi yang diungkapkan oleh
Russel dan Pratt juga mengidentifikasi dua dimensi terkait yang dihasilkan oleh interaksi dari dua dimensi dasar, yang menghasilkan sebuah model
lingkaran yang terdiri dari delapan penjelasan tentang reaksi emosional terhadap lingkungan. Dalam skema Russel dan Pratt, deskriptor kondisi
emosional dapat diklasifikasikan sebagai sebuah garis vektor dari titik asal tanpa emosional.
2.4. Persepsi tentang Lingkungan Belanja
Pengertian persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu membuat bingkai penilaian tentang lingkungan belanja. Baker dalam Roy,
2003 mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial social factors, faktor desain Design
factors dan faktor perasa ambient factors. Dalam sebuah konteks pengambilan keputusan, hasil keputusannya bisa berupa membeli atau
melakukan saving, kategori barang dan jasa yang akan dibeli, merek yang akan dibeli, berapa banyak uang yang akan dikeluarkan, seberapa besar
perbedaan pembelian akan dilakukan, dan atau bagaimana produk akan digunakan dan dibuang Robertson, Zielinski, Ward. 1984.
2.5. Kerangka Berpikir
Dalam hitungan tahun, mini market telah menyebar ke berbagai daerah seiring dengan perubahan orientasi konsumen dalam pola berbelanja untuk
kebutuhan sehari-hari. Dulu konsumen hanya mengejar harga murah, sekarang tidak hanya itu saja tetapi kenyamanan berbelanja pun menjadi
daya tarik tersendiri. Bisnis mini market melalui jejaring waralaba berkembangbiak sampai pelosok kota kecamatan kecil.
Tentu saja maraknya perkembangan pasar modern ini membawa dampak persaingan antar pengusaha di bidang ini, termasuk juga persaingan dengan
para pedagang di pasar tradisional. Persaingan ini mengharuskan para pegusaha bidang ini untuk menguasai strategi pemasaran, salah satunya
adalah modifikasi lingkungan belanja untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Dalam riset ACNielsen juga disebutkan bahwa sebanyak 85 persen konsumen berbelanja secara impulsif. Dalam artian, keinginan membeli
timbul akibat rangsangan atau gerak hati yang muncul secara tiba-tiba setelah melihat barang yang dipamerkan tanpa pertimbangan masak.
Perilaku berubah ketika situasi lingkungan berubah Engel dkk, 1994. Kadang perubahan ini tak menentu dan tak dapat diramalkan. Namun, pada
kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. Perilaku ini melibatkan kondisi
emosional konsumen. Menurut Mehrabian-Russell dalam Semuel, 2005, semua keadaan emosional dapat diwakilkan oleh gabungan dari kesenangan
pleasure, kegairahan arousal, dan dominasi dominance
Dalam hal ini, peranan persepsi terhadap lingkungan belanjanya bisa jadi sangat menentukan dalam mendorong keadaan emosional seorang
konsumen. Sehingga, dapat memunculkan respon perilaku belanja baik yang berupa pendekatan ataupun penghindaran. Persepsi Linda L.Davidoff, 1988
diartikan sebagai suatu proses yang didahului oleh stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan,
sehingga individu menyadari tentang apa yang diinderakannya itu.
Persepsi tentang lingkungan belanja adalah bagaimana individu membuat bingkai penilaian tentang lingkungan belanja. Kondisi fisik disekitar
mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor mekanisme dari visi, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Baker dalam Roy, 2003
mengemukakan kategori typology dari elemen lingkungan belanja menjadi tiga kategori: faktor sosial social factors, faktor desain Design factors dan
faktor perasa ambient factors. Bagaimana individu membuat bingkai penilaian dari faktor sosial, faktor desain, dan faktor perasa. Lalu mendorong
keadaaan emosionalnya sehingga menjadi perilaku belanja yang bersifat respon pendekatan approach atau penghindaran avoidance.
Gambar 2.3 Kerangka berpikir
PERSEPSI LINGKUNGAN
BELANJA: Social Fact or
Design Fact or Ambiance Fact or
KECENDERUNGAN PERILAKU BELANJA
Pleasure Arousal
Dominance Response Aproach
Respose Avoidance
2.6. Hipotesa
