Universitas Sumatera Utara
lancarnya publikasi. Press release yang dikirimkan kepada media massa dengan permintaan untuk disiarkan mungkin di prioritaskan bila sejak sebelumnya sudah
dibina hubungan baik. Demikian pula penyiaran iklan akan dibantu supaya efektif.
2.5 Media Relations
Media massa merupakan sarana yang paling ampuh untuk mendukung kegiatan humas atau public relations. Kekuatan media massa dapat membentuk
opini terhadap ide atau gagasan di ruang publik. Kekuatan lainnya yang di miliki oleh media yaitu media mampu menyampaikan pesan kepada publik yang tersebar
secara geografis dan demografis dalam waktu yang bersamaan dengan menerima pesan yang sama pula.
Menurut Frank Jefkins definisi “hubungan media adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas
dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan” Jefkins, 1998: 98. Apa yang menjadi
tujuan humas juga menjadi tujuan hubungan media. Tujuan hubungan mediamedia relations tidak sekedar memberikan informasi semata, tetapi
menciptakan citra positif bagi sebuah lembaga yang bersangkutan. Semakin baik hubungan media yang terjalin, semakin baik pula citra lembaga atau perusahaan
tersebut. Dari hasil kerja sama yang baik inilah diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif serta memperoleh citra yang baik pula dari pihak publik
sebagai target sasarannya dan masyarakat luas lainnya. Sementara itu Yosal Iriantara mendefinisikan “media relations sebagai bagian
dari humas eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik-
publiknya untuk mencapai tujuan organisasi” Iriantara, 2005: 32. Kesimpulannya, media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan
sepihak, organisasi saja atau media massa saja, melainkan kedua pihak memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian, akan membuat hubungan kerjasama
menjadi win-win solutions. Dalam hal ini, perusahaan atau praktisi PR harus
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
benar-benar memahami kepentingan-kepentingan perusahaan media, wartawan serta insan-insan media lain yang terlibat di dalam aktivitas industri media itu
sendiri. Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik PR adalah komunikasi dua
arah. Komunikasinya bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknya melainkan juga sebaliknya. Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi
dalam praktik media relations itu akan muncul sebagai berikut Iriantara, 2005: 31 :
Bagan 2.2 Arus Komunikasi Media Relations
Yosal Iriantara, 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik.
Gambar tersebut menunjukkan, organisasi menyampaikan informasi, gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik, bisa
menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa pada organisasi. Namun publik juga bisa menyampaikan secara langsung melalui
saluran komunikasi yang tersedia antara publik dan organisasi. Saluran tersebut bisa berupa saluran komunikasi formal, seperti layanan customer service
organisasi, bisa juga melalui saluran informal melalui kontak komunikasi langsung dengan staf organisasi. Meskipun terkadang publik memiliki akses
langsung untuk menyampaikan aspirasinya kepada organisasi, namun penyampaian aspirasi melalui media massa cenderung lebih memiliki kekuatan
yang lebih besar dan lebih kuat mengingat kemampuan media massa yang besar dalam mempengaruhi opini publik dan citra suatu organisasi.
Pelaksanaan media relations diawali dengan memahami hubungan antara jurnalis dan praktik public relations. Para jurnalis yang mengumpulkan dan
mengolah informasi untuk media cenderung menganggap sangat serius tanggung
Media Massa
Organisasi Publik
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
jawab mereka terhadap masyarakat. Mereka memahami diri mereka sebagai mata dan telinga publik, menjadi pengawas bagi kebenaran institusi publik,
meletakkannya pada perspektif, dan mempublikasikannya sehingga orang dapat melakukan urusan mereka dengan pengetahuan yang cukup.
Bentuk hubungan humas dengan media dan pers dapat membentuk hubungan yang fungsional maupun pendekatan personal. Menurut Frank Jefkins 1992,
bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut: a. Kontak pribadi Personal contact; keberhasilan pelaksanaan hubungan
media dan pers tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi antara kedua belah pihak yang dijalin melalui hubungan informal seperti adanya
kejujuran, saling pengertian, dan saling menghormati serta kerja sama yang baik demi tercapainya tujuan atau publikasi yang positif.
b. Pelayanan Informasi atau Berita News Services; pelayanan yang sebaik- baiknya diberikan oleh pihak public relations kepada pihak persreporter
dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis, tercetak press release, news letter, photo press, maupun yang terekam
video release, cassets recorded, slide film.
c. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat Contingency plan; untuk mengentisipasi kemungkinan permintaan yang bersifat mendadak dari
pihak wartawanpers mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya, demi menjaga hubungan baik yang selama ini telah terbina, dan citra serta
nama baik bagi narasumbernya Ruslan, 2001 : 164-165.
Bentuk hubungan yang dikemukakan oleh Frank Jefkin tersebut menuntut humas untuk lebih aktif dalam mendekatkan diri kepada media atau pers. Humas
harus berupaya untuk mendekatkan diri melalui kontak pribadi yang mengharuskan humas untuk menjalin hubungan yang harmonis. Humas juga harus
memberikan pelayanan sebaik-baiknya dengan terbuka dalam menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh media tau pers. Selain itu, humas juga dituntut
untuk selalu siap sedia apabila ada kemungkinan permintaan yang mendadak dari pihak media atau pers untuk melakukan wawancara, konfirmasi, dan sebagainya.
Semua dilakukan dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik yang telah terbina, dan citra serta nama baik bagi organisasi atau perusahaannya.
Menurut Nurudin bentuk-bentuk hubungan media dapat dilakukan dengan banyak cara yang bisa dijadikan alat yang dapat digunakan untuk
mengkomunikasikan program, acara, atau aktivitas kehumasan perusahaan. Beberapa diantaranya adalah newsletter majalah intern perusahaan dan brosur,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
acara khusus, press tour, laporan tahunan, pensponsoran, poster, iklan, seminar dan program latihan, majalah dinding, pameran, surat selebaran, dan surat
pembaca Nurudin, 2008: 15-31. Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri
dibandingkan media lainnya. Beberapa karakteristik media massa meliputi. Pertama, komunikator terlembagakan, pihak yang mengelola media massa
melibatkan banyak individu baik sebagai karyawan, lay-out, cameramen, dsb. Kedua, media massa menimbulkan keserempakan, kelebihan komunikasi massa
dibandingkan komunikasi lainnya adalah jumlah sasaran khalayak yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, khalayak yang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. Ketiga, komunikannya heterogen, khalayak dari media massa
bisa siapa saja karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda. Keempat, komunikasi massa bersifat satu arah, karena komunikasinya melalui
media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Kelima, umpan balik tertunda dan tidak langsung, artinya
komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui bagaimana reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya Elvinaro,dkk. 2007: 6-12.
Dari karakteristik yang dimiliki media tersebut kita dapat melihat pentingnya media dalam aktivitas humas menyebarkan informasi kepada publik. Sebagai
sebuah lembaga, media memiliki struktur yang baik, sehingga dalam pelaksanaan tugasnya dapat terlaksana dengan baik. Dalam penyebaran informasi, praktisi
humas diuntungkan karena informasi yang ingin disampaikan oleh praktisi humas dapat disampaikan dengan cepat kepada seluruh publik yang keberadaannya
tersebar dalam waktu yang bersamaan. Komunikan dari media massa yang heterogen dapat menguntungkan perusahaan dalam mempromosikan barangjasa
ataupun citra baik perusahaan. Selain memasok berbagai materi yang layak diterbitkan atau disiarkan, pejabat
humas perlu memahami media massa, seperti bagaimana surat kabar dan majalah itu diterbitkan, bagaimana pula caranya memproduksi program-program siaran
radio dan televisi. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations mengemukakan beberapa hal penting perihal media yang perlu diketahui oleh pejabat humas:
a. Kebijakan redaksi. Hal ini merupakan pandangan dasar dari suatu media yang dengan sendirinya akan melandasi pemilihan subjek-subjek yang
akan dicetak maupun diterbitkannya. b. Frekuensi penerbitan. Setiap terbitan mempunyai frekuensi penerbitan
yang berbeda-beda, bisa harian, dua kali seminggu, mingguan, bulanan, tiga bulanan, atau bahkan tahunan. Jumlah edisi yang diterbitkan dalam
satu kali penerbitan juga perlu diketahui oleh para praktisi humas.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
c. Tanggal terbit. Kapan tanggal dan saat terakhir sebuah naskah harus diserahkan ke redaksi untuk penerbitan yang akan datang. Hal ini
ditentukan oleh frekuensi dan proses percetakannya. d. Proses percetakan. Apakah suatu media di cetak secara biasa letterpress
atau dengan teknik lainnya. e. Daerah sirkulasi. Apakah jangkauan sirkulasi dari suatu media tersebut
berskala lokal, khusus di daerah pedesaan, perkotaan, berskala nasional, ataukah berskala internasional. Untuk kota berskala provinsi, daerah
manakah yang terjangkau, teknologi satelit memungkinkan dilakukannya sirkulasi atau distribusi media secara internasional Jefkins, 1998: 115-
116.
Hubungan yang terjalin antara humas dan media pun tak selamanya berjalan mulus, ini disebabkan karena adanya perbedaan orientasi maupun tujuan yang
hendak dicapai masing-masing organisasi. Maka tidak heran apabila sering terjadi pertentangan antara yang diharapkan oleh humas dengan yang diberitakan oleh
media. Disatu sisi humas menginginkan citra positif melalui pemberitaan media dan disisi yang lain media menginginkan sesuatu yang sensasional untuk
meningkatkan oplah penjualan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Berikut adalah bagan yang menunjukkan perbedaan fungsi dan tugas antara humas dan media.
Bagan 2.3 Perbedaan Fungsi dan Tugas Humas dan Media
1. Issue rumor 1. Publisitas Positif
2. News value 2. Superlatif
3. Sensasional 3. PromosiPengenalan
4. Berita Segi Negatif 4. Berita Segi Positif
Rosady Ruslan, 2008.Manajemen Public Relations Media Komunikasi
Dari bagan di atas terlihat bahwa pada dasarnya, kegiatan humas dan wartawan mempunyai tujuan akhir yang berbeda, di mana humas bertujuan
membentuk citra yang positif bagi organisasinya, sementara wartawan bertujuan menghasilkan berita yang memiliki news value. Untuk mendapatkan pencitraan
yang positif, humas tentu membutuhkan pemberitaan yang positif. Di sisi lain, wartawan tentu selalu membutuhkan berita yang positif. Di sisi lain, wartawan
tidak selalu membutuhkan berita yang positif untuk menghasilkan berita yang news value. Seringkali, berita negatif pun dapat menjadi berita yang bernilai
tinggi bagi wartawan, inilah yang sering dikenal dengan “ bad news is good news”.
BERITA PERBEDAAN ANTARA
FUNGSI DAN TUGAS
Media HumasPR
Berupaya Mencari Berupaya Mencari
CITRA
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosady, upaya tertentu dalam pembinaan hubungan media yang harmonis pada dasarnya dilakukan melalui sikap saling menghargai antara kedua
belah pihak mutual appreciation, saling pengertian tentang peran, fungsi, kewajiban, dan tugas sesuai dengan etika profesinya masing-masing mutual
understanding, saling percaya akan peran untuk kepentingan bersama dan tidak untuk kepentingan sepihak mutual confidence, dan sikap saling toleransi dari
kedua belah pihak tolerance Ruslan, 2008: 175-178. Sebenarnya pertentangan antara humas dan media dapat diatasi seandainya
hubungan tersebut berlandaskan kepada prinsip-prinsip keterbukaan, serta saling menghargai peran satu sama lainnya dan saling mendukung. Setiap pihak akan
berfungsi serta bertindak sesuai dan terikat dengan kode etik profesinya masing- masing.
Sementara itu Frank Jefkins mengungkapkan bahwa seorang praktisi humas tidak boleh menutup mata. Humas harus terus mengadakan perubahan dan
perbaikan agar hubungan yang terjalin dengan media dapat terus terjaga dengan baik. Hal-hal tersebut dapat dilakukan yakni, melalui:
1. Servicing the media melayani media. Agar tercipta hubungan yang baik, memahami serta melayani apa kebutuhan media menjadi hal yang utama.
Hal demikian bisa menjawab pertanyaan sebagai berikut: apa yang sebenarnya dibutuhkan media? Informasi apa yang sebenarnya
dibutuhkan media? Media tersebut bergerak dibidang apa?
2. Estabilishing a reputations for reliability membangun reputasi sebagai orang yang dipercaya. Sudah sepantasnya bagi praktisi humas agar
senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat, lengkap dan terpercaya dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. Cara
seperti ini tidak saja akan mendekatkan hubungan dengan para wartawan, tetapi membangun reputasi yang baik.
3. Supplying good copy menyediakan salinan yang baik. Salinan ini tidak hanya berupa data-data yang tercetak dalam kertas, tetapi juga rekaman
foto, kaset, atau video yang berguna bagi wartawan. 4. Cooperation in providing material bekerja sama dalam penyediaan
materi. Karena kerja praktisi humas sangat berkaitan erat dengan wartawan, maka kedua pihak itu harus bekerja sama dengan baik.
5. Building personal relationship with the media membangun hubungan personal yang kokoh. Membangun hubungan dengan media khususnya
wartawan tidak mesti ketika sedang menjalankan tugas. Di luar itu, hubungan secara personal atau peribadi harus tetap terjaga dengan baik.
Implikasi dari hubungan tersebut adalah terciptanya reputasi yang baik
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
dimata wartawan yang berujung pemberitaan yang baik pula Nurudin, 2008: 47-49.
Melalui prinsip-prinsip hubungan pers yang positif diharapkan akan tercipta suatu hubungan saling menguntungkan kedua belah pihak mutual symbiosis.
Agar hubungan yang terjalin semakin baik, praktisi humas perlu melihat wartawan sebagai mitra, maka posisi antara praktisi humas dan wartawan adalah
setara. Dengan begitu, diharapkan kepecayaan kerja wartawan terhadap praktisi humas dapat terbentuk begitu pula sebaliknya.
2.6 Humas Pemerintah
