Analisis elemen-elemen brand equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR

Oleh

FANDY DWI MARDIKA

H24054401

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

FANDY DWI MARDIKA

H24054401

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Fandy Dwi Mardika. H24054401. Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma

PT Bank Central Asia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan Indonesia. Dengan semakin banyaknya bank-bank di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk perbankan, hal ini menimbulkan persaingan antara merek produk perbankan tersebut. Untuk dapat bersaing dan menguasai pasar, produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan di dunia perbankan, dimana perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya dituntut untuk senantiasa melakukan inovasi, mengembangkan produk dan layanannya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Begitu juga halnya dengan Bank Central Asia yang secara terus menerus secara konsisten berusaha untuk dapat memberikan layanan yang terbaik untuk nasabahnya.

Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity PT BCA Cabang Makassar. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak para nasabah. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image bank konvensional. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu merek bank konvensional di benak para nasabahnya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para nasabah tehadap bank konvensional.

Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan diolah menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows ver.15 dengan teknik analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semanticdifferential dan uji Cochran.

Pada analisis brand awareness, hasil analisis top of mind dapat diketahui merek PT BCA Tbk Cabang Makassar menempati urutan tertinggi dengan persentase 60%. Pada analisis brand recall diperoleh 67 persen yang mengingat kembali merek Bank Mandiri. Pada analisis brand recognition diketahui tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar. Pada analisis brand unaware diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar.

Pada analisis brand association diketahui brand image PT BCA Tbk Cabang Makassar yang terbentuk yaitu bank dengan teknologi canggih, profesional, pertumbuhan bank yang sangat baik, memiliki cabang yang tersebar luas, jaringan ATM tersebar luas, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan memiliki produk perbankan yang beragam. Pada analisis perceived quality PT BCA Tbk Cabang Makassar, nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan

ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79.

Pada analisis brand loyalty, terdapat 5 persen responden yang termasuk switcher, 52% responden yang termasuk habitual buyer, 63 persen responden yang termasuk satisfied buyer, 59% responden yang termasuk liking the brand dan 44 persen responden yang termasuk committed buyer. Pada analisis piramida brand loyalty PT BCA Tbk Cabang Makassar belum menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa merek PT BCA Tbk Cabang Makassar belum memiliki brand equity yang kuat.

Judul Skripsi : Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar

Nama : Fandy Dwi Mardika NIM : H24054401

Menyetujui Dosen Pembimbing,

(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc) NIP : 19581122 198503 1 002

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Merauke (Irian Jaya) pada tanggal 24 Agustus 1987. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Abd. Azis dan Ni Made Adriani.

Pada tahun 1999 penulis lulus dari SD Inpres Negeri Tetebatu 1 Gowa, kemudian melanjutkan studi ke SLTP Negeri 1 Pallangga dan lulus pada tahun 2002, Setelah lulus dari SMA Negeri 17 Makassar tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjadi mahasiswa, penulis tergabung di Ikatan Pelajar Mahasiswa Indonesia (IKAMI) Sulawesi Selatan. Penulis aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Futsal IPB. Selama masa itu juga penulis tergabung di UKM catur IPB.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah S.W.T karena atas berkat, rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian yang berjudul Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar ini dengan baik serta tak lupa penulis curahkan shalawat dan salam kepada junjungan kita Rasulullah S.A.W.

Penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan untuk mengukur tingkat brand equity (kekuatan merek) dari Bank BCA Cabang Makassar yang akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan-kebijakan baru, sehingga perusahaan dapat terus bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak masukan, arahan, dan bimbingan kepada penulis.

2. Ayahanda Abd. Aziz (Alm) dan Ibunda Ni Made Adriani yang telah memberikan doa, semangat, kasih sayang, dan dukungan kepada penulis. 3. Kakakku Risna Ayu Fajriani dan Adikku Harry Yanwari Wirawan yang selalu

memberikan semangat.

4. Rekan-rekan Asrama Mahasiswa Latimojong Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

5. Teman-teman Manajemen’42, sekretariat Departemen Manajemen, sekretariat Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Rekan-rekan IKAMI SULSEL Cabang Bogor atas dorongan dan semangatnya. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebut satu persatu yang juga telah membantu

penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Bogor, Februari 2010

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Ruang Lingkup ... 6

1.5. Manfaat Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Bank ... 8

2.2. Merek ... 8

2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 9

2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 12

2.3.2 Asosiasi merek (Brand Association)....……… .. 13

2.3.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality)...…. 16

2.3.4 Kesetiaan Merek(Brand Loyalty).…….………... 20

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu.……….. 24

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional ... 27

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. 29

3.3. Metode Pengumpulan Data... 39

3.3.1 Jenis dan Sumber Data... 39

3.3.2 Metode Pengambilan Sampel... 30

3.4. Metode Pengujian Kuesioner... 30

3.4.1 Uji Validitas...………. 31

3.4.2 Uji Reliabilitas.….………. 31

3.4.3 Analisis Deskriptif... 33

3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata... 34

3.4.5 Skala SemanticDifferential... 35

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum PT Bank Central Asia Tbk... 37

4.1.1 Sejarah PT Bank Central Asia Tbk... 37

4.1.2 Visi Dan Misi PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.1.4 Produk Dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.2. Hasil Uji Awal... 46

4.2.1 Uji Awal Reliabilitas Brand Association... 46

4.2.2 Uji Awal Perceived Quality... 48

4.3. Profil Responden... 49

4.3.1 Jenis Kelamin... 50

4.3.2 Status Pernikahan... 50

4.3.3 Usia... 51

4.3.4 Pekerjaan... 51

4.3.5 Pendidikan... 52

4.3.6 Pengeluaran... 53

4.3.7 Media Informasi... 53

4.4. Analisis Brand Awreness... 54

4.4.1 Analisis Top Of Mind... 55

4.4.2 Analisis Brand Recall... 56

4.4.3 Analisis Brand Recognition... 57

4.4.4 Analisis Brand Unaware... 57

4.5. Analisis Brand Association... 57

4.6. Analisis Perceived Quality... 60

4.7. Analisis Brand Loyalty... 63

4.7.1 Analisis Switcher... 64

4.7.2 Analisis Habitual Buyer... 65

4.7.3 Analisis Satisfied Buyer... 66

4.7.4 Analisis Liking The Brand... 68

4.7.5 Analisis Committed Buyer... 69

4.8. Piramida Brand Loyalty... 71

4.9. Implikasi Manajerial... 73

KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

1. Kesimpulan... 76

2. Saran... 77

DAFTAR PUSTAKA ... 79

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Penghargaan yang diraih BCA Tahun 2008... 4

2. Hasil Perhitungan Brand Association... 58

3. Nilai Rata-rata Atribut Perceived Quality BCA... 60

4. Hasil Perhitungan SwitcherBCA...………... 64

5. Hasil Perhitungan Habitual Buyer BCA... 66

6. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer BCA... 67

7. Hasil Perhitungan Liking The Brand BCA... 69

8. Hasil Perhitungan Committed Buyer BCA... 70

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR

Oleh

FANDY DWI MARDIKA

H24054401

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

FANDY DWI MARDIKA

H24054401

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Fandy Dwi Mardika. H24054401. Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma

PT Bank Central Asia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan Indonesia. Dengan semakin banyaknya bank-bank di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk perbankan, hal ini menimbulkan persaingan antara merek produk perbankan tersebut. Untuk dapat bersaing dan menguasai pasar, produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan di dunia perbankan, dimana perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya dituntut untuk senantiasa melakukan inovasi, mengembangkan produk dan layanannya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Begitu juga halnya dengan Bank Central Asia yang secara terus menerus secara konsisten berusaha untuk dapat memberikan layanan yang terbaik untuk nasabahnya.

Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity PT BCA Cabang Makassar. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak para nasabah. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image bank konvensional. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu merek bank konvensional di benak para nasabahnya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para nasabah tehadap bank konvensional.

Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan diolah menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows ver.15 dengan teknik analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semanticdifferential dan uji Cochran.

Pada analisis brand awareness, hasil analisis top of mind dapat diketahui merek PT BCA Tbk Cabang Makassar menempati urutan tertinggi dengan persentase 60%. Pada analisis brand recall diperoleh 67 persen yang mengingat kembali merek Bank Mandiri. Pada analisis brand recognition diketahui tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar. Pada analisis brand unaware diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar.

Pada analisis brand association diketahui brand image PT BCA Tbk Cabang Makassar yang terbentuk yaitu bank dengan teknologi canggih, profesional, pertumbuhan bank yang sangat baik, memiliki cabang yang tersebar luas, jaringan ATM tersebar luas, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan memiliki produk perbankan yang beragam. Pada analisis perceived quality PT BCA Tbk Cabang Makassar, nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan

ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79.

Pada analisis brand loyalty, terdapat 5 persen responden yang termasuk switcher, 52% responden yang termasuk habitual buyer, 63 persen responden yang termasuk satisfied buyer, 59% responden yang termasuk liking the brand dan 44 persen responden yang termasuk committed buyer. Pada analisis piramida brand loyalty PT BCA Tbk Cabang Makassar belum menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa merek PT BCA Tbk Cabang Makassar belum memiliki brand equity yang kuat.

Judul Skripsi : Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar

Nama : Fandy Dwi Mardika NIM : H24054401

Menyetujui Dosen Pembimbing,

(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc) NIP : 19581122 198503 1 002

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Merauke (Irian Jaya) pada tanggal 24 Agustus 1987. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Abd. Azis dan Ni Made Adriani.

Pada tahun 1999 penulis lulus dari SD Inpres Negeri Tetebatu 1 Gowa, kemudian melanjutkan studi ke SLTP Negeri 1 Pallangga dan lulus pada tahun 2002, Setelah lulus dari SMA Negeri 17 Makassar tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjadi mahasiswa, penulis tergabung di Ikatan Pelajar Mahasiswa Indonesia (IKAMI) Sulawesi Selatan. Penulis aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Futsal IPB. Selama masa itu juga penulis tergabung di UKM catur IPB.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah S.W.T karena atas berkat, rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian yang berjudul Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar ini dengan baik serta tak lupa penulis curahkan shalawat dan salam kepada junjungan kita Rasulullah S.A.W.

Penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan untuk mengukur tingkat brand equity (kekuatan merek) dari Bank BCA Cabang Makassar yang akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan-kebijakan baru, sehingga perusahaan dapat terus bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak masukan, arahan, dan bimbingan kepada penulis.

2. Ayahanda Abd. Aziz (Alm) dan Ibunda Ni Made Adriani yang telah memberikan doa, semangat, kasih sayang, dan dukungan kepada penulis. 3. Kakakku Risna Ayu Fajriani dan Adikku Harry Yanwari Wirawan yang selalu

memberikan semangat.

4. Rekan-rekan Asrama Mahasiswa Latimojong Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

5. Teman-teman Manajemen’42, sekretariat Departemen Manajemen, sekretariat Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Rekan-rekan IKAMI SULSEL Cabang Bogor atas dorongan dan semangatnya. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebut satu persatu yang juga telah membantu

penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Bogor, Februari 2010

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Ruang Lingkup ... 6

1.5. Manfaat Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Bank ... 8

2.2. Merek ... 8

2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 9

2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 12

2.3.2 Asosiasi merek (Brand Association)....……… .. 13

2.3.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality)...…. 16

2.3.4 Kesetiaan Merek(Brand Loyalty).…….………... 20

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu.……….. 24

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional ... 27

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. 29

3.3. Metode Pengumpulan Data... 39

3.3.1 Jenis dan Sumber Data... 39

3.3.2 Metode Pengambilan Sampel... 30

3.4. Metode Pengujian Kuesioner... 30

3.4.1 Uji Validitas...………. 31

3.4.2 Uji Reliabilitas.….………. 31

3.4.3 Analisis Deskriptif... 33

3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata... 34

3.4.5 Skala SemanticDifferential... 35

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum PT Bank Central Asia Tbk... 37

4.1.1 Sejarah PT Bank Central Asia Tbk... 37

4.1.2 Visi Dan Misi PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.1.4 Produk Dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk... 39

4.2. Hasil Uji Awal... 46

4.2.1 Uji Awal Reliabilitas Brand Association... 46

4.2.2 Uji Awal Perceived Quality... 48

4.3. Profil Responden... 49

4.3.1 Jenis Kelamin... 50

4.3.2 Status Pernikahan... 50

4.3.3 Usia... 51

4.3.4 Pekerjaan... 51

4.3.5 Pendidikan... 52

4.3.6 Pengeluaran... 53

4.3.7 Media Informasi... 53

4.4. Analisis Brand Awreness... 54

4.4.1 Analisis Top Of Mind... 55

4.4.2 Analisis Brand Recall... 56

4.4.3 Analisis Brand Recognition... 57

4.4.4 Analisis Brand Unaware... 57

4.5. Analisis Brand Association... 57

4.6. Analisis Perceived Quality... 60

4.7. Analisis Brand Loyalty... 63

4.7.1 Analisis Switcher... 64

4.7.2 Analisis Habitual Buyer... 65

4.7.3 Analisis Satisfied Buyer... 66

4.7.4 Analisis Liking The Brand... 68

4.7.5 Analisis Committed Buyer... 69

4.8. Piramida Brand Loyalty... 71

4.9. Implikasi Manajerial... 73

KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

1. Kesimpulan... 76

2. Saran... 77

DAFTAR PUSTAKA ... 79

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Penghargaan yang diraih BCA Tahun 2008... 4

2. Hasil Perhitungan Brand Association... 58

3. Nilai Rata-rata Atribut Perceived Quality BCA... 60

4. Hasil Perhitungan SwitcherBCA...………... 64

5. Hasil Perhitungan Habitual Buyer BCA... 66

6. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer BCA... 67

7. Hasil Perhitungan Liking The Brand BCA... 69

8. Hasil Perhitungan Committed Buyer BCA... 70

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Konsep Brand Equity... 10

2. Piramida Kesadaran Merek... 12

3. Nilai Asosiasi Merek ... 16

4. Piramida Kesetiaan Merek... 22

5. Kerangka Pemikiran Operasional... 28

6. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Jenis Kelamin... 50

7. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Status Pernikahan... 50

8. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Usia... 51

9. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Pekerjaan... 52

10. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 52

11. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Tingkat Pengeluaran... 53

12. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Media Informasi... 54

13. Top Of Mind Bank Konvensional... 55

14. Brand Recall Bank Konvensional... 56

15. Grafik Semantic Differential... 62

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Kuesioner ... 81 2. Struktur Organisasi Bank Central Asia Cabang Makassar... 84 3. Uji Reliabilitas Brand Association... 85 4. Uji Validitas Perceived Quality... 87 5. Uji Reliabilitas Perceived Quality... 91 6. Pengujian Brand Association BCA... 92 7. Tabel Perhitungan Brand Loyalty... 94

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Globalisasi, perdagangan bebas, dan perkembangan teknologi menimbulkan berbagai dampak hampir dalam semua bidang kehidupan. Persaingan ketat antara berbagai bidang usaha terjadi. Demikian halnya dalam bidang perbankan, tak luput dari kompetisi antara bank-bank dan lembaga keuangan lainnya. Persaingan yang sangat ketat menuntut bank-bank dan lembaga keuangan tersebut untuk senantiasa berinovasi, mengembangkan produknya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan.

Industri perbankan Indonesia sendiri masih belum pulih sepenuhnya akibat hantaman krisis ekonomi sejak pertengahan tahun 1998. Berbagai indikator perbankan seperti Loan to Deposit Ratio (LDR) mencapai 50-60 persen per tahun 2003 dan struktur dana pihak ketiga yang masih didominasi oleh dana jangka pendek seperti giro dan tabungan, menunjukkan bahwa perbankan belum dapat menjalankan fungsi utamanya dalam sistem perekonomian, yaitu fungsi intermediasi. Walaupun pemerintah telah mengeluarkan kebijakan-kebijakan dalam rangka restrukturisasi perekonomian nasional seperti rekapitalisasi dan merger untuk membenahi sektor perbankan namun hal tersebut tidak terlalu banyak mengubah kondisi perekonomian negara.

Menurut info bank tahun 2005 jumlah bank di Indonesia yang tercatat sekarang ini kurang lebih 132 bank (www. Klik BCA. Com) yang terdiri dari bank swasta, lokal, maupun asing yang membuat persaingan di dunia perbankan kian ketat. Untuk bisa tetap bertahan di tengah persaingan yang ada, suatu bank harus memiliki brand equity yang kuat dan mampu membentuk kepercayaan masyarakat bahwa bank tersebut adalah bank yang profitable.

Berdasarkan kegiatan survei yang dilakukan Marketing Research Indonesia (MRI) yang diterbitkan oleh Detik News. Com, hasil wawancara dari 203 responden, meliputi laki-laki dan perempuan berusia delapan tahun ke atas dari kelas sosial ekonomi ABC. Diperoleh data bahwa nama-nama

bank yang muncul secara top of mind (spontan dan disebut pertama) relatif sedikit, yaitu belasan saja. Tingkat pengenalan top of mind, merupakan ukuran tingkat pengenalan yang paling penting dalam pemasaran, dan berdasarkan hasil survei tersebut dikuasai oleh empat bank saja (93%), yaitu satu bank swasta nasional (Bank Central Asia atau BCA dengan penguasaan 36%) dan tiga bank pemerintah (Bank Mandiri 26%, Bank Rakyat Indonesia atau BRI 19%, dan Bank Negara Indonesia atau BNI 12%). Bank-bank lain yang memiliki top of mind tapi sangat kecil adalah Bank Danamon, Lippo Bank, Bank Internasional Indonesia (BII), Bank DKI (Daerah Khusus Ibu Kota), Bank Ekonomi, Bank NISP, Bank Permata, Bank Bukopin, dan Bank Muamalat. Ketika responden diberi kesempatan menyebutkan lebih dari satu bank, secara total dihasilkan tiga puluh nama bank, naik cukup banyak daripada jumlah bank yang bisa memiliki top of mind awareness, yang hanya belasan (13 dalam survei ini). Keempat bank yang mendominasi pengenalan top of mind makin menunjukkan keunggulannya dalam total pengenalan spontan ini: BCA (88%), Mandiri (63%), Bank BRI (52%), dan BNI (51%). Sedangkan, bank-bank lain yang memiliki tingkat pengenalan dua digit baru bertambah dengan Bank Danamon (20%) dan LippoBank (17%). Banyak bank lain,yaitu 24 bank yang tidak kebagian pengenalan spontan yang cukup. Ditambah dengan penyebutan nama bank, tingkat pengenalan bank tentu meningkat banyak. Keenam bank yang telah disebut mencapai tingkat pengenalan total di atas 90 persen. Bank-bank lain yang dikenali mayoritas masyarakat adalah Bank Tabungan Negara (BTN), Bank Mega, Bank Bukopin, Bank Niaga, PermataBank, dan Bank NISP (tingkat pengenalan 60%-80%). Dua bank asing utama, Citibank dan The Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC), berada dalam posisi berikut dalam tingkat pengenalan bersama dengan BII, Bank Muamalat, dan Bank Panin (40%-50%).

Hal yang menarik di sini adalah, BCA yang merupakan bank swasta nasional yang didirikan pada tanggal 21 Februari 1957 di pusat perniagaan Jakarta dengan nama Bank Central Asia NV ini mampu mengungguli bank-bank besar lainnya yang merupakan bank-bank pemerintah yang memiliki

keunggulan ekuitas dalam keamanan dan reputasinya bisa dipercaya. Bahkan BCA juga menempati posisi ke-tiga untuk kategori bank dengan jumlah aset terbesar setelah Mandiri dan BRI, berdasarkan data dari Detik Finance yang dikutip dari BI. Bank Central Asia yang juga dikenal dengan nama BCA sejak pertama kali didirikan terus berkembang secara signifikan sehingga pada tahun 1977, BCA telah menyandang predikat sebagai Bank Devisa. Kemajuan BCA terlihat pula dari total aset yang selalu meningkat dari Rp 36,10 triliun di tahun 1996 menjadi Rp 53,36 triliun pada akhir Desember 1997. Walaupun pada tahun 1998 total aset BCA sempat turun saat terjadi rush namun pada posisi akhir Desember 1998 berhasil melewati posisi Desember 1997 sehingga menjadi Rp 67,93 triliun, kemudian menjadi Rp 96,45 triliun pada Desember 1999, dan pada akhir Desember 2002 telah mencapai Rp117,305 triliun. Kepercayaan masyarakat untuk menyimpan dana pada BCA merupakan salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh BCA. BCA tumbuh menjadi Bank Retail/Consumer terbesar di Indonesia. Ini dibuktikan dengan besarnya jumlah nasabah BCA yang per Desember 2002 mencapai 6,847 juta rekening.

BCA sejak berdirinya telah mendapat banyak penghargaan dari berbagai lembaga. Penghargaan tersebut diperoleh baik dari dalam maupun luar negeri (Lihat Tabel 1). Sebenarnya masih banyak penghargaan-penghargaan lain yang diperoleh Bank Central Asia pada tahun-tahun sebelumnya. Penghargaan ini pada dasarnya adalah bukti eksistensi dan kontribusi BCA di dunia perbankan Indonesia. Penghargaan ini juga merupakan bukti nyata bahwa BCA adalah salah satu bank terbaik di Indonesia, bahkan di dunia. Tabel 1. Penghargaan yang telah diraih Bank Central Asia Tahun 2008

Sumber : http://www.klikbca.com/. [11 Agustus 2008]

Dengan semakin banyaknya bank-bank di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk perbankan, hal ini menimbulkan persaingan antara merek produk perbankan tersebut. Untuk dapat bersaing dan menguasai pasar, produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan

Lembaga Jenis/Kategori Penghargaan

The Asian Marketing Effectiveness Award

2008

The Most Effective Use of Sales Promotion and Point of Purchase Category, for: Gebyar Hadiah Tahapan BCA (GHT 2007) "Flying Number"

(AME Awards) 17 September 2008

Warta Ekonomi

Warta e-Company Award 2008, for: 1. The Best Internet Banking

2. Terbaik Pertama Kategori Perbankan (Warta Ekonomi) 11 September 2008

SWA - Stern Stewart & Co.

(SWA 100) Indonesia's Best Wealth Creator Award, for:

"The Best Public Companies Based On WAI Method" (SWA 100) 11 September 2008

IMAC 2008

The Indonesia's Most Admired Companies in 2008 for:

"The Company With The Best Corporate Image" (IMAC 2008) 13 Juni 2008

Care of CCSL (Center for Customer Satisfaction and Loyalty)

Service Quality (SQ) Award 2008 for : Priority Banking Services Regular Banking Services (Care of CCSL) 6 Juni 2008

The Asian Banker

The Excellence in Retail Financial Services Awards 2008 for:

"Best Retail Bank in Indonesia"

(The Asian Banker) Mei 2008

Indonesia Contact Center Association (ICCA) dan Majalah

I-C@ll Center

The Best Contact Center Indonesia 2008. (ICCA - I- C@llCenter) 09 Mei 2008

Center for Customer Satisfaction & Loyalty

(CCSL) dan Majalah Marketing.

Call Center Services Excellence Award (CCSEA) 2008 for:

Achieving "EXCELLENCE" Service Performance (CCSL- Majalah Marketing)

jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Menurut Durianto, dkk (2001), untuk mengelola suatu merek diperlukan suatu analisis brand equity yang terdiri dari empat elemen yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Berdasarkan pemaparan di

atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan ini dengan judul “Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar.

1.2. Perumusan Masalah

Saat dunia usaha atau perdagangan di Indonesia terus mengalami perkembangan dan kemajuan. Dengan adanya kemajuan tersebut, membuat para pelaku pasar semakin membutuhkan berbagai jenis layanan perbankan yang sesuai. Hal ini memicu bank-bank dalam menciptakan berbagai ragam produk dan layanan guna memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan di dunia perbankan, dimana perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya dituntut untuk senantiasa melakukan inovasi, mengembangkan produk dan layanannya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Begitu juga halnya dengan Bank Central Asia yang secara terus menerus secara konsisten berusaha untuk dapat memberikan layanan yang terbaik buat nasabahnya. Berbagai layanan sudah ditawarkan dan mendapat sambutan yang luar biasa dari masyarakat seperti Tahapan Gold, Virtual Account, Auto Debet, Klik BCA Bisnis, dan lainnya.

Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan, merek bisa menjadi senjata andalan untuk menarik perhatian dan mengikat loyalitas pelanggan. Merek yang sejati adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat. Oleh karena itu, analisis brand equity sangat perlu dilakukan terhadap produk-produk BCA. Sehubungan dengan hal tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana posisi tingkat brand awareness merek BCA Cabang Makassar?

2. Bagaimana brand association merek BCA Cabang Makassar ? 3. Bagaimana perceived quality merek BCA Cabang Makassar ? 4. Bagaimana brand loyalty BCA Cabang Makassar ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian adalah :

1. Mengidentifikasi posisi tingkat brand awareness nasabah BCA Cabang Makassar.

2. Menganalisis brand association nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.

3. Menganalisis perceived quality nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.

4. Menganalisis brand loyalty nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.

1.4. Ruang Lingkup

Penelitian ini dibatasi pada pengukuran brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty nasabah bank konvensional (studi kasus BCA Cabang Makassar) yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar brand equity bank konvensional di benak nasabahnya. Pengambilan responden terbatas pada 100 nasabah BCA Cabang Makassar sebagai representatif dari bank konvensional yang ada di Indonesia.

1.5. Manfaat Penelitian

1. Bagi Bank Central Asia Cabang Makassar

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai brand equity BCA Cabang Makassar.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai brand equity BCA serta melatih peneliti dalam menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.

3. Bagi Pembaca

Menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Bank

Pengertian bank dalam UU No. 10 Tahun 1998 Pasal 1 butir ke-3 adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan dalam bentuk lainnya dengan tujuan meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Menurut Kasmir (2004), bank adalah sebuah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa-jasa perbankan lainnya.

Jenis usaha bank yang berlaku di Indonesia ada dua, yaitu bank konvensional dan bank syariah. Bank konvensional adalah bank yang dasar usahanya hanya berdasarkan peraturan perbankan pada umumnya. Sedangkan bank syariah selain menggunakan aturan perbankan pada umunya, juga dilandasi oleh prinsip-prinsip syariah Islam.

Menurut Santoso dan Triandaru (2006), ditinjau dari segi jasa atas penggunaan dana, baik simpanan maupun pinjaman, bank dapat dibedakan menjadi :

1. Bank konvensional, yaitu bank yang dalam aktivitasnya, baik penghimpunan dana maupun dalam rangka penyaluran dananya, memberikan dan mengenakan imbalan berupa bunga atau sejumlah imbalan dalam persentase tertentu dari dana untuk suatu periode tertentu. 2. Bank syariah, yaitu bank yang dalam aktivitasnya, baik penghimpunan

dana maupun dalam rangka penyaluran dananya, memberikan dan mengenakan imbalan atas dasar prinsip syariah yaitu jual beli dan bagi hasil.

2.2. Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual

atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Sedangkan menurut Susanto (2004) merek merupakan kombinasi nama, kata, simbol, dan desain kemasan yang menjadi ciri khas suatu produk yang membedakannya dengan pesaingnya.

Merek merupakan suatu sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sekitar 70 persen pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk alam membuat keputusan pembelian (Susanto, 2004). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketing Association mendefinisikan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut dan dimaksudkan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.

Kotler (2002) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.

2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Durianto, dkk (2001), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Gambar 1. Konsep brand equity (Aaker dalam Durianto dkk, 2001) Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), brand equity (Gambar1) dapat dikelompokkan ke dalam kategori yaitu :

1. Brandawareness (kesadaran merek)

Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

2. Brandassociatioan (asosiasi merek)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

3. PerceivedQuality (kesan kualitas)

Perceived quality adalah kesan nasabah terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

Perceived Quality

Brand Association

Brand Loyalty Brand Awareness

Brand Equity

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

memperkuat : 1. Interpretasi 2. Rasa percaya diri

dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan

dalam pelanggan

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. Effesiensi dan efektifitas

promosi

2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek

5. Peningkatan perdagangn 6. Keuntungan kompetitif

4. BrandLoyalty (kesetiaan merek)

Brand loyalty merupakan gagasan inti dari pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang nasabah pada sebuah merek.

Menurut Aaker dalam Kotler (2002), terdapat lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek mulai dari terendah hingga tertinggi, yaitu : 1. Pelanggan akan mengerti merek terutama untuk alasan harga. Tidak

ada kesetiaan merek.

2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

4. Pelanggan menghargai merek itu dan mengganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat dengan merek itu.

Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada pada Tingkat 3, 4 dan 5. Ekuitas merek juga sangat berkaitan dengan tingkat pengukuran merek, mutu merek yang diyakini, asosaisi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi.

Menurut Kotler (2002), ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif, yaitu :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengna distributor dan pengecer, karena pelanggan mengharapkannya mempunyai merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenalkan biaya yang lebih tinggi dari pesaingnya, karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan hrga yang ketat.

Kesadaran merek mengambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto et al., 2004).

Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001).

Piramida kesadaran merek terdiri dari 4 tingkatan, antara lain; 1. Puncak pikiran (Top of Mind) merupakan merek yang

disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen, tanpa bantuan.

2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang tanpa bantuan (unaided recall),

3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek. Dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio-visual merek lewat bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (aided recall)

Pengenalan Merek Tidak menyadari merek Pengingatan kembali merek

4. Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware) merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek.

2.3.2 Asosiasi Merek (brand association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, terhadap suatu merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang bermacam-macam, tergantung banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi merek itu atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2001). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : 1. Product attributes

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Intangible attributes

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customers Benefits

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari

produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Relative price

Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penetuan posisi merek tersebut dalam satau atau dua dari tingkat harga.

5. Application

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Users/ Customers

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Celebrity/ person

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style/ personality

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup yang hampir sama.

9. Product Class

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitiors

Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bhkan mengungguli pesaing.

11. Country/ Geographic Area (Negara/ wilayah geografis)

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan

mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

Menurut Durianto, dkk (2001), terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

1. Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi yang tedapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Differensiasi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran penting dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli

Pada umunya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif

Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

5. Landasan untuk keluasan

Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek (Durianto, dkk., 2001). 2.3.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas memiliki peranan penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam membangun suatu keputusan pembelian. Seorang pelanggan mungkin tidak memiliki informasi yang cukup kuat untuk mengarahkannya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak tahu atau kurang termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperolah informasi. Dalam konteks seperti inilah kesan kualitas mempunyai peranan penting dalam keputusan pelanggan. Secara jelas kesan kualitas akan menghasilkan nilai sebagai berikut :

1. Alasan untuk membeli

Kadangkala konsumen memiliki sumberdaya yang terbatas atau kurang termotivasi dalam mengoptimalkan sumberdaya pengumpulan informasi untuk membuat suatu keputusan pembelian yang didasarkan atas pertimbangan objektif. Suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang Asosisasi merek

Menciptakan sikap/perasan positif

Basis perluasan

Alasan untuk membeli Differensiasi/posisi

Membantu proses penyusunan informasi

positif dalam benak konsumen akan memenangkan persaingan dengan kontekas yang seperti ini.

2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium

Suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen. Pada gilirannya ini akan memantapkan posisi merek tersebut dalam pasar sasarannya. Kesan kualitas juga dapat dijadikan dasar bagi perusahaan untuk mennetapkan suatu harga premium bagi produknya, selama merek tersebut memang dipersepsikan mempunyai kualitas yang tinngi dibenak konsumen.

3. Perluasaan saluran distribusi

Suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kulitas tinggi akan mudah dalam pendistribusiannya, sebab distributor juga ingin menuai laba larisnya produk. Selain itu, dengan ikut menjual suatu merek yang berkualitas, mereka akan mempunyai citra yang baik.

4. Perluasan merek

Produk yang kualitasnya tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.

Garvin dalam Durianto, dkk (2001) menambahkan bahwa dimensi-dimensi konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi-dimensi konteks produk, pada umummnya sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah:

1. Bentuk fisik 2. Kompetensi 3. Keandalan 4. Tanggung jawab 5. Empati

Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa :

1. Bentuk fisik : apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan karyawan mengesankan mutunya ?

2. Kompetensi : Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang memadai dalam memnuhi tugasnya ? apakah karyawan divisi pelayanan mengesankan keyakinan dan percaya yang tinggi ?

3. Keandalan : Apakah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan meyakinkan ?

4. Tanggung jawab : Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya ?

5. Empati : Apakah sebuah supermarket menunjukan perhatian dan kepedulian kepada pelanggan yang memiliki kartu anggota ?

Menurut Kotler (2002), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sedangkan menurut Assauri dalam Umar (2003) yang dimaksud dengan mutu jasa adalah sesuatu yang selalu diidam-idamkan oleh pelanggan, karena merupakan manfaat yang paling besar akan jasa yang diperoleh atau dinikmati oleh pelanggan tersebut.

Menurut Sipahutar (2002) mutu jasa ditentukan oleh : 1. Reliability (keandalan)

Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.

2. Responsiveness (cepat tanggap)

Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat.

3. Assurance (jaminan)

Kemampuan untuk menimbulkan keamanan dan kepercayaan. 4. Emphaty (empati)

Kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian kepada pelanggan.

5. Tangible (kasat mata)

Penampilan fasilitas fisik seperti peralatan, karyawan dan sarana komunikasi.

Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker dalam Durianto dkk, 2001):

1. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memilihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus terrefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakinya dan nilai-nilai. Jika peruashaan dihadapkan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.

4. Sasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan izinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan

pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.3.4 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Mendefinisikan kesetiaan merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, kesetiaan konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Seorang pelanggan yang sangat setia kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi pada merek tersebut. Bila kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok tersebut dari ancaman dan serangan merk produk pesaing dapat dihindari. Kesetiaan pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Kesetiaan merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa kesetiaan merek tidak akan tercipta kekuatan merek.

Aaker dalam Simamora (2002) membagi kesetiaan merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:

1. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Kotler (2002) sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).

2. Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan

kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah.

3. Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost).

4. Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.

5. Commited buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dalam satu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum. Titik paling rendah adalah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling tinggi adalah loyalitas penuh. Keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek, seperti terlihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Piramida Kesetiaan Merek (Durianto, dkk, 2001).

Committed buyer

Satisfied Buyer Linking the

brand

Habitual Buyer Switcher

Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukkan bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian, gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin melebar.

Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:

1. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap merek tersebut)

3. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan)

4. Kepuasan yang diperoleh konsumen

Sebagai inti dari ekuitas merek, tentu saja penting sekali nilai dari kesetiaan merek. Berikut ini adalah nilai strategis dari kesetiaan merek yang diperinci oleh Durianto dkk (2001) : 1. Mengurangi biaya pemasaran

Perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar untuk menggerakkan pelanggan yang loyal melakukan pembelian. Tanpa perlu dibujuk oleh advertensi, diyakinkan oleh demo kualitas produk/jusa, atau dirayu oleh promosi penjualan, pelanggan akan membeli dengan sendirinya karena memang puas oleh manfaat yang diterimanya dari pengalaman sebelumnya.

2. Meningkatkan penjualan

Produk/jasa yang terbukti mempunyai konsumen atau pelanggan dalam bahasa lain diistilahkan dengan produk laris, adalah dambaan setiap toko, distributor, dan agen-agen penjualan dalam

distribusi untuk ikut menjual produk yang terjamin penjualannya karena akan menguntungkan mereka juga.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan tanpa bujukan, seseorang pasti akan menjajaki kemungkinan pembelian atas suatu produk bila seseorang yanmg dikenalnya (apalasi yang berintegritas dan kredibilita tinggi) ternyata mengkonsumsi suatu produk tertentu. Kemungkinan pembelian ini akan bertambah besar seiring dengan meningkatnya frekuensi dan kuantitas pembelian orang yang dia kenal tersebut.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan Jika pesaing mengembangkan suatu produk yang lebih unggul, seorang pelanggan loyal tidak akan dengan serta merta mengalihkan pembeliannya ke merek pesaing. Ia akan memberikan perusahaan waktu untuk merespon ancaman itu sehingga grafik penjualan perusahaan tidak akan turun mendadak.

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu

Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi brand awareness dibenak konsumen terhadap merek Supermarket “Matahari Market Place” diantara merek-merek supermarket lain yang dikenal oleh konsumen, menganalisis brand association dibenak konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market Place”, menganalisis perceived quality dibenak konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market Place” dan menganalisis brand loyalty pada konsumen terhadap merek supermarket“Matahari MarketPlace”.

Dalam analisis brand awareness hasil analisis top of mind menunjukkan bahwa 67 persen responden menyebutkan ’’Matahari Market

Place” sebagai merek yang paling diingat dan hero berada di urutan ke-2 (23%). Hasil analisis brand recall menunjukkan bahwa responden paling

sedangkan supermarket “Matahari Market Place” berada di urutan ke-2 (33%). Hasil analisis brand recognition menunjukkan bahwa seluruh responden (100%) telah mengenal merek supermarket “Matahari Market Place” tanpa perlu diberi bantuan. Hasil analisis brand unaware menunjukkan bahwa tak ada seorangpun responden yang tidak mengenal supermarket“Matahari MarketPlace”.

Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa asosiasi-asosiasi merek supermarket “Matahari Market Place” yang membentuk brand image Matahari Market Place adalah pelayanan yang baik terhadap konsumen, penampilan pramuniaga menarik, produk yang dijual lengkap, ruangan bersih, suasana sejuk dan nyaman, serta pencahayaan ruangan yang lembut. Hasil analisis perceived quality yang terlihat pada grafik semantic differensial menunjukkan atribut-atribut merek supermarket “Matahari Market Place” berada pada sisi kanan atau kutub positif. Perceived quality supermarket

“Matahari MarketPlace” berada pada posisi cukup hingga baik.

Dalam analisis brand loyalty, seluruh responden (100%) tidak berencana pindah ke supermarket lain tetapi hasil switcher menunjukkan 8 persen responden termasuk dalam jenis pembeli switcher. Hasil analisis habitual buyer menunjukkan 81 persen responden termasuk dalam jenis pembeli habitual buyer. Hasil analisis satisfied buyer menunjukkan 81 persen responden termasuk dalam jenis pembeli satisfied buyer. Hasil analisis liking the brand menunjukkan 74 persen responden termasuk dalam jenis pembeli liking the brand. Hasil analisis committed buyer menunujukkan 23 persen responden termasuk dalam jenis pembeli committed buyer. Pada piramida brand loyalty merek supermarket “Matahari Market Place” tidak menggambarkan bentuk segitiga terbalik.

Selanjutnya, Saridewi (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Elemen-Elemen Brand Equity kartu Shar-E pada PT Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bauran pemasaran merek Kartu Shar-E, mengetahui posisi tingkat brand awareness di benak pemegang Shar-E terhadap merk kartu Shar-E, menganalisis brand association di benak pemegang Shar-E terhadap merek

kartu shar-E, menganalisis perceived quality di benak pemegang shar-E terhadap merek kartu shar-E dan menganalisis brand loyalty pemegang Shar-E terhadap merek kartu shar-Shar-E.

Pada analisis brand awareness, hasil analisis top of mind dapat diketahui bahwa merk kartu shar-E berada pada posisi tertinggi pada top of Mind (65%). Pada analisis brand recall, sebanyak 30 responden yang mengingat kembali merek BSM card. Pada analisis brand recognition dari 100 respoden pemegang Shar-E diketahui bahwa tak seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal kartu shar-E. Pada analisis brand unaware, dari 100 responden pemegang shar-E diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek kartu shar-E.

Pada analisis brand association kartu Shar-E dapat diketahui brand image kartu Shar-E yaitu produknya halal, produknya mudah diperoleh, kartu investasi syariah pertama di Indonesia dan produk perbankan syariah yang inovatif. Pada analisis perceived quality kartu shar-E, atribut yang memiliki nilai rataan tertinggi adalah kehalalan produk kartu Shar-E. Sedangkan program promosi dan iklan Shar-E merupakan atribut dengan nilai rataan terendah.

Pada analisis brand loyalty, terdapat 5 persen responden yang termasuk dalam tingkatan switcher, 25 persen responden yang termasuk dalam tingkatan habitual buyer, 55 persen yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer, 54 persen responden yang termasuk dalam tingkatan liking the brand dan 7 persen responden yang termasuk dalam tingkatan commited buyer. Pada piramida brand loyalty kartu Shar-E tidak memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa merk kartu shar-E belum memiliki brand equity yang kuat.

Persamaan yang terdapat pada kedua penelitian tersebut dengan penelitian ini yaitu memiliki tujuan yang sama untuk menganalisis posisi tingkat brand awareness, menganalisis brand association, menganalisis perceived quality dan menganalisis brand loyalty dengan metode yang sama pula menggunakan analisis deskriptif, skala semantic differential, skala Likert, nilai rata-rata dan uji Cochran. Akan tetapi terdapat perbedaan pada

tempat penelitian. Pada penelitian ini yang menjadi tempat penelitian merupakan suatu bank konvensional yang berlokasi di Kota Makassar.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Operasional

Perusahaan-perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan memaksimalkan laba, memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan kepada konsumen, sangat perlu untuk memperhatikan perilaku konsumen. Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen memiliki arti mempelajari hal-hal yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan-perusahaan tersebut dapat menghasilkan produk-produk yang dapat memenuhi dan memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen, dengan begitu produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan tersebut akan disambut positif oleh para konsumen di pasaran.

PT Bank Central Asia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan Indonesia. BCA yang dinilai unggul dalam hal kepemilikan akses yang paling luas, melalui jaringan ATM-nya, jumlah cabang, komunikasi yang gencar di televisi (seperti kita lihat paling tidak, ada

program “Gebyar BCA”), promosi yang menarik, penerapan teknologi yang

canggih dan mutakhir. Selain itu BCA juga dilihat oleh masyarkat sebagai

bank “terbesar” yang dapat memberikan rasa aman kepada para nasabahnya.

Beberapa kelebihan BCA bila dibandingkan dengan bank-bank lainnya yang ada di Indonesia akan membuat para nasabah BCA diseluruh Indonesia dapat menikmati proses transaksi yang cepat, mudah, nyaman, dan tanpa resiko karena BCA didukung oleh sistem yang canggih dan mutakhir.

Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity PT BCA Cabang Makassar. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi : pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak para nasabah. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image BCA Cabang Makassar. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu merek BCA Cabang Makassar di benak para nasabahnya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para nasabah tehadap BCA Cabang Makassar.

Hasil penelitian mengenai brand equity bank BCA Cabang Makassar ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Bank Central Asia, khususnya Cabang Makassar, sehingga dapat meningkatkan kualitas pelayanan kepada para nasabahnya. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut.

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional PT BANK CENTRAL ASIA, Tbk

Analisis Brand Equity

Analisis Brand Awareness

Analisis Brand Association

Analisis Perceived Quality

Analisis Brand Loyalty

Brand Equity PT Bank Central Asia, Tbk Cabang Makassar

Analisis Deskriptif Uji Cochran Nilai rata-rata & Skala Semantic Differential

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Kantor BCA Cabang Makassar yang berlokasi di Jl. Jenderal Ahmad Yani No. 31. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan, yakni dari awal Bulan Juli s/d September 2009.

3.3. Metode Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis dan Sumber Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi lapang, kuesioner dan wawancara dengan didapat langsung dari penyebaran kuesioner yang berisi daftar pertanyaan berkenaan dengan elemen-elemen brand Equity BCA. Metode wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan alasan responden atau tidak terdapat dalam pilihan yang ada. Lokasi penelitian dilakukan di Kota Makassar, khususnya Kantor BCA yang berlokasi di jalan Ahmad Yani, Makassar.

Data sekunder penelitian ini adalah data yang diperoleh peneliti melalui buku-buku yang berkaitan dengan penelitian ini, literatur, artikel yang didapat dari majalah maupun website. Data sekunder dalam penelitian skripsi ini meliputi gambaran umum perusahaan, dan studi pustaka sebagai landasan teori yang diperlukan.

Adapun metode pengumpulan data primer dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Wawancara (interview)

Tatap muka langsung dan memberikan berbagai macam pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian kepada responden.

Peneliti memberikan pertanyaan berupa angket kepada responden untuk mendapat informasi. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.3.2 Metode pengambilan sampel

Dalam penelitian ini pengambilan contoh dilakukan dengan metode accidental sampling yang termasuk pada non-probability sampling dalam populasi Nasabah BCA Cabang Makassar. Penentuan jumlah responden didasarkan pada pendapat Slovin dalam Umar (2001) dengan rumus :

n = ...(1)

Dengan : N : Jumlah Populasi n : Contoh

e : Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolelir atau diinginkan ditetapkan 10%.

Diketahui jumlah Nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar pada tahun 2008 sebesar 31935, sehingga diperoleh contoh sejumlah :

n = = 99,68 dibulatkan ke atas menjadi = 100 orang

Pertimbangan terhadap responden yang diteliti adalah Nasabah PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar yang bersedia mengisi kuesioner yang diajukan pada saat menunggu panggilan nomor antrian dalam ruang tunggu BCA Cabang Makassar. Dengan didasarkan pada pendapat Slovin maka diperoleh 100 responden untuk penelitian ini dan penyebaran kuesioner dilakukan selama 1 bulan pada bulan Agustus 2009.

3.4. Metode pengujian kuesioner

Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows ver.15,0 Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode

analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semanticdifferential dan uji Cochran. 3.4.1 Uji validitas

Data dikatakan valid, jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner diuji terhadap faktor terkait. Jika ternyata tidak valid maka butir pertanyaan yang tidak valid tersebut disingkirkan dari kuesioner atau diperbaiki.

Agar instrumen penelitian dapat diuji kebenaran dan keabsahannya, maka kuesioner diuji validitasnya. Hasil dan uji validitas adalah untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyaan kepada nasabah. Uji validitas menggunakan bantuan Microsoft Office excel dan SPSS 13.0 dengan rumus teknik korelasi product moment pearson. Rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar, 2003) adalah:

...(2)

Dimana :

r

hitung = Angka korelasi n = Jumlah responden

X = Skor pertanyaan tiap nomor Y = Skor total

Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, dan r hasil > r tabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid.

3.4.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrument jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Dalam hal ini terdapat beberapa teknik yang digunakan dalam pengukuran reliabilitas. Dalam penelitian ini, teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach dan metode Spearman-Brown. Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya (Umar, 2003). Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :

...(3) Dimana : r11 = Reliabilitas instrumen

k = Banyak butir pertanyaan σt2 = Ragam total

= Jumlah ragam butir Rumus ragam yang digunakan :

... (4)

Dimana : n = Jumlah responden

X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan).

Sedangkan untuk uji reliabilitas brand associaton dilakukan dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap.

Dengan teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap menjadi belahan kedua. Langkah selanjunya adalah

mengkorelasikan nilai belahan pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh korelasi antara kedua belahan instrumen (rxy). Rumus selengkapnya (Durianto, dkk, 2001) adalah :

...(5) Keterangan :

∑X : total skor ya belahan ganjil

∑Y : total skor ya belahan genap

∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap rxy : kolerasi antara dua belahan instumen

Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya, dimasukkan dalam rumur Spearman-Brown (Durianto, dkk, 2001) :

...(6) Keterangan :

r11 : reabilitas instrument

rxy : kolerasi antara dua belahan instumen

Nilai reabillitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product moment. jika r11 > r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan.

3.4.3 Analisis Deskriptif

Analsis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang dianalisis dengan menggunakan analsis deskriptif yaitu karakteristik responden Nasabah PT Bank Central Asia Cabang Makassar dan asosiasi nasabah mengenai citra merek Bank Central Asia. Analisis deskriptif juga digunakan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.

3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata

Skala likert dan rata-rata digunakan untuk menganalisis perceived quality dan brand loyalty. Skala likert adalah skala pengukuran ordinal yang digunakan untuk menunjukan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Hasil pada skala likert hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya.

Skala likert memiliki rentang dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :

1. Sangat setuju diberi nilai lima 2. Setuju diberi nilai empat 3. Cukup setuju diberi nilai tiga 4. Kurang setuju diberi nilai dua 5. Tidak setuju diberi nilai satu

Setelah data diperoleh kemudian dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto, et al. 2001) berikut:

Rata-rata (x) = ...(7) Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :

Interval = = ...(8)

Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah sebagai berikut :

1,00 - 1,80 = sangat buruk 1,80 - 2,60 = buruk 2,60 - 3,40 = cukup 3,40 - 4,20 = baik 4,20 - 5,00 = sangat baik

eals banyaknyak

dah nilaiteren nggi

Nilaiterti

8 , 0 5

1 5

3.4.5 Skala SemanticDifferential

Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. metode skala ini digunakan untuk menganalisis arti psikologis dari suatu objek dibenak responden Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekuivalen yang berlawanan yang disebut dengan bipolar. biasanya diantara ekuivalen terdapat 5 atau 7 titik-titik baris skala dimana responden menilai suatu konsep. sebagai contoh butir-butir skala semantik : Buruk . . . . Sangat baik

Lambat . . . . Sangat cepat Lemah . . . . Sangat kuat Pasif . . . . Aktif

Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential : 1. Pemilihan konsep yang akan digunakan

2. Memetakan pilihan dan kata yang akan ditempatkan dalam titik 3. Observasi mengenai tanggapan responden terhadap faktor-faktor

dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia

4. Menghitung rata-rata skor jawaban tersebut dan memetakan dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan kutub positif dan negatif.

3.4.6 Uji Cochran

Uji Cochran digunakan untuk menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek (Simamora, 2002). Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut.

Berikut ini langkah-langkah dalam melakukan uji Cochran untuk mengtahui atribut-atribut yang valid dari atribut-atribut yang telah dipilih sebelumnya:

1. Hipoteis yang akan diuji :

...(9)

Dimana : C : Banyaknya asosiasi

Ri : Jumlah baris jawaban “ya” Ci : Jumlah kolom jalaban “ya”

N : Total besar 3. Penetuan Q tabel (Qtab) :

Dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh

Qtab (0’05 ; df ) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan : Tolak H0 dan tarima Ha, jika Qhit > Qtab

Terima H0 dan tolak Ha, jika Qhit > Qtab 5. Kesimpulan :

Jika tolak H0 berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara para responden tentang atribut.

Jika terima H0 berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap sama. Dengan demikian, semua dianggap sepakat mengenai semua atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan.

Lanjutan Lampiran 6.

Tahap ketiga Kecuali Asosiasi 1, 9

Q =

=

=

=

39,988

db = 7 X2tabel = 14,02 Q = 39,988 Hasil = Q > X2tabel

Maka tolak H0

Tahap keempat Kecuali Asosiasi 1, 9, 2

Q =

=

=

= 10,724

db = 6 X2tabel = 12,59 Q = 10,724 Hasil = Q < X2tabel

Lampiran 7. Tabel perhitungan brand loyalty 1. Analisis Switcher

Tabel hasil perhitungan Switcher BCA

Rata-rata =

Switcher =

Jawaban f x fx

Tidak pernah 50 1 50

Jarang 19 2 38

Kadang-kadang 26 3 78

Sering 4 4 16

Selalu 1 5 5

Total 100 187

Rata-rata 1,87

Lanjutan Lampiran 7. 2. Analisis Habitual Buyer

Tabel perhitungan Habitual Buyer BCA

Rata-rata =

Habitual Buyer =

Jawaban f x fx

Sangat tidak setuju 4 1 4

Tidak Setuju 8 2 16

Netral 36 3 108

Setuju 39 4 156

Sangat Setuju 13 5 65

Total 100 349

Rata-rata 3,49

Lanjutan Lampiran 7. 3. Analisis Satisfied Buyer

Tabel perhitungan Satisfied Buyer BCA

Jawaban f x fx

Sangat tidak puas 1 1 1

Tidak Puas 3 2 6

Cukup puas 33 3 99

Puas 37 4 148

Sangat puas 26 5 130

Total 100 384

Rata-rata 3,84

Satisfied Buyer 63%

Rata-rata =

Lanjutan Lampiran 7. 4. Analisis Liking the brand

Tabel perhitungan Liking the Brand BCA

Rata-rata =

Liking the Brand =

Jawaban f x fx

Sangat tidak suka 2 1 2

Tidak Suka 1 2 2

Biasa saja 38 3 114

Suka 43 4 172

Sangat suka 16 5 80

Total 100 370

Rata-rata 3,70

Lanjutan Lampiran 7. 5. Analisis Committed Buyer

Tabel perhitungan Comitted Buyer BCA

Jawaban f x fx

Tidak pernah 5 1 5

Jarang 9 2 18

Kadang-kadang 42 3 126

Sering 27 4 108

Selalu 17 5 85

Total 100 342

Rata-rata 3,42

Committed Buyer 44%

Rata-rata =