6 Proses pasca pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukan, apakah konsumen merasa puas atau tidak dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya.
2.9. Persepsi Pelanggan
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses memperhatikan dan menyeleksi, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus lingkungan melalui panca indera
pendengaran, penglihatan, perasa, penciuman, dan peraba. Meskipun demikian, makna dari proses persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu yang
bersangkutan. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, dan momen pelayanan. Persepsi pelanggan terhadap
produk dan jasa berpengaruh terhadap: tingkat kepentingan pelanggan, kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan Rangkuti, 2006
2.9.1. Tingkat Kepentingan Pelanggan
Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang akan dijadikannya standar
acuan dalam menilai kinerja produk jasa tersebut Rangkuti, 2006. Ada dua tingkat kepentingan pelanggan Lovelock ,1999, yaitu:
1 Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang akan diterima
pelanggan tanpa merasa tidak puas. 2
Desire service adalah tingkat kualitas jasa yang diidam-idamkan, yang diyakini pelanggan dapat dan seharusnya diberikan.
Diantara adequate service dengan desire service terdapat zone of tolerance, yaitu rentang di mana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh
pelanggan. Zone of tolerance digambarkan sebagai berikut Lovelock, 1999:
Zone of Tolerance Desire Servive
Adequate Service
Gambar 1. Zone of Tolerance
2.9.2. Kepuasan Pelanggan
Rangkuti 2006 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan
kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa
yang berfokus pada lima dimensi jasa yaitu responsiveness, reliability, emphaty, assurance
dan tangible. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang
bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Menurut Sumarwan 2004 ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product
performance . Produk akan mempunyai fungsi sebagai berikut:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut
diskonfirmasi positif positive confirmation. Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut konfirmasi
sederhana simple confimation. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, tetapi tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan
netral. c.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut diskonfirmasi negatif negative confirmation. Produk yang berfungsi buruk,
tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen tidak puas.
Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perpektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa.
Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifate emosi. Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran
perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam pembelian Palilati, 2004.Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan
dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena
keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
2.9.3. Nilai Pelanggan
