19
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.
2.6.2. Proses Pengambilan Keputusan
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian konsumen terhadap produk yang telah di beli yang dilihatkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang
berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian, dan frekuensi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Sumber : Engel, et al. 1994
20
pembelian, kegiatan pembelian berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatu produk.
Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah : 1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut
disebabkan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi tingkat
tertentu maka kebutuhan dikenali, namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi Engel, et
al. , 1994. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen manghadapi suatu
masalah, yaitu suatu keadaan yang sebenarnya terjadi. 2. Pencarian Informasi
Menurut Engel, et al. 1994 pencarian informasi merupakan aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan
perolehan informasi dari lingkungan. Pada tahap ini, menurut Kotler 1997, sumber informasi konsumen terdiri dari 1 sumber pribadi keluarga, teman,
tetangga, 2 sumber komersil iklan, penjualan, 3 sumber umum, dan 4 sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif Tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif
pilihan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai
21
kriteria evaluasi. Kriteria yang sering digunakan oleh konsumen antara lain harga, merek, dan kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Kriteria-
kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka. Setelah menentukan kriteria yang akan digunakan untuk alternatif,
maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan
dan menyeleksi alternatif pilihan. 4. Pembelian dan Hasil
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Menurut Engel, et al.
1994 pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian
dan keputusan pembelian adalah sikap atas pendirian orang lain. Pendirian orang lain dapat dipengaruhi alternatif yang disukai seseorang, tergantung
pada dua hal, yaitu 1 intensitas dari pendirian negatif yang disukai konsumen, dan 2 motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
Proses keputusan pembelian akan berlanjut pada penilaian terhadap kinerja produk berdasarkan keinginan dan harapan konsumen. Apabila
pembeli merasa puas terhadap produk tersebut maka akan mengukuhkan kesetiaan loyalitas pembeli, dan akan menimbulkan keluhan apabila pembeli
merasa tidak puas.
22
2.6.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
