xlii
Liking The Brand Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
Gambar II. 3 Piramida Brand Loyalty dalam Posisi Terbalik
G. Faktor –faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
Menurut Aaker dalam Maylina 2003:103 faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah :
1 Kepuasan
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan
konsumen, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
Kepuasan merupakan suatu keseluruhan variabel gabungan yang terdiri dari sebuah kompilasi yang diperhitungkan atau
sebuah kompilasi yang diperhitungkan atau sebuah perkiraan dari berbagai faktor yang berbeda yang terlibat
dalam hubungan antara perusahaan dengan konsumen.
xliii
Secara spesifik dikatakan bahwa beberapa elemen dari penawaran konsumen bisa diterima secara positif sementara
beberapa yang lainnya diterima secara negatif karena tidak bisa menerima harapan-harapan konsumen. Sikap kognitif
pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidak sepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan
dengan pengorbanan yang dilakukan Tjiptono 2005:349. Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila
mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Karena itu jika konsumenmencoba beberapa macam merek yang kemudian
di evaluasi apakah merek tersebut telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka berarti konsumen tersebut puas sehingga akan memutuskan membeli kembali merek
tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Dengan kata lain, bahwa kepuasan dapat terbentuk jika pemasar dapat memberikan pelayanan yang berkualitas,
harga yang “pantas” serta menciptakan situasi yang membuat konsumen merasa nyaman melebihi apa yang
diharapkan. Jadi, terdapat hubungan yang erat antara kepuasan konsumen dengan loyalitas. Semakin tinggi tingkat
kepuasan akan mengarah pada semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Seperti halnya pernyataan
xliv
Fandi Tjiptono 1997 bahwa terciptanya kepuasaan konsumen dapat memberikan manfaat diantaranya 1
hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, 2 memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang dapat
menguntungkan perusahaan Maylina 2003:98.
2 Kebiasaan
Kebiasaan pada sebuah merek dapat terbentuk karena tidak adanya perbedaan yang signifikan antar merek
untuk produk yang sejenis, sehingga konsumen tidak melakukan evaluasi alternatif pada merek tersebut. Dengan
demikian pengambilan keputusan yang dilakukan pada saat melakukan pembelian tidak melalui proses yang panjang.
Loyalitas konsumen terhadap sebuah merek juga dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen secara umum, artinya
kebiasaan yang dipengaruhi faktor psikologis. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa loyalitas
konsumen telah terbentuk merek tersebut, yaitu bahwa konsumen akan tetap membeli merek yang sama untuk
suatu jenis produk dan cenderung tidak akan berganti–ganti merek. Situasi ini bisa terjadi karena tiga faktor. Pertama,
konsumen menjadi familiar dengan merek yang telah digunakan berulangkali, kemudian merasa nyaman dan
xlv
cocok dengan merek tersebut serta ingin menghindari siuasi yang tidak familiar dengan alternatif produk atau merek lain.
Kedua, konsumen seringkali membentuk selera atau preferensinya karena conditioning, artinya setelah beberapa
kali mencoba kemudian belajar menyukainya. Ketiga,
intergenerational influence
berpengaruh signifikan terhadap adopsi sejumlah merek. Artinya, merek
yang digunakan oleh anggota keluarga tertentu bisa menjadi semacam testimoni tentang keunggulan merek bersangkutan
bagi anggota keluarga lainnya. Kebiasaan sangat erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Ada konsumen yang
memiliki perilaku yang sama dengan orang tuanya dalam mengkonsumsi suatu produk yang merupakan kebiasaan
yang dibawa sejak kecil, namun ada juga faktor kebiasaan yang terbentuk bahwa konsumen tidak suka berpindah
merek karena konsumen merasa merek tersebut dapat memenuhi semua kebutuhan dan harapannya, bukan karena
pengaruh dari orang lain.
3 Kesukaan konsumen
Kesukaan konsumen merupakan bagian dari sikap konsumen yang merupakan hasil dari pengalaman
sebelumnya. Sikap attitude adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan
cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara
xlvi
konsisten berkenaan dengan objekalternatif yang diberikan. Sikap dapat mendorong orang berperilaku secara konsisten
terhadap obyek sejenis, sehingga sikap menghemat energi dan pikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk
berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten,
dan untuk mengubah sikap mungkin membutuhkan penyesuaian besar terhadap sikap lain Kotler 2000:245.
Lebih jauh, sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai
hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. Sikap biasanya memainkan
peranan utama dalam membentuk perilaku, dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli atau toko mana
yang akan dijadikan langganan. Konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling
menguntungkan. Jadi, Sikap bervariasi dalam intensitas yaitu kekuatan dan dukungan favorability.
H. Strategi Untuk Memelihara dan Meningkatkan Loyalitas Merek
Kategori