xv
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sejalan dengan adanya globalisasi banyak perkembangan dan perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis yaitu pada cara
memandang pasar segmentation dan cara mengoptimalkan pasar targetting. Seperti dalam situasi persaingan pada saat ini,
perusahaan dihadapkan pada kebutuhan untuk mengubah strategi pemasarannya.
Perubahan dan perkembangan teknologi secara tidak langsung
akan mempengaruhi
suatu perubahan
dalam mempertahankan pangsa pasar, akibatnya timbul persaingan antar
perusahaan dalam menawarkan produknya di pasar. Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan–perusahaan pada saat ini
semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat
memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Dari perspektif pemasaran, pada situasi yang demikian maka agar dapat keluar
sebagai pemenang manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang
mampu menciptakan,
mempertahankan dan
meningkatkan
xvi
kepuasan konsumennya sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas yang tinggi dari konsumen terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan Maylina, 2003. Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus
selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan
karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat menentukan
strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik. Kecenderungan perkembangan persaingan
pemasaran di masa mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek.
Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo
seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi James 2003:314. Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat
dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya
merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark merek dagang yang mampu menciptakan nilai
dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam
menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk
xvii
yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen loyal. Karakteristik konsumen yang loyal
salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus–menerus.
Aaker dalam Maylina 2003:99 menyatakan bahwa loyalitas merek brand loyalty adalah sebagai suatu faktor yang penting
dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang
dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek
brand loyalty memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage,
menarik minat konsumen dan dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. Loyal tidaknya konsumen
terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor–
faktor yang mempengaruhi loyalitas merek brand loyalty. Aaker dalam Maylina, 2003:99 mengemukakan bahwa faktor–faktor
yang mempengaruhi loyalitas merek adalah: 1 variabel satisfaction atau kepuasan yang didapatkan dari penggunaan suatu
produk yang meliputi kesesuaian dengan manfaat, kemampuan produk, gambar, tulisan, desain warna khas, kejelasan informasi
dan kemudahan dalam memperoleh.
xviii
2 variabel habitual behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses pengambilan keputusan dan
kebiasaan. 3 variabel liking of the brand yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan emosional
yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk
mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek. Seperti halnya yang terjadi pada PT TELKOM Surakarta
yang terus berupaya membangun mereknya, salah satunya adalah dengan menerapkan strategi forward integration yaitu dengan
membuka stan-stan dibeberapa wilayah yang dinilai strategis untuk perkembangan pasarnya. Strategi ini dinilai cukup efektif karena
dapat menjangkau konsumen baik diwilayah perkotaan maupun diwilayah pedesaan. Dengan kata lain, kemudahan konsumen
dalam mengenal dan memperoleh produk Speedy menjadi prioritas perusahaan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap merek
Speedy. Surakarta merupakan salah satu wilayah yang cukup menjanjikan untuk pemasaran internet, karena berdasarkan
pengamatan banyak usaha dan pengguna internet yang baru bermunculan membuka usaha internet dan dari survey banyaknya
xix
pengusaha tersebut yang menggunakan speedy untuk usaha internet. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan Speedy di Surakarta
tersebut cukup
berhasil sehingga
merangsang sebagian
masyarakat untuk mengembangkan bisnis tersebut. Baik yang akan digunakan untuk usaha Warnet atau pun digunakan untuk
keperluan sendiri. Berarti merek Speedy memiliki persepsi yang baik dari sudut pandang konsumen, baik dari segi kualitas maupun
perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan survey pendahuluan beberapa konsumen
mengemukakan alasan lebih memilih membeli menggunakan Speedy yaitu karena harga yang relatif terjangkau dan pelayanan
yang baik dari karyawan Speedy yang membuat konsumen merasa nyaman menggunakan produk Speedy. Kedua faktor inilah yang
paling mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek Speedy sehingga konsumen merasa enggan pindah ke provider lain.
Deskripsi tersebut diatas menekankan pada faktor kemudahan memperoleh dan pelayanan yang dapat mempengaruhi loyalitas
merek. Berbeda dengan teori yang dikemukakan oleh Aaker dalam Maylina 2003 bahwa faktor yang paling penting dari suatu merek
berkaitan dengan loyalitas merek adalah diantaranya kualitas produk. Jadi terdapat kesenjangan pada dua pernyataaan tersebut,
sehingga perlu sekiranya melakukan penelitian lebih lanjut mengenai loyalitas merek brand loyalty. Berdasarkan uraian latar
belakang di atas, maka penulis mengambil judul Tugas Akhir : ”
xx
ANALISIS BRAND LIKING DAN BRAND LOYALTY PRODUK SPEEDY PADA PT. TELKOM SURAKARTA”.
B. Rumusan Masalah
Kategori