Pengaruh Perceived Ease of Use, Word of Mouth, dan Brand Image Terhadap Keputusan Penggunaan Layanan Jasa Transportasi Gojek di Kota Tangerang Selatan

PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, WORD OF MOUTH,

DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN

LAYANAN JASA TRANSPORTASI GOJEK DI KOTA

TANGERANG SELATAN

Disusun Oleh:

TIO KHARISMA YUNANTO 1111081000094

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

ii CURICULUM VITAE Nama : Tio Kharisma Yunanto

Tempat tgl lahir : Tangerang, 22 Desember 1993 Jenis kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

Alamat : Perumahan Dasana Indah , UC 05/10A , Tangerang No Tlp/Hp : 089513810698

E-mail : tio.kharisma@yahoo.com

PENDIDIKAN FORMAL

SD Islamic Village 2000 - 2006

SMP N 13 Tangerang 2006 - 2009

SMA Nusantara 1 Tangerang 2009 - 2011

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2011 - 2016

PENGALAMAN ORGANISASI

Koordinator Kemahasiswaan HMJ Manajemen periode 2012-2013 Sekertaris umum HMJ Manajemen periode 2013-2014

vi ABSTRACT

INFLUENCE OF PERCEIVED EASE OF USE, WORD OF MOUTH AND BRAND IMAGE ON THE USE OF TRANSPORTATION SERVICES GOJEK

IN SOUTH TANGERANG CITY.

This study aimed to analyze the influence of perceived ease of use, word of mouth and brand image on the use of transportation services GOJEK in South Tangerang City. The sample used was consumer GOJEK South Tangerang City. Collecting data in the study using a questionnaire distributed to 60 respondents. Data was analyzed using multiple linier regression. The result showed that perceived ease of use, word of mouth, and brang image have significant influence forward decision to use GOJEK, simultaneesly and partianly

Keywords: perceived ease of use, word of mouth, brand image, decision to use.

vii ABSTRAK

PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, WORD OF MOUTH, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN LAYANAN

JASA TRANSPORTASI GOJEK DI KOTA TANGERANG SELATAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived ease of use, word of mouth, dan brand image terhadap keputusan penggunaan layanan jasa transportasi GOJEK di Kota Tangerang Selatan. Sampel yang digunakan adalah konsumen GOJEK Kota Tangerang Selatan. Data telat diolah menggunakan uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan variabel perceived ease of use, word of mouth, dan brand image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan penggunaan GOJEK, secara simultan dan parsial.

Kata kunci: perceived ease of use, word of mouth, brand image, keputusan penggunaan.

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, nikmat, dan petunjuk-Nya sehingga skripsi dengan judul “Pengaruh Perceived Ease of Use, Word of Mouth, dan Brand Image terhadap Keputusan Penggunaan layanan jasa transportasi GOJEK di Kota Tangerang Selatan dapat terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Ucapan terima kasih yang tiada akhir, untuk bapak, dan ibuku, kakak-kakak dan adik-adiku. Berkat do’a dan kasih viiiaying merekalah yang selalu membangkitkan harapan penulis.

2. Bapak Dr Arief Mufrianto, Lc, Msi selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ibu Titi Dewi Warninda, S.E, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 4. Ibu Ela Patriana,MM , selaku Sekertaris Jusuran Manajemen Fakultas Ekonomi

dan Bisnis yang telah membantu memberikan kemudahan untuk terselesaikanya skripsi ini.

5. Ibu Leis Suzanawaty,S.E,. M.Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikanya skripsi saya. 6. Ibu Dr. Ir. Muniaty Aisyah, MM selaku dosen pembimbing akademik yang

telah memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikanya akademik saya.

ix

7. Semua bapak dan ibu dosen Fakultas Konomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mentrasfer ilmu kepada semua mahasiswa khususnya penulis.

8. Seluruh staf karyawan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis yang telah membantu proses administrasi dalam penulisan skripsi.

9. Konsumen produk GOJEK Kota Tangerang Selatan selaku responden dalam penelitian ini.

10.Seluruh Anggota Senat Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis 2015 yang saya cintai terimakasih atas bantuannya.

11.Teman-teman kuliah Jurusan Manajemen yang telah memberikan dukungan, semangat serta sebuah persahabatan dan kerjasama yang baik selama kuliah. Terutama Bianca Plaza, Rezky Oktaviandy, R. Moch Aldina Suryana , Aji Pangestu, Bilal Ahmadi, Arghea Permata, Dorojatyas, Muhammad Hasan, David bastian, dan teman-teman yang lain yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah bersama – sama saling membantu dalam proses penulisan, penyebaran kuesioner, dan pengolahan data selama penyusunan skripsi.

Semoga semua pihak yang penulis sebutkan diatas diberikan balasan pahala oleh Allah SWT. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan dan memberikan masukan bagi penelitian selanjutnya.

Jakarta, 09 November 2016

x DAFTAR ISI

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... i

Daftar Riwayat Hidup ... ii

Lembar Pengesahan Skripsi ... iii

Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif... iv

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... v

Abstract ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... x

Daftar Tabel ... xv

Daftar Gambar ... xvi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 10

C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 13

1. Pemasaran Jasa ... 13

a. Definisi Pemasaran Jasa ... 13

b. Karakteristik Jasa ... 15

xi

2. Perceived Ease of Use ... 23

a. Definisi Perceived Ease of Use ... 23

b. Indikator Perceived Ease of Use ... 24

3. Word of Mouth ... 27

a. Definisi Word of Mouth ... 27

b. Manfaat Word of Mouth ... 28

c. Elemen Word of Mouth ... 28

d. Pengukuran Word of Mouth ... 30

4. Brand ... 31

a. Definisi Brand ... 31

b. Manfaat Brand ... 32

c. Definisi Brand Image ... 34

d. Pengukuran Brand Image ... 34

5. Keputusan Penggunaan ... 36

a. Definisi Keputusan Penggunaan ... 36

b. Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian ... 38

c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 39

B. Penelitian Terdahulu ... 48

C. Keterkaitan Antar Variabel Penelitian ... 51

1. Word of Mouth dan Brand Image Terhadap Keputusan Penggunaan ... 51

2. Perceived ease of use terhadap Keputusan Penggunaan .. 51

xii

4. Brand Image Terhadap Keputusan Penggunaan ... 51

D. Kerangka Pemikiran ... 52

E. Hipotesis ... 53

BAB III METODELOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 54

B. Metode Penentuan Sampel ... 54

1. Populasi ... 54

2. Sampel ... 54

C. Metode Pengumpulan Data ... 56

1. Data Primer ... 56

2. Data Sekunder ... 58

D. Uji Kualitas Data ... 59

1. Uji Validitas Data ... 59

2. Uji Reliabilitas Data ... 60

E. Uji Asumsi Klasik ... 60

1. Uji Normalitas ... 60

2. Uji Multikolinieritas ... 61

3. Uji Heteroskedastisitas ... 62

F. Uji Hipotesis ... 64

1. Uji F (Uji Simultan) ... 64

2. Uji t (Uji Parsial) ... 64

G. Analisis Regresi Liniear Berganda ... 65

xiii

I. Operasional Variabel Penelitan ... 67

BAB IV PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 70

1. Sejarah Singkat PT. Gojek Indonesia ... 70

2. Struktur Organisasi ... 71

B. Analisis dan pembahasan ... 71

1. Karakteristik Responden ... 71

2. Uji Validitas dan Realibitas ... 75

a. Hasil Uji Validitas ... 75

b. Hasil Uji Realibitas ... 77

3. Statistik Deskriptif ... 78

C. Uji Asumsi Klasik ... 84

1. Uji Normalitas ... 84

2. Uji Multikolinieritas ... 86

3. Uji Heteroskedastisitas ... 87

D. Uji Hipotesis ... 89

1. Uji Anova (Uji F) ... 89

2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 91

E. Analisis Regresi Linier Berganda ... 95

G. Uji Koefisien Determinasi ... 97

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 98

xiv

C. Saran ... 100 DAFTAR PUSTAKA ... 102 LAMPIRAN ... 107

xv

DAFTAR TABEL

No Keterangan Hal

1.1 Daftar Pemenang ICS AWARD 2015 8

2.1 Lingkup Jasa / Service 13

2.2 Penelitian Terdahulu 48

3.1 Skala Likert 58

3.2 Operasional Variabel 68

4.1 Data Statistik Karakteristik Responden 69

4.2 Hasil Uji Validitas 76

4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian Distribusi Jawaban Perceived Ease of Use (X1) Distribusi Jawaban Word of Mouth (X2)

Distribusi Jawaban Brand Image (X3)

Distribusi Jawaban Keputusan Penggunaan (Y)

78 79 80 82 83

4.8 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test 86

4.9 Uji Multikolinieritas 87

4.10 Uji Heteroskedastisitas 89

4.11 4.12

Uji F ANOVA F tabel

90 90

4.13 Uji t Coefficients 91

4.14 Uji Regresi Linier berganda 96

xvi

DAFTAR GAMBAR

No Keterangan Hal

1.1 Data pengguna internet di Indonesia 2

1.2 Data pengunduh aplikasi GOJEK 5

2.1 Implikasi Inseparability Jasa 17

2.2 Model Perilaku Konsumen 38

2.3 Proses Pengambilan Keputusan 39

2.4 Seperangkat Pembentukan Pertimbangan Pemilihan Merek Alternatif

43

2.5 Kerangka Pemikiran 52

4.1 Struktur organisasi pt. GOJEK Indonesia 71

4.2 Usia Responden 73

4.3 Pendapatan Responden 74

4.4 Informasi yang diperoleh 75

4.5 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas 85 4.6 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas 88

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian

Teknologi komunikasi, media dan informatika yang semakin berkembang pesat serta meluasnya perkembangan infrastruktur informasi global telah membawa pengaruh cara dan pola kegiatan bisnis di industri perdagangan, pemerintahan sosial dan politik. Teknologi informasi dan komunikasi banyak membantu masalah – masalah sosial dan ekonomi, hal itu didukung dengan pernyataan Rahardjo (2002:41) yaitu “adanya teknologi informasi dapat membantu mengatasi masalah, kendala atau ketidakmampuan kita pada sesuatu. Salah satu kemajuan teknologi yang banyak digunakan oleh orang, organisasi maupun perusahaan adalah internet”.

Menurut Maulana (2015) Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) telah merilis hasil riset nasional terkait jumlah pengguna dan penetrasi internet di Indonesia untuk tahun 2014 kemarin. Hasil riset yang digelar atas kerjasama dengan pihak Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) FISIP Universitas Indonesia, disebutkan bahwa pengguna internet di Indonesia kini telah mencapai angka 88,1 juta. Dengan demikian, jika disesuaikan dengan jumlah populasi penduduk Indonesia yang menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) mencapai 252,5 juta jiwa, maka pengguna internet di Indonesia mengalami pertumbuhan 16,2 juta jiwa dari total 71,9 juta pengguna di tahun 2013 lalu. Menurut Ketua Umum APJII, Samuel A Pangerapan, pertumbuhan pengguna internet di Indonesia meningkat 34,9% dibandingkan tahun 2013 lalu.

2 Sumber : DES Teknologi Informasi,PT .4 mei 2015 “Internet Bagi Pertumbuhan Bisnis di Indonesia” http://des.net.id/internet-bagi-pertumbuhan-bisnis-di-indonesia/

Gambar 1.1

Data pengguna internet di Indonesia

Dari data statistik di atas dapat kita lihat bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 diprediksi melewati angka 85 juta, ini merupakan jumlah pengguna internet yang sangat besar. Namun ada hal yang menarik jika melihat tren pengguna internet di Indonesia untuk tahun 2015 sampai dengan saat ini. Menurut data yang dikeluarkan APJII ini, tahun 2015 akan menjadi tonggak sejarah bagi perkembangan dunia internet di Indonesia. Pada tahun 2015 pengguna internet di Indonesia akan menembus 100 juta lebih pengguna.

Pertumbuhan pengguna internet di tahun 2014 kemarin sangat didukung oleh pertumbuhan pengguna perangkat mobile, khususnya smartphone. Dijelaskan oleh Iqbal (2015) mengenai hasil survey Google yang berdasarkan rekapitulasi data dari salah satu fitur toolGoogle, yakni Consumer Barometer, pengguna smartphone di Indonesia telah meningkat hingga 43 %. Menurut Google, jika dibandingkan data tahun lalu dimana penetrasi smartphone di Indonesia mencapai

3 28%, berarti tahun ini peningkatan pengguna perangkat pintar nyaris mencapai 2 kali lipat. Simon Kahn, CMO Google Asia Pacific, menambahkan, 67% pemilik smartphone di Indonesia berbelanja langsung lewat smartphone mereka dan juga terdapat pengaruh dari smartphone pada saat mereka berbelanja di toko. Maka cukup jelas bahwa bisnis di Indonesia perlu memiliki strategi pemasaran seluler.

Perkembangan teknologi ini dijadikan suatu alasan yang memudahkan penyelanggara pelayanan jasa transportasi dalam memenuhi kualitas pelayanannya dan memudahkan konsumen atau masyarakat dalam mengakses jasa transportasi, Menurut Jogiyanto (2007:115) persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) adalah sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha (is the extent to which a person belives that using a technology will be free of effort). Dari definisi diatas, diketahui bahwa konstruk persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) ini juga merupakan sesuatu kepercayaan (belief) tentang proses pengambilan keputusan. Jika seseorang merasa percaya bahwa sistem informasi mudah digunakan maka dia akan menggunakannya. Sebaliknya jika seseorang merasa percaya bahwa sistem informasi tidak mudah digunakan maka dia tidak akan menggunakannya.

Sejak awal kehadiran aplikasi GOJEK, aplikasi ini langsung menjadi kebutuhan yang memudahkan masyarakat dalam memesan ojek. Tak hanya kecepatan dan kesigapan, GOJEK juga menawarkan jasa pelayanan ojek yang terpercaya dan ramah. Bahkan, tidak cuma orang yang bisa menjadi penumpang GOJEK dari hasil belanja online juga bisa diantar selama lokasi dapat dijangkau

4 GOJEK. Banyaknya pengguna GO-JEK mendapatkan informasi mengenai keberadaan produknya dari berbagai sumber informasi yaitu komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth), hal ini memudahkan para pengguna memberikan keterangan dari mana mereka mendapatkan informasi tentang GOJEK yaitu dari orang-orang terdekat seperti teman, keluarga, rekan-rekan atau relasi, sehingga apabila mereka telah memiliki keyakinan terhadap informasi atau saran tersebut, biasanya mereka akan bertindak berdasarkan rujukan tadi. Seperti dijelaskan oleh Lovelock dan writz (2011:15), bahwa word of mouth sebagai pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman service, yang mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku pembelian. Hal ini menunjukan bahwa orang lebih percaya terhadap informasi dari teman dibanding iklan ataupun tenaga penjual.

Dalam situs resminya GOJEK adalah perusahaan berjiwa sosial yang memimpin revolusi industri transportasi ojek. GOJEK bermitra dengan para pengendara ojek berpengalaman di Jakarta, Bandung, Bali & Surabaya dan menjadi solusi utama dalam pengiriman barang, pesan antar makanan, berbelanja dan berpergian di tengah kemacetan. Dengan menggunakan GOJEK app dapat memesan GOJEK Driver untuk mengakses semua layanan. (GOJEK

Indonesia.PT, “GOJEK”, 2015 http://www.go-jek.com/faq.php)

Menurut Ehpedia.com (2015) PT Gojek Indonesia atau GOJEK, penyedia layanan ojek secara online terus menunjukkan progresivitasnya. GOJEK didirikan pada tahun 2011, awalnya GOJEK melayani lewat panggilan telepon saja seperti panggilan pada taksi , GOJEK semakin berkembang pada awal tahun 2015

5 kemarin meluncurkan Aplikasi Android GOJEK untuk lebih memudahkan para pengguna melihat sekarang smartphone seperti menjadi gaya hidup bagi orang perkotaan. Inovasi ini memberikan keuntungan lebih banyak bagi pendiri dan driver GOJEK. Dengan aplikasi ini konsumen dapat memesan secara online, melakukan pembayaran secara kredit dan mengetahui keberadaan driver yang akan menjemputnya. Pelayanan yang diberikan GOJEK pada fitur GO-Ride cukup baik dengan memberikan helm, masker, penutup kepala dan juga jaket.

Ditilik dari sisi marketing, berhasil tidaknya satu produk yang ditawarkan ke pasar, bergantung pada beberapa faktor berikut: pemilihan dan penerapan strategi pasar, keunggulan produk, harga yang ditawarkan serta kepuasan konsumen yang membeli/menggunakan produk tersebut. Dalam hal ini GOJEK telah menerapkan First-In Strategy yang mengundang reaksi para pesaing yang bergerak di bidang yang sama, jasa angkutan (Bendon, 2015). Tak hanya jumlah unduhan yang mengalami lonjakan, tetapi juga jumlah tukang ojek yang tergabung di dalam layanan ini. Tanggapan dan besarnya jumlah pengunduh memberikan kesan positif tersendiri bagi GOJEK dimana walaupun aplikasi ini terbilang baru tetapi jumlah penggunanya meningkat secara masif.

Sumber: beritanet.co.id

Data Pengunduh Aplikasi Layanan Jasa GOJEK

0.00 50,000.00 100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00

6

Sumber: Nadiem “Pengunduh Gojek”, 10 juni 2015

http://beritanet.co.id/isi/14834/

Gambar 1.2

Data pengunduh aplikasi GOJEK

Terlihat dalam gambar 1.2 jumlah pengunduh aplikasi GOJEK dalam 4 bulan terakhir pada tahun 2015 mengalami peningkatan yang cukup pesat. Pada Januari lalu sejak pertama launching software GOJEK , aplikasi ini sudah diunduh sebanyak kurang dari 50.000 kali dan setiap bulannya mengalami peningkatan lebih dari 100%. Hal ini menunjukan daya tarik terhadap perkembangan teknologi di bidang transportasi darat dikalangan masyarakat. Bahkan pada bulan april aplikasi gojek mendapatkan jumlah pengunduh hampir mencapai 250.000 kali. CEO perusahaan software tersebut, Nadiem (2015) menyatakan besarnya jumlah pengunduh memberikan kesan positif tersendiri bagi GOJEK dimana walaupun aplikasi ini terbilang baru tetapi jumlah penggunanya meningkat secara masif.

Seperti dijelaskan oleh Najwa (2015) dalam indoberita.com, walaupun sistem GOJEK merupakan hal yang baru dalam bidang transportasi darat hal ini mendapatkan respon positif di kalangan masyarakat terbukti dari banyaknya masyarakat yang telah mendaftar menjadi driver gojek. Apresiasi lain yang telah didapatkan oleh GOJEK antara lain meraih penghargaan ICS Award 2015 serta aplikasi GOJEK yang sekarang tengah tren, meraih Best Mobile Apps 2015 dan kompetisi Wira Usaha Muda Mandiri Selain memenangkan kompetisi Wirausaha Muda Mandiri yang diadakan oleh GEPI, GOJEK baru- baru ini juga

7

Change” Bidang Pemberdayaan. Dalam 5 bulan bisnisnya GOJEK telah sukses memberdayakan kurang lebih 200 supir ojek profesional, memberikan mereka pelatihan khusus dalam melayani pelanggan dan bertransaksi, melengkapi mereka dengan atribut kerja yang rapih serta selayaknya dalam sebuah perusahaan, difasilitasi asuransi kesehatan yang memadai. Hal ini akan meningkatkan citra mereknya (brand image) secara keseluruhan melalui atribut-atribut yang mereka miliki dibenak konsumen.

8 Tabel 1.1

Daftar pemenang ICS award 2015

NO PENGHARGAAN PRODUK

1 Best Performance Smartphone ZenFone 2

2 Best Buy Smartphone Lenovo A7000

3 Best Design Smartphone Oppo r1x

4 Best Multimedia Smartphone Galaxy s6

5 Best Local Smartphone Evercoss Elevate Tab V 6 Best Affordable Smartphone XiaomiRedmi2

7 Best Offering Product Lumia 430 Dual SIM

8 Best Coverage by Operator Telkomsel

9 Best CSR by Operator ITSC Indosat

10 Best Uniqueness Digital Movement Sisternet XL

11 Best Deal Data Product Smartfren Andromax

12 Best Data Plan Package Always On 3

13 Best Mobile Chipset Brand Intel

14 Best Powerbank PNY

15 Best Online Shopping and Deals Lazada 16 Best Mobile Apps Gojek

17 Best Stand ICS 2015 XL, Hippo

9 Seperti dijelaskan oleh Fadli (2012) hal-hal positif yang meningkatkan citra merek lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial. Citra merek yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, akan terjadi bila perusahaan dapat memuaskan konsumen. Dalam keputusan pembelian, konsumen benar-benar memilih produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, yang dimana pada suatu brand produk tergantung image yang melekat, dengan begitu perusahaan harus mampu memberikan yang terbaik dan sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan keinginan konsumen. Andreani (2012) juga mengatakan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai peran yang sangat penting karena dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain.

Berdasarkan permasalahan yang diuraikan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan menjadikan permasalahan yang terjadi sebagai topik penelitian dengan mengambil judul “PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, WORD OF MOUTH, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN LAYANAN JASA TRANSPORTASI GOJEK DI KOTA TANGERANG SELATAN”.

10 B. Perumusan Masalah

Berdasarkan batasan-batasan masalah diatas, maka perumusan masalah yang dapat dibuat adalah sebagai berikut :

1. Apakah variable perceived ease of use (X1) berpengaruh terhadap keputusan penggunaan (Y)?

2. Apakah variabel word of mouth (X2) berpengaruh terhadap keputusan penggunaan (Y) ?

3. Apakah variabel brand image (X3) berpengaruh terhadap keputusan penggunaan (Y)?

4. Apakah variabel perceived ease of use (X1), word of mouth (X2), dan brand image (X3) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan penggunaan (Y)?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Sesuai dengan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Menganalisis pengaruh variabel perceived ease of use (X1) terhadap keputusan penggunaan (Y)?

2. Menganalisis pengaruh variabel word of mouth (X2) terhadap keputusan penggunaan (Y)?

3. Menganalisis pengaruh variabel brand Image (X3) keputusan penggunaan (Y)?

11 4. Menganalisis pengaruh secara simultan variabel perceived ease of use

(X1), word of mouth (X2), dan brand image (X3) terhadap keputusan penggunaan (Y)?

Dengan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, maka penulis ingin memberikan beberapa manfaat terkait dengan penelitian ini, yaitu :

1. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan akan memberikan pembelajaran terbaru bagi penulis, khususnya terkait dengan bagaimana mengimplementasikan variabel perceived ease of use, word of mouth dan brand image serta pengaruhnya terhadap keputusan penggunaan di bidang layanan jasa trangsportasi yang didapat selama mengikuti perkuliahan, kedalam sebuah tulisan karya ilmiah.

2. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang relevan dan berguna bagi perusahaan terkait dalam upaya peningkatan performa perusahaan melalui sistem informasi dan promosinya yang dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan mengembangkan program-program promosi.

3. Bagi Universitas

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi khususnya di fakultas ekonomi dan bisnis sehingga dapat dijadikan literature untuk penelitian lebih lanjut dan memberikan sebuah informasi baru mengenai variabel perceived ease of use, word of mouth, brand image,dan

12 keputusan penggunaan dalam penulisan karya tulis ilmiahnya khususnya dibidang pelayanan jasa.

13 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Pemasaran Jasa

a. Definisi pemasaran jasa

Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah dan selalu ada aspek interaksi antara konsumen dan pihak produsen, meskipun pihak – pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2011:6)

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:37) jasa adalah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak yang lainnya. Biasanya berbasis waktu, kinerja membawa hasil yang diinginkan ke penerima, objek, atau aset lain yang pembeli memiliki tanggung jawab.

Lingkup sebuah jasa / service dapat dibedakan menjadi service sebagai sebuah aktivitas dan service sebagai sebuah konsep. (Tjiptono 2014;17)

14 Tabel 2.1

Lingkup Jasa / Service

Service Sebagai Aktivitas Service Sebagai Konsep Layanan pelanggan

Service-based activities Added value activities

Organisasi jasa Core product Augmented product

Product support Tindakan Sumber : (Tjiptono 2014;17)

Sebagai aktivitas, service mencakup layanan pelanggan, jasa atau layanan dipandang sebagai fungsi tambahan yang melengkapi produk fisik Maupun non fisik. Service-based activities sebuah layanan yang inti pelayanannya adalah dengan aktivitas jasa itu sendiri seperti perbankan, salon kecantikan, jasa kesehatan, akuntansi dan lain-lain dan Added value activitiesse adalah sebuah aktivitas layanan yang dijadukan keunggulan kompetitif , seperti keramahtamahan dan kesigapan dalam melayami para pelanggan

Sebagai sebuah konsep, service bisa berupa organisasi yaitu struktur organisasi bisnis maupun nirlaba yang berkecimpung dalam jasa itu sendiri seperti perusahaan asuransi, restoran, dan universitas. Core product yaitu output atau keluaran komersial dari sebuah organisasi jasa seperti rekening bank, polis asuransi atau paket liburan. Augmented product yaitu produk perluasan yang mana setiap aktifitas dirancang untuk memfasilitasi penyampaian produk inti seperti welcome drink di hotel atau kafe. Product support yaitu setiap aktifitas

15 berorientasi pada produk atau pelanggan yang berlangsung setelah produk inti disampaikan kepada pelanggan seperti aktifitas pemantauan, reparasi, dan up dating. Tindakan yaitu adalah suatu mode perilaku seperti memberikan saran dan membantu pelanggan.

b. Karakteristik Jasa

Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari intangibility, inseparability, variability/heterogenety, perishability, dan lack of ownership. (Tjiptono 2014:28-33).

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikomsumsi. Hal ini menyebabkan sebuah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa

Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan.

16 Selain itu, jasa biasanya mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian. Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan. Oleh karena jasa relatif rendah dalam search qualities dan tinggi dalam experiance dan credencequalities, maka pelanggan merasakan risiko yang lebih besar dalam keputusan pembelian. Konsekuensinya, dalam pembuatan keputusan, pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh kredibilitas sumber informasi yang lebih bersifat personal.

2. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa implikasi bagi konsumen dan juga penyedia jasa tersebut atau pihak manajemen yang bertanggung jawab atas penyampaian jasa itu sendiri

17 Sumber: (Tjiptono 2014 : 31)

Gambar 2.1

Implikasi Inseparability Jasa

Dari pihak konsumen yaitu pertama, pada jenis jasa yang tingkat kontak antara penyedia jasa dan pelanggannya termasuk tinggi dan membutuhkan kehadiran pelanggan, interaksi di antara mereka merupakan factor penting yang menentukan keputusan pelanggan dalam jasa yang bersangkutan.

Kedua, konsumen lain biasanya juga hadir dalam penyampaian jasa. Perilaku mereka bisa mempengaruhi kepuasan dalam jasa yang disampaikan.

INSEPARABILITY JASA

MENYEBABKAN KONSUMEN : 1. Menjadi Co-producers jasa

2. Kerapkali menjadi Co-consumers suatu jasa dengan konsumen lainnya

3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai lokasi produksi jasa

MEMBUTUHKAN RESPON MANAJEMEN BERUPA : 1. Upaya memisahkan produksi dan konsumsi

2. Manajemen interaksi konsumen dan produsen 3. Penyempurnaan sistem penyampaian jasa

18 Ketiga, perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan. Dikarenakan produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan, maka hal yang sama sukar dilakukan dalam bisnis jasa. Penyedia jasa dan klien harus bertemu. Kesulitan dalam mencapai skala ekonomis bisa menjadi hambatan utama bagi pertumbuhan jasa bersangkutan.

Dari pihak penyedia jasa yaitu pertama, melatih staf agar dapat berinteraksi secara efektif dengan para klien. Termasuk cara mendengarkan,berempati dan berprilaku sopan pada pelanggan kedua, mengupayakan berbagai cara untuk mencegah agar jangan sampai ada pelanggan yang mengganggu atau menghambat kepuasan pelanggan lainnya. Ketiga, pertumbuhan yang difasilitasi dengan cara pelatihan, melayani kelompok pelanggan yang besar, bekerja lebih cepat, dan mendirikan multi-site location dengan bentuk waralaba/franchising.

3. Variability/heterogenety/inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilaku. Menurut Bove, Houston, & Thill (dalam Tjiptono 2014:31), terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu :

a. Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa.

19 b. Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan.

c. Beban kerja perusahaan.

Kesemuanya ini menyebabkan sebuah organisasi jasa sulit untuk mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Namun untuk mengurangi dampak dari variabilitas organisasi jasa memiliki tiga strategi yaitu pertama, berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan. Kedua, melakukan sebuah industrialisasi jasa. Ketiga, melakukan service customizatioin.

4. Perishability

Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi. Jika terdapat permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa berikutnya Permintaan pelanggan terhadap jasa sangat fluktuatif. Kegagalan dalam memenuhi permintaan puncak menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi sebaliknya, di saat periode sepi akan terjadi kapasitas jumlah menganngur dalam jumlah besar. Dalam hal ini manajemen penyedia jasa memiliki lima pendekatan alternatife dalam hal permintaan.

a. Mengurangi permintaan pada periode puncak b. Meningkatkan permintaan pada periode sepi

20 c. Menyimpan permintaan dengan system reservasi dan janji

d. Menerapkan sistem antrean

e. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer

Sedangkan manajemen juga memiliki lima alternatif dalam mengelola penawaran

a. Menggunakan karyawan paruh-waktu pada periode sibuk, sehingga perusahaan dapat melayani permintaan pelanggan pada waktu sibuk b. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan dengan

perusahaan lain

c. Menjadwalkan aktifitas downtime selama periode permintaan sepi d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan, agar

karyawan memiliki berbagai keterampilan dan dapat membantu di departemen yang super sibuk

e. Meningkatkan partisipasi pelanggan 5. Lack of ownership

Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakain, akses atau penyewaan item-item tertentu

21 berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengantisipasi masalah lack of ownership penyedia jasa dapat melakukan tiga pendekatan yaitu :

a. Menekankan keunggulan atau keuntungan non-owener-ship. b. Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan

kepemilikan.

c. Memberikan intensif bagi para pengguna rutin.

c. Layanan Jasa Transportasi

Di Indonesia sistem transportasi sudah berkembang sedemikian pesatnya, mulai dari transportasi darat, udara, hingga transportasi laut. Semuanya tersedia dengan pilihan yang beraneka ragam dan berbagai keunggulan.

Menurut Dishubinfokom (2015), perkembangan teknologi transportasi darat di Indonesia belum mencapai suatu titik dimana kualitas serta kuantitasnya boleh disamakan dengan negara berkembang lainnya. Dengan kata lain kemajuan yang cukup berarti belum diraih. Hal ini bisa kita lihat dengan beragamnya kendaraan yang telah beroperasi di jalan raya baik itu di kota-kota besar ataupun terpencil sekalipun. Berbagai ukuran bus dari yang kecil, sedang hingga besar sebagai sarana angkutan umum massal belum beroperasi dengan lancar, yang melayani berbagai rute seperti dalam kota atau antar kota dalam propinsi, lintas propinsi.

Berdasarkan UU nomor 22 tahun 2009 tentang lalu lintas dan angkutan Jalan, di definisikan bahwa lalu lintas dan angkutan jalan mempunyai peran

22 strategis dalam mendukung pembangunan dan integrasi nasional sebagai bagian dari upaya memajukan kesejahteraan umum sebagaimana diamanatkan oleh undang-undang dasar negara republik Indonesia Tahun 1945, serta bagian dari sistem transportasi nasional harus dikembangkan potensi dan perannya untuk mewujudkan keamanan, keselamatan, ketertiban, dan kelancaran berlalu lintas dan angkutan jalan dalam rangka mendukung pembangunan ekonomi dan pengembangan wilayah.

Adapun pengertian transportasi menurut Warpani (2002:2), transportasi atau perangkutan adalah kegiatan perpindahan orang dan barang dari satu tempat (asal) ke tempat lain (tujuan) dengan menggunakan sarana (kendaraan). Alat yang disebut transportasi ini dibuat untuk memudahkan manusia dalam aktivitas sehari-hari yang membutuhkan perpindahan tempat. Menurut Salim (2006:4) transportasi adalah kegiatan pemindahan barang (muatan) dan penumpang dari suatu tempat ke tempat lain. Dalam transportasi ada dua unsur yang terpenting yaitu pemindahan/pergerakan (movement) dan secara fisik mengubah tempat dari barang dan penumpang ke tempat lain.

Berdasarkan pernyataan tersebut, transportasi khususnya di darat menjadi suatu fenomena yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat dimana masih kurangnya sistem kualitas dan kemudahan dalam mengakses informasi atau lebih tepatnya ease of use dimana adanya sistem kemudahan dalam menggunakan atau mengakses transportasi. Di Indonesia sebagai negara yang berkembang di bidang transportasi juga masih selalu dikembangkan terutama sistemnya. Walaupun kondisi saat ini sarana transportasi di Indonesia masih memiliki kelemahan seperti

23 jalan dan jembatan, dibeberapa daerah di Indonesia belum memiliki jalan dan jembatan yang sesuai dengan kebutuhan.

2. Perceived Ease Of Use

a. Definisi Perceived Ease of Use

Istilah persepsi berasal dari Inggris yaitu perception yang artinya pengamatan atau penafsiran. Menurut Desideranto dalam Rakhmat (2003:16) “Persepsi adalah penafsiran suatu obyek, peristiwa atau informasi yang dilandasi oleh pengalaman hidup seseorang yang melakukan penafsiran tersebut”. Sementara menurut J.Cohen dalam Mulyana, (2005 : 16) persepsi didefinisikan sebagai interpretasi bermakna atas sensasi sebagai reprentasi obyek ekternal. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang menjadi sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya melalui panca indera yang dimilikinya. Persepsi merupakan proses pemahaman individu terhadap obyek, peristiwa, dan kejadian berdasarkan pengamatan, pengalaman, dan pengawasannya yang diperoleh melalui interprestasinya dengan alat indera. Sehingga persepsi adalah proses dimana individu mengenal, membandingkan, menggolongkan, dan menginterprestasikan suatu obyek yang dilihat dan dirasakannya.

Kemudahan penggunaan menurut Nasution (2004:5) menyatakan persepsi kemudahan terhadap penggunaan sebuah teknologi didefinisikan sebagai ukuran dimana seseorang percaya bahwa komputer dapat dengan mudah dipahami dan digunakan. Dilihat dari definisinya, konstruk kemudahan terhadap kemudahan penggunaan merupakan suatu kepercayaan tentang proses pengambilan

24 keputusan, apabila sistem tersebut memberikan kemudahan maka akan digunakan tetapi jika sistem tersebut tidak memberikan kemudahan maka tidak akan digunakan (Aziz 2013:3).

Davis (1989) dalam jogiyanto (2007:119) menerangkan bahwa bila konsumen menganggapi suatu produk mudah digunakan, mereka akan merasakan kegunaan produk itu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Mengetahui kekhawatiran dan perhatian orang pada teknologi kompleks, perusahaan dapat menawarkan kemudahan dan kenyamanan pemakaian produk tersebut.

Dari pernyataan para ahli dapat disimpulkan perceived ease of use merupakan proses seseorang dalam memahami kemudahan untuk mendapatkan kebutuhannya sesuai yang diinginkan dengan dibantu oleh faktor teknologi informasi, persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) akan mengurangi usaha baik waktu atau tenaga seseorang.

b. Indikator Perceived Ease of Use

Menurut Monisa (2012:5) perceived ease of use yaitu tingkatan seseorang mempercayai bahwa menggunakan teknologi hanya memerlukan sedikit usaha. Kemudahan (ease) bermakna tanpa kesulitan atau tidak memerlukan usaha keras saat menggunakan teknologi tersebut. persepsi mengenai kemudahan penggunaan teknologi ini merujuk pada keyakinan individu bahwa sistem teknologi informasi yang digunakan tidak dibutuhkan usaha yang besar pada saat pengoperasian.

25 Kemudahan penggunaan juga didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha dan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Jogiyanto, 2007:118). Kemudahan penggunaan ini juga merupakan suatu keyakinan tentang proses pengambilan keputusan jika seseorang merasa yakin bahwa sistem informasi mudah digunakan maka dia akan munggunakannya. Begitupun sebaliknya, jika seseorang merasa yakin bahwa sistem informasi tidak mudah digunakan maka dia tidak akan menggunakannya.

Menurut Jogiyanto (2007:118) terdapat indikator kemudahan penggunaan teknologi informasi meliputi :

1. Kemudahan mempelajari

Kemudahan yang dimaksud adalah user dapat memahami teknologi informasi yang digunakan walaupun dia menggunakannya hanya sekali.

2. Mengerjakan dengan mudah apa yang diinginkan pengguna

Keinginan menggunakan teknologi dapat dilihat dari fungsinya dimana seorang user merasa sangat terbantu dalam melakukan kebutuhannya atau tidak, jika user merasa sulit untuk mencapai kebutuhannya maka tidak adanya rasa minat bagi user untuk menggunakan teknologi tersebut.

26 3. Kemudahan yang dapat meningkatkan keinginan pengguna

Kepercayaan kemudahan merupakan tingkat kepercayaan seseorang dengan menggunakan sistem akan meningkatkan kemudahan pekerjaan mereka. Sehingga kepercayaan kemudahan penggunaan merupakan tingkat kepercayaan seseorang bahwa dengan menggunakan sistem akan mengurangi upaya fisik maupun mental.

Tampilan grafis berpengaruh terhadap kemudahan penggunaan sistem seperti tampilan visual, desain, ukuran, dan ikon sehingga pengguna akan merasa mudah dalam melakukan pekerjaan mereka.

4. Kemudahan dalam pengoperasian

Persepsi kemudahan memberikan indikasi bahwa suatu sistem operasi dibuat bukan untuk mempersulit pemakainya, namun justru suatu sistem dibuat dengan tujuan memberikan kemudahan bagi pemakainya. Dengan demikian, seseorang yang menggunakan suatu sistem tertentu akan bekerja lebih mudah jika dibandingkan dengan seseorang yang bekerja secara manual.

Apabila user beranggapan bahwa sistem pengoperasiannya mudah, maka layanan tersebut mudah untuk dijalankan dan tidak membutuhkan banyak usaha. Sebaliknya, jika usher beranggapan tidak mudah, terlalu rumit dalam pengoperasiannya, maka layanan tersebut tidak menimbulkan rasa minat utuk menggunakannya.

27 3. Word Of Mouth

a. Definisi Word of Mouth

Sejalan dengan majunya teknologi informasi pada saat ini membuat pencarian informasi semakin mudah untuk didapatkan sehingga penyebaran WOM secara viral positif maupun negatif di antara konsumen pada era media sosial ini semakin cepat dan berlipat ganda. WOM ialah, “giving people a reason to talk about your stuff, and making it easier for that conversation to take place,” yaitu memberikan orang alasan untuk berbicara mengenai produk dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah (Sernovitz 2012:2). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.

Menurut Kotler & Armstrong (2012:258) word of mouth sebagai suatu komunikasi personal tentang produk di antara pembeli dan orang-orang di sekitarnya. Word of mouth merupakan bentuk promosi yang paling efektif. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk perusahaan secara lebih efektif dan meyakinkan dibandingkan dengan iklan jenis apapun. Pelanggan akan lebih percaya kepada sumber yang lebih kredibel (orang yang dikenal) daripada salesperson perusahaan. Komunikasi word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. (Kartajaya 2006:130)

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu produk, antara satu orang dengan orang

28 lainnya, didalamnya terdapat pesan yang disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pemberi informasi atau oleh penerima informasi tersebut.

b. Manfaat Word of Mouth

Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.

Menurut Sumardy dkk (2011:23) terdapat beberapa alasan konsumen meminta pendapat orang lain yaitu :

1. Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan. 2. Produk bersifat unik dan sulit di evakuasi dengan kriteria yang

objektif.

3. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa. 4. Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah.

5. Orang yang berperngaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi.

6. Adanya hubungan yang kuat antara influencer atau konsumen. 7. Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan social.

c. Elemen Word of Mouth

Menurut Sumardy dkk (2011:71), terdapat tiga level/tahap terciptanya WOM yang sempurna yaitu customers do talking, promoting and selling.

29 1. Customers do talking, talking disini maksudnya adalah perusahaan berhasil membuat/menciptakan orang-orang membicarakan produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Customers do promoting, perusahaan dapat memperdayakan para profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang ditawarkan secara positif.

3. Customers do selling, adalah pelangan atau talker juga harus mengandalkan perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak bicara secara sukarela.

Menurut Sernovitz (2012 : 19) ada lima elemen penting dalam Word of Mouth yaitu :

1. Talkers yaitu siapa yang menjadi pembicara yang menjadi duta atau teman bagi produk kita.

2. Topics yaitu apa yang dibicarakan tentang produk atau jasa, apa yang mudah dibicarakan oleh orang mengenai sebuah produk.

3. Tools yaitu alat atau media yang digunakan orang untuk berbicara. 4. Taking Part yaitu partisipasi yang dilakukan atau diberikan oleh pihak

perusahaan.

5. Tracking yaitu dampak dari WOM yang terjadi dan usaha penyesuaian diri.

30 d. Pengukuran Word of Mouth

Pengukuran WOM Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Godez dan Mayzlin (2004:3) mengemukakan dua elemen yang dapat digunakan untuk mengukur WOM yaitu volume dan dispersion. Dan dalam penelitiannya Godez dan Mayzlin mengemukakan bahwa orang dipengaruhi oleh pendapat orang lain.

a. Volume

Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang ada. Pendekatan ini hampir sama dengan layanan kliping berita yang memonitor berapa kali produk suatu perusahaan disebutkan. Hal ini dianalogikan sebagai frekuensi, yaitu seberapa sering orang membicarakan atau merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi maka semakin banyak pula orang yang mengetahui tentang hal tersebut.

b. Dispersion

Elemen ini mendefinisikan sebagai tingkat dimana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam komunitas yang luas. Apakah penyebarannya pada komunitas sejenis saja atau sudah mencapai di luar komunitas sejenis. Hal ini dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu seberapa banyak orang yang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar (diskusi hanya berfokus pada populasi yang terbatas dan homogen) akan lebih sedikit

31 dampaknya jika dibandingkan dengan word of mouth yang tersebar luas. Jadi, tergantung pada volume tertentu dari word of mouth, lebih banyak orang maka informasi tentang suatu produk atau jasa tertentu akan lebih tersebar luas.

Penelitian Godez dan Mayzlin (2004:3) mengacu pada tiga aliran dalam literatur WOM, yaitu: (1) WOM sebagai penggerak perilaku pembelian, (2) pentingnya struktur sosial dalam aliran WOM dan (3) WOM sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu. Dampak WOM tergantung pada siapa yang berbicara dengan siapa.

4. Brand

a. Definisi Brand

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang dan jasa pesaing. Adapun yang menjadi kunci dalam merek adalah mengidentifikasi atau mengembangkan merek yang paling kuat dan memperkuatnya melalui komunikasi merek, seperti packaging, advertising, promotion, costumer service, word of mouth serta komunikasi lainnya dari brand experience. (Kotler dan Keller 2012:241)

Ada beberapa definisi yang berbeda tentang pengertian brand/merek, American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012:241) yaitu a brand as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them,

32 intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.

Menurut UU merek no. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 Tjiptono (2011: 3), merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.

b. Manfaat Brand

Menurut Tjiptono (2011:43) manfaat merek dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama

33 merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

Sedangkan menurut Tjiptono (2011: 44), manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu:

1. Merek sebagai indentifikasi sumber produk.

2. Merek sebagai penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.

3. Merek sebagai pengurangan resiko.

4. Merek sebagai penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal.

5. Merek sebagai janji atau ikatan khusus dengan produsen. 6. Merek sebagai alat simbolis yang memproyeksikan citra diri. 7. Merek sebagai signal kualitas.

34 c. Definisi Brand Image (Citra Merek)

Citra (image) menurut Kotler & Keller (2012:54) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler & Keller, 2012:54). Kotler juga mengungkapkan bahwa sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu obyek sangat dikondisikan oleh citra obyek tersebut.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar.

d. Pengukuran Brand Image

Menurut Kotler dan Keller (2012:56) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:

1. Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa

35 dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2. Keunikan (Uniqueness)

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online lainnya. Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya.

Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan

36 positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.

Kemampuan membedakan merek di antara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda, yang termasuk kelompok ini adalah variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan.

3. Kesukaan (Favorable)

Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek.

5. Keputusan Penggunaan

a. Definisi Keputusan Penggunaan

Keputusan penggunaan layanan jasa atau lebih dikenal dengan keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen serti dijelaskan oleh jogiyanto (2007 : 118) dalam theory of reasoned action bahwa konstruk sikap perilaku dan norma subyektif mempengaruhi niat perilaku seseorang dan berpengaruh pula terhadap konstruk perilaku seseorang. Dalam hal ini perilaku seseorang bisa diartikan membeli atau menggunakan produk. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2012: 154) adalah keputusan pembeli tentang pilihan merek yang akan dibeli, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika

37 seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk minat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau seorang teman mungkin memberi tahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.

Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Peter dan Olson 2010:160).

38 Sumber : Kotler dan keller (2012 :161)

Gambar 2.2

Model Perilaku Konsumen

b. Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian

Perilaku Konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Basu Swastha 2011:10), sedangkan menurut Kotler dan keller (2012:151) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya (konsumen). Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu yang terlihat dalam mengevaluasi,

39 memperoleh, menggunakan, atau membuang barang dan jasa. Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen dan akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang sukses. Kotler (2012: 161) dengan jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari seperti gambar 2.2.

c. Proses Pengambilan Keputusan

Model proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:166) terdiri dari 5 tahapan yaitu :

Sumber: Kotler dan Keller (2012:166) Gambar 2.3

Proses Pengambilan keputusan

1. Problem Recognition (Pengenalan Masalah)

Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Pemasar perlu

Problem recognition

Information search

Evaluation of alternatives

Purchase decision

40 mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Kemudian mereka dapat mengembangan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

2. Information search (Pencarian Informasi)

Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau tidak. Ketika konsumen mengumpulkan informasi, hanya beberapa pilihan yang menjadi kuat. Jika kebutuhan tersebut sangat penting bagi konsumen maka pencarian informasi akan lebih mendalam salah satu cara konsumen yaitu mendapatkan informasi dari berbagai pihak. Informasi-informasi yang didapatkan konsumen dibagi menjadi empat kelompok sumber informasi diantaranya :

a. Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.

b. Komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Publik : media masa, organisasi pemeringkat konsumen.

d. Pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi tergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli.

3. Evaluation of Alternative (Evaluasi Alternatif )

Menurut Kotler dan Keller (2012:168), konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh

41 satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:

a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

a) Keyakinan dan sikap.

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang

42 produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.

Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.

b) Model harapan nilai.

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka (positif maupun negatif) menurut kepentingannya. Adapun pengertian lain keputusan pembelian menurut Peter dan Olson (2010:160) adalah alternatif sebuah pilihan konsumen sebagai proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan sebuah kegiatan memilih salah satu dari berbagai merek yang ada diantaranya sebagai perwujudan untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi pada setiap individu konsumen.

Pertimbangan alternatif konsumen dalam keputusan pembelian merek mana yang dibeli dapat terbentuk dari proses prilaku konsumen untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan konsumen dari pilihan-pilah

43 merek yang tersedia dengan tujuan untuk menyelesaikan masalah yang dihadapinya adapun bentuk dari pertimbangan pemilihan alternatif terhadap merek dapat digambarkan sebagai berikut

Sumber : Peter & Olson (2010)

Gambar 2.4

Seperangkat Pembentukan Pertimbangan Pemilihan Merek Alternatif

4. Purchase decision (Keputusan Pembelian)

Menurut Kotler dan Keller (2012: 170), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama merek (merek „A’), kedua dealer (dealer „2’), ketiga kuantitas (sebuah komputer), keempat waktu

44 (akhir pekan), dan yang kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.

Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.

a) Model pilihan konsumen yang non-kompensasi.

Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk menilai merek. Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu:

1) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.

2) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.

45 3) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas (dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya) dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.

b) Faktor-faktor yang mengganggu

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek yang paling disukai.

Faktor pertama cara sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas negatif orang lain pada alternatif yang disukai konsumen dan faktor kedua motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Minat beli berada pada posisi setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif sebelum melakukan keputusan pembelian.

5. Postpurchase behavior (Perilaku Pasca Pembelian)

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk telah dibeli oleh konsumen, melainkan terus berlanjut hingga suatu periode pembelian. Kepuasan atau

46 ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya.

Menurut Kotler dan Keller (2012:172), terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian, diantaranya :

1. Postpurchase satisfaction (kepuasan pasca pembelian)

Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan pembeli produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja tidak memenuhi harapan maka konsumen kecewa, jika memenuhi harapan maka konsumen merasa puas, dan jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang positif atau negatif tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Disini gaya konsumen memainkan peran. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan, sedangkan konsumen lain meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa.

2. Postpurchase actions (tindakan pasca pembelian)

Jika konsumen puas, kemungkinan akan membeli kembali produk tersebut dan cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek tersebut pada orang lain. Tetapi konsumen yang tidak puas mungkin meninggalkan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang

47 tinggi. Jadi kepuasan dan ketidakpuasan pembeli atas suatu produk akan mempengaruhi tindakan selanjutnya.

3. Pospurchase use and disposal (pemakaian dan pembuangan pasca pembelian) Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktifitas konsumen berikutnya, rasa puas akan mepengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.

48 B. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

No. Peneliti Judul penelitian Variabel Hasil penelitian 1. Permadi

dkk (2014)

Pengaruh Citra Merek dan Word of Mouth terhadap keputusan Keputusan Pembelian

(Survei pada Konsumen Dapoer Mie Galau Jalan Selorejo 83 Malang)

Citra merek, word of mouth, keputusan pembelian.

Koefisien beta pada hubungan word of mouth dengan keputusan pembelian adalah sebesar 0,424, thitung sebesar 3,919 dengan probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05) maka keputusannya adalah H0 ditolak. Hipotesis yang menyatakan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian diterima. Sedangkan nilai Koefisien beta pada hubungan citra merek dengan keputusan pembelian adalah sebesar 0,380, thitung sebesar 3,514 dengan probabilitas sebesar 0,001 (p<0,05) maka keputusannya adalah H0 ditolak. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian diperoleh. Hipotesis yang menyatakan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian diterima.

49 Lanjutan Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

NO Peneliti Judul penelitian variabel Hasil penelitian 2 Suhir

(2015)

Pengaruh Persepsi Risiko, Kemudahan, dan Manfaat terhadap Keputusan Pembelian secara Online (Survei Terhadap Pengguna Situs Website

www.Kaskus.co.id.)

Persepsi risiko, kemudahan , manfaat, keputusan pembelian.

t test antara X2 (Persepsi kemudahan) dengan Y (Keputusan pembelian online) menunjukkan t hitung = 4,351. Sedangkan t tabel (α = 0,05 ; db residual = 81) adalah sebesar 1,989. Karena t hitung > t tabel yaitu 4,351>1,989 atau sig. t (0,000). persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

3 Dewi (2015)

Pengaruh persepsi harga, kualitas pelayanan, word of mouth terhadap keputusan pembelian pada konsumen sambel Layah di Yogyakarta.

Harga, kualitas pelayanan, word of mouth, keputusan pembelian.

Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai thitung sebesar 2,721 > nilai tabel 1,984 dan tingkat signifikansinya 0,007.

50 Lanjutan Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

NO Peneliti Judul penelitian Variabel Hasil penelitian 4 Maria

dan Tielung (2015)

Pengaruh Citra Merek, Kualitas Layanan dan Lokasi terhadap Keputusan Konsumen menggunakan Jasa Salon Headquartesrs Manado Town square.

citra merek, kualitas layanan, lokasi keputusan pembelian .

Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek memiliki korelasi yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil uji t pada tabel signifikansi p-value = 0,000 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan menolak H0 atau Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan penggunaan.

5 Sagala

(2015)

Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Konsumen

Menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris, Language And Cultural Exchange.

Word of mouth, keputusan pembelian .

Hasil penelitian R Square sebesar 0,23 berarti sebesar 23% tingkat keputusan konsumen menggunakan jasa dapat dijelaskan oleh word of mouth communication dan sisanya 77% dijelaskan oleh variable lain yang tidak diteliti.

51 C. Keterkaitan Antar Variabel

1. Word of mouth dan brand image terhadap keputusan penggunaan

Penelitian yang dilakukan oleh Permadi dkk (2014), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel word of mouth dan brand image berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan penggunaan.

2. Perceived ease of use terhadap keputusan penggunaan

Penelitian yang dilakukan oleh Suhir (2015), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel perceived ease of use berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan.

3. Word of mouth terhadap keputusan penggunaan

Penelitian yang dilakukan oleh Sagala (2015), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan.

4. Brand image terhadap keputusan penggunaan

Penelitian yang dilakukan oleh Maria dan Tielung (2015), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan.

52 D. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran yang digunakan pada penelitian ini secara sistematis dan sederhana dapat digambarkan sebagai berikut

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Brand Image(X3) Word of Mouth (X2)

Perceived Ease Of Use(X1)

Keputusan Penggunaan(Y)

Uji Kualitas data : 1. Uji Validitas data 2. Uji Realibitas

data

Uji Asumsi Klasik : 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolinearitas 3. Uji Heteroskedastisitas

Uji Hipotesis: 6. Uji F

7. Uji t

4. Uji Regresi Linier Berganda

Kesimpulan 5.Koefisien Determinasi

53 E. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam menguji suatu penelitian yaitu :

1. Ho : β1 = 0 : tidak terdapat pengaruh perceived ease of use terhadap keputusan penggunaan.

Ha : β1 ≠ 0 : terdapat pengaruh antara perceived ease of use terhadap keputusan penggunaan.

2. Ho : β2 = 0 : tidak terdapat pengaruh word of mouth terhadap keputusan penggunaan.

Ha : β2 ≠ 0 : terdapat pengaruh a word of mouth terhadap keputusan penggunaan.

3. Ho : β3 = 0 : tidak terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan penggunaan.

Ha : β3 ≠ 0 : terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan penggunaan.

4. Ho : β1,2,3 = 0 : tidak terdapat pengaruh perceived ease of use, word of mouth, brand image secara simultan terhadap keputusan penggunaan. Ha : β1,2,3 ≠ 0 : terdapat pengaruh antara perceived ease of use, word of mouth, brand image secara simultan terhadap keputusan penggunaan.

54 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

1. Perceived ease of use, word of mouth, dan brand image terhadap keputusan penggunaan

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang pemasaran yang berfokus pada seberapa besar pengaruh perceived ease of use (X1), word of mouth (X2), dan brand image (X3) sebagai variabel independen terhadap keputusan penggunaan (Y). Penelitian ini dilakukan dari bulan Juli sampai Desember 2016.

B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115) selain itu populasi juga bisa didefinisikan sebagai suatu jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113). Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan GOJEK Kota Tangerang Selatan.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin

55 mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2007:116). Menurut Istijanto (2009:113) sampel adalah sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi. Akibatnya sampel selalu merupakan bagian yang lebih kecil dari populasi. Adapun teknik penarikan sampel menggunkan teknik nonprobability sampling.

Teknik ini tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan mengandalkan judgement pribadi peneliti (Malhotra, 2009:371). Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis adalah metode sampel (judgement sampling) yaitu sampel yang diambil sesuai dengan karakteristik populasi yang diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui, dijadikan elemen-elemen sampel penelitian (Hamid, 2007:32).

Pengambilan sampel didasarkan pertimbangan bahwa responden pernah menggunakan pelayanan jasa transportasi GOJEK. Sampel yang akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah masyarakat kota Tangerang Selatan. Sedangkan untuk ukuran sampel penelitian menurut Roscoe dalam buku research methods for business (Sugiyono, 2012:52) menyatakan bahwa ukuran sampel yang layak untuk penelitian adalah antara 30 sampai 500. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sampel sebanyak 60 responden yang masing-masing

128 Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 0,826a 0,683 0,666 1,22986

a. Predictors: (Constant), VAR00003, VAR00001, VAR00002

Uji F ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

1

Regression 182,280 3 60,760 40,170 0,000b

Residual 84,703 56 1,513

Total 266,983 59

a. Dependent Variable: VAR00004

129 Uji t Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 0,434 2,251 0,193 0,848

VAR0000 1

0,145 0,.068 0,165 2,123 0,038

VAR0000 2

0,124 0,052 0,200 2,372 0,021

VAR0000 3

0,403 0,.046 0,741 8,806 0,000

130 Charts

131 Tabulasi uji Glejser pada Heteroskedastisitas

X1 X2 X3 Y RES_1 RES2

1 16 40 30 20 0.18268 0.18

2 17 32 19 12

-2.55028 2.55

3 18 32 24 16

-0.71169 0.71

4 15 36 23 15

-1.36266 1.36

5 12 36 22 15

-0.52737 0.53

6 16 38 24 20 2.84678 2.85

7 17 35 21 14

-1.72197 1.72

8 18 34 24 16

-0.95482 0.95

9 20 40 27 18

-1.18256 1.18

10 18 40 15 14

-0.05276 0.05

11 18 32 24 16

-0.71169 0.71

12 20 36 30 20 0.09322 0.09

13 17 40 30 20 0.03875 0.04

14 14 32 24 16

-0.13596 0.14

15 11 32 24 16 0.29584 0.3

16 16 39 27 19 0.51473 0.51

17 16 40 30 20 0.18268 0.18

18 16 39 25 17

-0.67828 0.68

19 18 32 24 16

-0.71169 0.71

20 16 37 27 19 0.75786 0.76

21 16 32 24 16

-0.42382 0.42

22 18 32 26 18 0.48132 0.48

23 18 32 24 16

-0.71169 0.71

24 18 33 29 18

-0.85073 0.85

25 20 33 21 19 3.08937 3.09

132

X1 X2 X3 Y RES_1 RES2

27 20 34 24 20 2.75732 2.76

28 14 35 27 17

-0.71114 0.71

29 15 32 24 17 0.72011 0.72

30 10 40 30 20 1.04628 1.05

31 13 40 30 18

-1.38552 1.39

32 15 36 19 14

-0.74868 0.75

33 12 32 24 16 0.15191 0.15

34 15 32 23 15

-0.87639 0.88

35 16 36 22 15

-1.10309 1.1

36 16 36 15 14 0.72137 0.72

37 19 33 21 14 -1.7667 1.77

38 18 30 24 16

-0.46855 0.47

39 18 34 27 18 -0.1653 0.17

40 20 26 15 14 1.3613 1.36

41 16 32 24 17 0.57618 0.58

42 16 36 30 20 0.66895 0.67

43 15 40 30 20 0.32662 0.33

44 14 32 24 16

-0.13596 0.14

45 17 32 24 18 1.43225 1.43

46 18 39 27 19 0.22687 0.23

47 18 40 30 20

-0.10518 0.11

48 16 39 25 18 0.32172 0.32

49 16 32 24 17 0.57618 0.58

50 16 39 27 19 0.51473 0.51

51 16 32 24 16

-0.42382 0.42

52 12 32 26 18 1.34492 1.34

53 14 32 24 16

-0.13596 0.14

54 18 33 29 18

-0.85073 0.85

55 18 30 21 19 3.74193 3.74

56 16 32 22 14

133

X1 X2 X3 Y RES_1 RES2

57 16 37 15 14 0.5998 0.6

58 15 35 27 17

-0.85507 0.86

59 18 35 24 17

-0.07638 0.08