konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Terdapat beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
3.1.3 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dapat mempengaruhi suatu keputusan konsumen untuk memperoleh produk dan jasa meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi pasca kunjungan, faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, sikap dan situasi, kedua perbedaan individu yang meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan
kepribadian gaya hidup dan demografis dan ketiga faktor proses psikologis meliputi pengelolaan informasi, pembelanjaan dan perubahan sikap dan perilaku.
Menurut Engel, Blackwell terdapat lima proses dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian hasil
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al 1994
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan yang terdapat didalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang
yang meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Selain itu pengalaman masa lampau seseorang belajar menangani motivasi
terhadap suatu produk untuk memuaskan keinginannya. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan yang
memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen Kotler, 2000. 19
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak mengenai produk yang akan kemudian
dikonsumsi. Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkat yaitu perhatian yang meningkat dengan pengertian pencarian informasi sangat standar
dimana konsumen akan lebih bersikap menerima informasi tentang suatu produk, perhatian pada iklan dan pembicaraan mengenai produk yang akan dikonsumsi.
Tingkat yang kedua yaitu mencari informasi secara aktif dimana konsumen akan mencari bahan bacaan yang berhubungan dengan produk, menelpon teman dan
melakukan kegiatan untuk mempelajari komputer lain sebagai perbandingan. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan
dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah terbatas menjadi pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber–sumber informasi konsumen dapat
dikelompokkan menjadi 4 kelompok yaitu : 1.
Sumber pribadi : Keluarga, Teman, Tetangga, Kenalan
2. Sumber komersil
: Iklan, Pameran, Penyalur tenaga penjualan 3.
Sumber umum : Media massa, Organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman
:Pernah menangani, Menguji, Menggunakan produk Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk
dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar tetapi informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Setiap sumber informasi
melaksanakan suatu fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersil umumnya melaksanakan fungsi memberitahu,
sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek yang bersaing dan ciri
masing-masing merek Kotler, 2002. c.
Evaluasi Alternatif Menurut Kotler 2002, informasi yang didapatkan oleh konsumen akan
diproses untuk menentukan pilihan dan membuat keputusan akhir. Hal ini membutuhkan proses evaluasi yang tidak sederhana yang dilakukan oleh satu
orang konsumen atau seluruh konsumen pada situasi membeli. Kebanyakan model 20
dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan
pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen akan berusaha untuk memuaskan suatu kebutuhan dan mencari manfaat–manfaat tertentu pada suatu
produk. Konsumen melihat setiap produk sebagai himpunan dari sifat–sifat atau ciri–ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam memberikan manfaat
dan memuaskan kebutuhan. Konsumen membedakan ciri produk yang relevan dan menonjol, konsumen
akan memberikan perhatian terbesar pada produk yang memberikan manfaat yang dicari. Konsumen mungkin akan mengembangkan seperangkat kepercayaan
merek tentang dimana setiap merek berbeda pada ciri masing–masing yang akan menimbulkan citra dari suatu merek. Kepercayaan merek konsumen akan
beragam sesuai dengan pengalamannya dan sesuai dengan akibat dari perhatian selektif. Konsumen akan sampai pada sikap, pendapat atau preferensi terhadap
alternatif merek melalui beberapa prosedur evaluasi dalam membuat keputusan diantara atribut obyek yang banyak Kotler, 2002.
d. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli yang ditunjukkan pada
Gambar 3.
Penelitian Alternatif
Tujuan Membeli
Keputusan Membeli
Faktor Keadaan
Tidak Terduga
Sikap Orang Lain
Gambar 3. Tahap Antara Evaluasi, Alternatif dan Keputusan Membeli
Sumber : Kotler 2002.
21
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain yang akan mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli. Sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor–faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan
pembelian berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada
saat konsumen ingin bertindak, faktor–faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari keputusan membeli akan sangat dipengaruhi oleh resiko yang diperkirakan. Konsumen tidak dapat merasa pasti mengenai hasil
pembelian yang mengakibatkan kecemasan. Jumlah resiko yang diperkirakan akan bervariasi dengan jumlah uang yang dikeluarkan, jumlah atribut yang tidak pasti
dan besarnya rasa percaya diri konsumen. Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan tujuan
pembelian akan dihadapkan pada membuat 5 sub keputusan membeli yaitu keputusan merek, keputusan mengenai penjualan, keputusan mengenai jumlah,
keputusan kapan akan membeli dan keputusan metode membayar. Pada sisi lain pembelian produk yang dilakukan setiap hari akan melibatkan keputusan dan
pertimbangan yang lebih sedikit. Engel at al
1994 menyatakan perilaku pengunjung adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan
jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang didahuluinya dan mengikuti tindakan tersebut. Munculnya kebutuhan berwisata adalah didorongya oleh
kegiatan faktor ekonomi, sosial, psikologi. Pertimbangan-pertimbangan lain yang dilakukan oleh pengunjung sebelum mengambil keputusan untuk melakukan
perjalanan wisata yaitu biaya, daerah tujuan wisata, akomodasi yang digunakan, hiburan, waktu dan lamanya berwisata, yaitu diantaranya :
1. Umur, pengaruh pribadi dari setiap umur diduga berpengaruh terhadap
keinginan untuk berkunjung ketempat wisata. Perbedaan umur juga berpengaruh akan pemilihan tempat dan objek wisata
22
2. Pendidikan, tingkat pendidikan berpengaruh dalam menentukan tempat wisata,
semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka wawasannya semakin luas. 3.
Jenis kelamin, jenis kelamin antara wanita dan pria akan mampu mempengaruhi dalam pengambilan keputusan untuk memilih tempat wisata
yang akan dikunjungi, perbedan jenis kelamin terkait dengan keberanian dalam menghadapi rintangan.
4. Tingkat pendapatan, pendapatan merupakan penghasilan yang diterima
seseorang. Jumlah pendapatan yang diterima akan mempengaruhi keinginan untuk melakukan perjalanan wisata, semakin tinggi jumlah pendapatan
seseorang maka kemungkinan akan semakin tinggi untuk melakukan kegiatan wisata.
Preferensi merupakan bagian dari perilaku konsumen preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada,
preferensi ini terbentuk dari presepsi terhadap produk, preferensi konsumen berhubungan dengan harapan konsumen akan suatu produk yang disukainya.
Harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk barang atau jasa dan kepuasan pelanggan. Konsep preferensi
menyatakan bahwa jika seseorang menyatakan bahwa dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut lebih disukai daripada
dibawah pilihan B. Evaluasi alternatif adalah tahapan dimana konsumen mengevaluasi pilihan
berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Teori preferensi konsumen digunakan untuk menganalisis
tingkat kepuasan bagi konsumen. Suatu produk atau jasa pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang ataupun jasa dapat
menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Preferensi dan perilaku konsumen dalam wisata agro memiliki keterkaitan,
dengan mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu objek wisata serta preferensi konsumen terhadap objek wisata agro, dengan tujuan agar dapat
memaksimalkan kepuasan pengunjung, mengingat pengunjung memegang peranan penting dalam keberadaan suatu objek wisata.
23
3.1.4 Presepsi Nilai
