Brand Community KAJIAN PUSTAKA

merek, asosiasi dengan merek, pengetahuan merek, keinginan berpartisipasi dalam aktivitas yang berhubungan dengan merek. Dalam shared rituals and tradition ritual dan tradisi terdapat dua dimensi, yaitu; 1. Celebrating The History Of The Brand Merayakan Sejarah Merek : Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut.Hal ini ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif. 2. Sharing Brand Stories Berbagi Cerita Merek : Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek adalah hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan dan menceritakan kembali tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita merek adalah hal yang penting karena proses ini mengukuhkan kesadaran yang baik antara anggota dan merek yang memberikan kontribusi pada komunitas. Hal ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai umum. Lebih lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota komunitas lainnya, maka salah satu anggota akan merasa lebih aman didalamnya, pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan pengalaman yang sama. Ini adalah keuntungan utama dalam komunitas.Hal ini juga membantu melestarikan warisan sehingga merek tetap hidup dari budaya dan komunitas mereka. c. Sense of moral responbillity rasa tanggung jawab moral : Komponen ini mengacu pada sejumlah kesadaran akan tanggung jawab moral sebagai suatu perasaan akan kewajiban terhadap komunitas secara keseluruhan dan kepada setiap anggota komunitas. Komponen ini diharapkan akan menjadi suatu aksi kolektifyang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok ketika komunitas mereka berada dalam ancaman. Dalam sense of moral responbillity rasa tanggung jawab moral terdapat dua dimensi, yaitu; 1. Integrating and retaining members Integrasi dan Mempertahankan Anggota : Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggungjawab keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan mengintegrasikan baru. 2. Assisting in the use of the brand Membantu Dalam Penggunaan Merek : Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting dari komunitas. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan “tanpa berpikir,” hanya bertindak dari rasa tanggung jawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman menggunakan merek. 3. Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand Community Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland Davidson et.al,2007 menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu : a. Brand Image Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek. b. Aspek Hedonis Komunitas merek umumnya lebih pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis. c. Sejarah Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah. d. Konsumsi publik Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi. e. Persaingan yang tinggi Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukai.

F. Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas Merek

Dalam perilaku konsumen, loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lingkungan sosial di sekitar konsumen yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek. Lingkungan sosial tersebut diantaranya kelompok sosial maupun rekomendasi teman sebaya. Kelompok sosial seperti brand community berpengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Seperti halnya yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk 2004:292, suatu kelompok akan sangat kuat dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi seseorang. Jadi brand community mempunyai pengaruh dalam membangun loyalitas merek.

G. Penelitian Sebelumnya

Terdapat penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan brand community dan loyalitas merek, yaitu : 1. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas Merek pada Pengguna Megapro di Surakarta” yang disusun oleh Fajar Martha Kusuma dari Universitas Diponegoro Semarang pada tahun 2010. Sampel dari penelitian tersebut sejumlah 40 responden yang merupakan anggota aktif dari komunitas Honda Megapro. Alat yang digunakan yaitu regresi linier berganda, uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heterokedastisitas, uji t parsial, uji f, dan uji determinasi. Kesimpulan dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand community terhadap loyalitas merek, yaitu sebesar 78,7. Sisanya sebesar 21,3 dipengaruhi oleh faktor lain. Hubungan antara penelitian sebelumnya dan penelitian yang akan dilakukan saat ini yaitu penelitian sebelumnya yang menjadi subjek penelitian adalah industri sepeda motor dengan produk terbaru yang dirilis oleh merek Honda. Dalam penelitian ini, peneliti ingin melanjutkan penelitian dengan subjek industri mobil dengan produk lama atau klasik yang sudah tidak diproduksi lagi oleh merek Volkswagen.

H. Kerangka Konseptual

Loyalitas Merek Y Brand Community ; Kesadaran Bersama X 1 Brand Community ; Ritual dan Tradisi X 2 Brand Community ; Rasa Tanggung Jawab Moral X 3

I. Hipotesis

Menurut Indriantoro dan Supomo 1999:73 hipotesis menyatakan hubungan yang diduga secara logis antara dua variabel atau lebih dalam proposisi yang dapat diuji secara empiris. Dalam penelitian ini hipotesis yang akan diajukan, sebagai berikut : H 1 : Brand Community kesadaran bersama, ritual dan tradisi, dan rasa tanggung jawabmoral secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas merek. H 2 : Brand Community kesadaran bersama, ritual dan tradisi, dan rasa tanggung jawab moral secara parsial atau individu berpengaruh terhadap loyalitas merek.

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian studi kasus yaitu penelitian dengan cara peneliti meneliti pada subjek tertentu dan kesimpulannya hanya berlaku pada subjek tersebut. Penelitian ini melakukan penelitian studi kasus pada komunitas Volkswagen Club Yogyakarta.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian Subjek penelitian adalah orang yang akan menjadi responden yang akan diberi pertanyaan dan akan menjadi informasi bagi penulis. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penetilian adalah anggota komunitas Volkswagen Club Yogyakarta. 2. Objek Penelitian Objek penelitian adalah sesuatu yang menjadi perhatian peneliti untuk diamati.Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah brand community kesadaran bersama, ritual dan tradisi, dan rasa tanggung jawab moral dan loyalitas merek. 32

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian : Penelitian ini akan dilakukan pada bulan April - Mei 2015. 2. Lokasi Penelitian : Penelitian ini akan dilakukan di Jl. Langenastran Lor No. 8, Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang atau objek yang mempunyai variasi antara satu dengan yang lainnya dalam kelompok itu Sugiono, 2009. Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : a. Variabel bebas Independent Variable : Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat Umar. 2005:48.Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah komponen dari brand community , yaitu kesadaran bersama, ritual dan tradisi, dan rasa tanggung jawab moral. b. Variabel terikat Dependent Variable : Variabel terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas Umar, 2005:48. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah loyalitas merek.