Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang
diinginkannya. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk.
Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tadi.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan di atas dapatlah kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan
merupakan perbandingan antara manfaat benefits yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang pelanggan keluarkan costs untuk mendapatkan atau
mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut
produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan Wooddruff, 1997.
2.3.1 Defenisi Nilai Pelanggan
Slywotzky dalam
Tjiptono 2005:296
mengungkapkan bahwa
“menciptakan dan memberikan nilai pelanggan customer value superior yang paling tinggi kepada high-value customer yang bisa meningkatkan nilai sebuah
organisasi value of an organization ”. Menurut Woodruff 1997:142, nilai
pelanggan customer value adalah “pilihan yang dirasakan pelanggan dan
Universitas Sumatera Utara
evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen
ketika menggunakan produk”. Woodruff juga mendefenisikan customer value sebagai “persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari
penggunaan suatu produkcustomer value dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi
apa yang diinginkannya”. Zeithaml dalam Tjiptono 2005:296 mendefenisikan nilai pelanggan
customer value sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas
sebuah produk berdasarkan persepinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan”. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono 2005:296 mendefinisikan nilai
pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Goostain dalam Tjiptono 2005:296 juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.3.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari sebelumnya. Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif
yang lebih baik. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang
Universitas Sumatera Utara
terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. Menurut Kotler
2005: 103 nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan
untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Nilai yang dipersepsikan pelanggan Customer Perceived Value CPV
adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai
Pelanggan Total Total Customer Value adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total Total Customer Cost adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya moneter, waktu,
energi, dan fisik. Menurut Kotler 2005: 103 Customer Perceived Value adalah perbedaan
antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai
yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau emosional, danatau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk
membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran berpotensi mengubahnya.
Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi.
Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul
superior value proposition yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaranpenyampaian nilai yang unggul
superior value delivery system. Pengajuan nilai value proposition terdiri dari sekelompok manfaat yang
perusahaan janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti core positioning yang ditawarkan. Sistem pemberian nilai value delivery system mencakup semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.
2.3.3 Sumber-Sumber Nilai Pelanggan
