Hipotesis Tujuan dan Manfaat Penelitian Positioning

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat disimpulkan yaitu faktor perceived quality dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan melakukan pembelian pelanggan pada CV. Brastagi Supermarket Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh faktor perceived quality dan positioning terhadap pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian pada CV. Brastagi Supermarket Medan. 2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Bagi perusahaan Sebagai masukan yang dapat dijadikan acuan untuk menciptakan minat melakukan pembelian oleh pelanggan CV. Brastagi Supermarket Medan. b. Bagi peneliti lain Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan perceived quality dan positioning terhadap keputusan melakukan pembelian. Universitas Sumatera Utara c. Bagi penulis, Penelitian ini memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan perceived quality dan positioning terhadap keputusan pembelian.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

a. Perceived quality X 1 yang akan diukur dengan bagaimana pengaruh harga produk, bagaimana persepsi pelanggan terhadap citra toko, dan ketersediaan produk. b. Positioning X2 yang akan diukur dengan bagaimana persepsi positioning pelanggan terhadap CV.Brastagi Supermarket, apakah produk yang ditawarkan merupakan produk yang unggul, apakah yang menjadi perbedaan produk perusahaan dengan perusahaan pesaing yang lain, dan apakah produk-produk tersebut dapat di komunikasikan dengan baik. c. Keputusan pembelian Y yang akan diukur dengan pengenalan kebutuhan konsumen, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku setelah pembelian.

2. Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang diteliti , yaitu: a. Variabel perceived quality X1 Persepsi konsumen terhadap kualitas adalah penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa. Dalam melakukan Universitas Sumatera Utara penilaian terhadap kinerja produk, kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian sangat tergantung pada apakah atribut-atribut intinsik dan ekstrinsik produk dapat dirasakan dan dievaluasi pada saat melakukan pembelian. b. Variabel Positioning X2 Positioning merupakan suatu gambaran atau penempatan yang tercipta terhadap produk atau perusahaan pada pikiran atau benak calon konsumen. c. Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian Y Pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian di CV. Brastagi Supermarket Medan dan menimbulkan kemungkinan pelanggan melakukan pembelian ulang untuk waktu yang akan datang. Variabel Defenisi Indikator Skala Pengukuran Universitas Sumatera Utara Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel Sumber: David A. Aaker 1997, Kotler dalam Lupiyoadi 2001, Setiadi 2003, diolah oleh penulis 2010

3. Skala Pengukuran Variabel

Perceived quality X1 Penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa a. Harga produk nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa b. Citra toko persepsi citra toko yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber c. Ketersediaan produk sejumlah produk dalam keadaaan siap pakai Likert Positioning X2 konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen menerima perusahaan tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain a. Dipersepsi positif oleh konsumen Keunggulan tersebut menjadi alasan pelanggan untuk membeli b. Unggul Keunggulan itu lebih baik dibanding pesaing c. Berbeda Belum ada pesaing yang menawarkan keunggulan itu atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum d. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon Likert Keputusan pembelian Y Kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen yang terpenuhi sehingga konsumen melakukan keputusan pembelian a. Pengenalan kebutuhan Konsumen menyadari adanya perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diharapkan b. Pencarian informasi konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi c. Evaluasi alternatif Konsumen mengevaluasi alternatif untuk mendapatkan alternatif terbaik d. Keputusan pembelian Konsumen melakukan pembelian yang telah diperoleh setelah evaluasi alternatif e. Perilaku setelah pembelian konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Likert Universitas Sumatera Utara Skala pengukuran dan dalam penelitian ini adalah skala likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor Sugiono, 2005: 86. Skala likert menggunakan 5 lima tingkatan untuk menyatakan sikap atau jawaban responden sbb: Tabel 1.3 Tingkat Indikator dengan Skala Likert No Jawaban Skala 1 2 3 4 5 Sangat Setuju SS Setuju S Ragu-Ragu R Tidak Setuju TS Sangat Tidak Setuju STS 5 4 3 2 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di CV. Brastagi Supermarket yang berlokasi di Jl. Gatot Subroto No. 288 Medan. Penelitian dimulai dari bulan April 2010 sampai dengan bulan Juni 2010.

5. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan CV. Brastagi Supermarket Medan yang pernah melakukan transaksi pembelian produk-produk yang ditawarkan oleh CV. Brastagi Supermarket Medan minimal 2 kali, dimana rata- rata setiap harinya pelanggan yang datang mencapai lebih kurang 4282 orang. Universitas Sumatera Utara Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin dalam Umar, 2004: 78, yaitu: n = N 1+Ne² Dimana: n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Taraf Kesalahan = 10 Sehingga:n = 4282 1+42820.1² n = 97,7 dan di genapkan menjadi 98 orang Berdasarkan rumus Slovin tersebut, peneliti menetapkan sampel sebanyak 98 orang dengan taraf kesalahan 10. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu, yaitu : a. Kriteria bahwa pelanggan yang pernah melakukan transaksi pembelian minimal dua kali terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh CV. Brastagi Supermarket. b. Pelanggan berumur 17-60 tahun, karena dianggap berada pada usia yang sudah mampu mengambil keputusan. Universitas Sumatera Utara Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman pelanggan yang cukup dan usia yang dianggap mampu menilai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan pada CV. Brastagi Supermarket Medan .

6. Jenis dan Sumber Data

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian melalui kuesioner dan wawancara terstruktur kepada responden. b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti data CV. Brastagi Supermarket Medan, jurnal, buku-buku pendukung, dan sebagainya.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara Yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab dengan responden maupun dengan para karyawan dan manajer CV. Brastagi Supermarket Medan. b. Kuesioner Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan tertulis untuk diisi responden. c. Studi Dokumentasi Yaitu pengumpulan data dengan cara membaca dan mempelajari data CV. Brastagi Supermarket, jurnal, buku-buku pendukung, dan sebagainya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Universitas Sumatera Utara

8. Uji Validitas dan Realibilitas

Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan kuesioner. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r tabel. Pengujian validitas instrumen dilakukan terhadap 30 orang pada pelanggan diluar dari sampel dengan menggunakan SPSS 16.00 for windo ws dengan persyaratan sebagai berikut: a. Jika r hitung r tabel , maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. b. Jika r hitung r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau dari r tabel maka pernyataan reliable. b. Jika r alpha negatif atau dari r tabel maka pernyataan tidak reliable. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 16.00 for Windows. Universitas Sumatera Utara

9. Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran jelas mengenai masalah yang diteliti. b. Uji Asumsi Klasik Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikut i atau mendekati distribusi normal Situmorang et al, 2010:91. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5 maka jika nilai Asymp.Sig. 2- tailed diatas nilai signifikan 5 artinya variabel residual berdistribusi normal Situmorang et al, 2010:97.

2. Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variable independent homokedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempegaruhi variabel dependen, maka Universitas Sumatera Utara ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5 dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas Situmorang et al 2010:108 3. Uji Multikolinearitas Artinya variabel independen dengan dengan yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikololinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF Varience Inflation Factor melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance 0,1 atau nilai VIF 5, maka tidak terjadi multikolinearitas Situmorang et al, 2010:136. Metode Statistik yang digunakan peneliti untuk menganalisis adalah dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 16.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan adalah: Y = a+b1X1+b2X2+e Dimana: Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta b1 = Koefisien Regresi X1 X1 = Perceived quality b2 = Koefisien Regresi X2 Universitas Sumatera Utara X2 = Positioning e = Standart Error Dalam analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan yaitu: 1. Koefisien Determinan R² Dari perhitungan r korelasi dapat dilihat hubungan variabel bebas X1,X2 dan variabel terikat Y positif atau negatif hubungan tersebut. Determinan digunakan untuk melihat kontribusi variabel bebas X1,X2 terhadap variabel terikatY 2. Uji F, yaitu untuk membuktikan hipotesis awal tentang pengaruh perceived quality dan positioning terhadap keputusan pembeliaan pelanggan secara serentak. Dengan rumus hipotesis sebagai berikut: Ho: b1 = b2 = 0, artinya variabel bebas X1,X2 secara serentak tidak ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat Y. Ha: b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya variabel bebas X1,X2 secara serentak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat Y. Kriteria Pengambilan Keputusan: Ho diterima jika F hitung F tabel pada α = 5 Ha diterima jika F hitung F tabel pada α = 5 3. Uji t, yaitu untuk menguji apakah variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai variabel terikat dengan rumusan hipotesis sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara Ho: b1, b2 = 0, artinya variabel bebas X1,X2 secara parsial tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat Y. Ha: b1, b2 ≠ 0, artinya variabel bebas X1,X2 secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat Y. Kriteria Pengambilan Keputusan: Ho diterima jika t hitung t tabel pada α = 5 Ha diterima jika t hitung t tabel pada α = 5 Universitas Sumatera Utara

BAB II TINJAUAN TEORITIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: 1. Novri2009 melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan pada C.V Gelora Plaza ”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Pada uji t, Variabel X yang terdiri dari variabel positioning X 1 berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,36 terhadap keputusan pembelian konsumen, begitu pula dengan variabel brand awareness X 2 berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,17 terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan.

2. Philemon 2009 melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor

yang Mempengaruhi Perceived Quality terhadap Pelumas Produk Pertamina untuk Kendaraan Bermotor Roda Dua” dapat disimpulkan bahwa faktor- faktor harga, citra bengkel, ketersedian produk, promosi harga, dan iklan secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality pelanggan terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada 17 bengkel atau service sepeda motor di jalan Universitas Sumatera Utara Setiabudi Tanjung Rejo Medan. Hal ini dapat dilihat dari nilai F hitung{5.341} F tabel2.820. yang menunjukkan bahwa faktor harga, citra bengkel, ketersediaan produk, promosi harga, iklan mempengaruhi perceived quality pelanggan terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada pelanggan 17 bengkel service sepeda motor di Jalan Setia Budi Tanjung Rejo Medan. B. Perceived Quality Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Seorang pelanggan mungkin tidak memiliki informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Menurut Aaker1997;144 kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian kualitas sangat tergantung pada atribut intrinsik seperti citraimage toko dan ekstrinsik yang dianalisis dengan nama merek, program periklanan yang dilancarkan, dan harga yang dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian. Menurut Ferrinadewi 2008;61 konsumen memiliki ketrbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen Universitas Sumatera Utara tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrisik seperti nama merek, nama toko, iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrisik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukan evaluasi. Adapun atribut-atribut intrinsik dan ekstrinsik yang menjadi pegukuran terhadap persepsi kualitas suatu produk akan dijelaskan sebagai berikut: - Harga sebagai pertanda kualitas Harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Menurut Aaker1997:148 harga yang lebih tinggi ,rata-rata mengantarkan kesan kualitas yang relatif lebih tinggi. - Citra image Citra image toko merupakan keseluruhan persepsi konsumen terhadap suatu toko dengan toko yang lain yang akan membentuk suatu citra dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Menurut Aaker 1997:146 sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda. - Ketersediaan Produk Ketersediaan produk merupakan sejumlah produk yang disimpan dan dirawat menurut aturan tertentu dalam tempat persediaan agar selalu dalam keadaan siap pakai. Universitas Sumatera Utara - Iklan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan. Menurut Aaker 1997: 144 jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika, hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut pasti merupakan produk unggulan. Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan diatas, maka model pengukuran perceived quality yang tepat untuk melakukan penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini: Gambar 2.1 Model Pengukuran Perceived Quality Sumber : David A. Aaker 1997, Ferrinadewi 2008, diolah penulis2010 Gambar 2.1 diatas menunjukkan indikator yang digunakan untuk mengukur perceived quality C.V Brastagi Supermarket. Berdasarkan informasi yang diperoleh penulis, C.V Brastagi Supermarket tidak melakukan iklan di media cetak maupun elektronik secara konsisten. C.V Brastagi Supermarket hanya melakukan iklan di Harga Ketersediaan produk Perceived Quality Citra toko Universitas Sumatera Utara media cetak apabila ada season tertentu saja misalnya diskon harga produk, oleh karena itu penulis tidak menggunakan iklan sebagai pengukuran terhadap perceived quality C.V Brastagi Supermarket o Perceived Quality Menghasilkan Nilai Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai seperti yang dijelaskan pada gambar 2.2 berikut ini: Gambar 2.2 Perceived Quality menghasilkan nilai Sumber : David A. Aaker 1997 ; 126 1 Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian sorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya. Perceived quality Alasan untuk membeli Diferensiasi atau posisi Harga premium Perluasan saluran distribusi Perluasan merek Universitas Sumatera Utara 2 Diferensiasi atau posisi Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk, maka perceived quality menjadi sangat berguna dalam memenuhi pendapat konsumen. Perceived Quality menghasilkan penempatan posisi suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. 3 Harga Premium Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga premium, harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 4 Perluasan saluran distribusi Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut. 5 Perluasan merek Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk dengan perceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan yang perceived qualitynya lemah.

C. Positioning

Positioning mengarah pada persoalan bagaimana pelanggan berpikir tentang berbagai alternatif atau merek-merek terbaru dalam suatu pasar. Seorang pemasar harus bersikap realistis dalam melihat bagaimana para pelanggan berpikir tentang Universitas Sumatera Utara penawaran yang ada di pasar, karena tanpa hal itu akan sulit bagi pemasar untuk dapat membedakannya. Menurut Kotler 1997 ; 262 Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout dalam Kartajaya, 2005:56 mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Menurut Kotler 1997:265, terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1. Penentuan Posisi Menurut Atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya. Universitas Sumatera Utara 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. 4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing. 6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk 7. Penentuan Posisi Menurut Harga Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya. Universitas Sumatera Utara Menurut Kotler Dalam Lupiyoadi, 2001:48 setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: • Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. • Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. • Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Menurut Kotler dalam Lupiyoadi 2001 ; 49 sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria ; penting, berbeda unggul dibanding pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan . 1. Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli . 2. Berbeda Belum ada pesaing yang menawarkanmemposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum . 3. Unggul superior Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing . 4. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Universitas Sumatera Utara 5. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut 7. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. Menurut Kartajaya 2005:62 terdapat empat syarat dalam membangun positioning : • Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. • Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. • Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. • Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan diatas, maka model pengukuran positioning yang tepat untuk melakukan penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.3 berikut ini : Gambar 2.3 Model Pengukuran Positioning Sumber : Kotler dalam Lupiyoadi 2001, Kartajaya 2005 diolah oleh penulis 2010

E. Keputusan Pembelian