BAB II TINJAUAN TEORITIS
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam
penelitian ini, antara lain meliputi:
1. Novri2009 melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Positioning dan
Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan pada C.V Gelora Plaza ”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness dan
positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Pada uji t, Variabel X yang terdiri dari
variabel positioning X
1
berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,36 terhadap keputusan pembelian konsumen, begitu pula dengan variabel brand
awareness X
2
berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,17 terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan.
2. Philemon 2009 melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi Perceived Quality terhadap Pelumas Produk Pertamina untuk Kendaraan Bermotor Roda Dua” dapat disimpulkan bahwa faktor-
faktor harga, citra bengkel, ketersedian produk, promosi harga, dan iklan secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality
pelanggan terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada 17 bengkel atau service sepeda motor di jalan
Universitas Sumatera Utara
Setiabudi Tanjung Rejo Medan. Hal ini dapat dilihat dari nilai F
hitung{5.341}
F
tabel2.820.
yang menunjukkan bahwa faktor harga, citra bengkel, ketersediaan produk, promosi harga, iklan mempengaruhi perceived quality pelanggan
terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada pelanggan 17 bengkel service sepeda motor di Jalan Setia Budi
Tanjung Rejo Medan. B. Perceived Quality
Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan
yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang
akan dibeli. Seorang pelanggan mungkin tidak memiliki informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan kualitas suatu merek secara
objektif. Menurut Aaker1997;144 kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian
kualitas sangat tergantung pada atribut intrinsik seperti citraimage toko dan ekstrinsik yang dianalisis dengan nama merek, program periklanan yang
dilancarkan, dan harga yang dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian.
Menurut Ferrinadewi 2008;61 konsumen memiliki ketrbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya
pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrisik seperti nama merek, nama toko,
iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrisik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi
konsumen dalam melakukan evaluasi. Adapun atribut-atribut intrinsik dan ekstrinsik yang menjadi pegukuran
terhadap persepsi kualitas suatu produk akan dijelaskan sebagai berikut: - Harga sebagai pertanda kualitas
Harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Menurut
Aaker1997:148 harga yang lebih tinggi ,rata-rata mengantarkan kesan kualitas yang relatif lebih tinggi.
- Citra image Citra image toko merupakan keseluruhan persepsi konsumen terhadap suatu toko
dengan toko yang lain yang akan membentuk suatu citra dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Menurut Aaker 1997:146 sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda.
- Ketersediaan Produk Ketersediaan produk merupakan sejumlah produk yang disimpan dan dirawat
menurut aturan tertentu dalam tempat persediaan agar selalu dalam keadaan siap pakai.
Universitas Sumatera Utara
- Iklan
Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan. Menurut Aaker 1997: 144 jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa
memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika, hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut
pasti merupakan produk unggulan. Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan diatas, maka model pengukuran
perceived quality yang tepat untuk melakukan penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini:
Gambar 2.1 Model Pengukuran Perceived Quality
Sumber : David A. Aaker 1997, Ferrinadewi 2008, diolah penulis2010
Gambar 2.1 diatas menunjukkan indikator yang digunakan untuk mengukur perceived quality C.V Brastagi Supermarket. Berdasarkan informasi yang diperoleh
penulis, C.V Brastagi Supermarket tidak melakukan iklan di media cetak maupun elektronik secara konsisten. C.V Brastagi Supermarket hanya melakukan iklan di
Harga
Ketersediaan produk Perceived Quality
Citra toko
Universitas Sumatera Utara
media cetak apabila ada season tertentu saja misalnya diskon harga produk, oleh karena itu penulis tidak menggunakan iklan sebagai pengukuran terhadap perceived
quality C.V Brastagi Supermarket o
Perceived Quality Menghasilkan Nilai Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai seperti yang
dijelaskan pada gambar 2.2 berikut ini:
Gambar 2.2 Perceived Quality menghasilkan nilai
Sumber : David A. Aaker 1997 ; 126
1 Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian sorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada
dibenak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya.
Perceived quality Alasan untuk membeli
Diferensiasi atau posisi Harga premium
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
Universitas Sumatera Utara
2 Diferensiasi atau posisi
Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk, maka perceived quality menjadi sangat berguna dalam memenuhi pendapat konsumen.
Perceived Quality menghasilkan penempatan posisi suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
3 Harga Premium
Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga premium, harga premium dapat meningkatkan laba
yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 4
Perluasan saluran distribusi Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur
produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut.
5 Perluasan merek
Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk dengan perceived quality kuat
akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan yang perceived qualitynya lemah.
C. Positioning
Kategori