membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal- hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Sumarwan, 2002
2.3.1 Pengetahuan
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen Sumarwan, 2002.
Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu: 1 pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan
merk. 2 pengetahuan pembelian seperti dimana membeli dan kapan membeli. 3 pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dari iklan.
Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dbeli konsumen, tempat pembelian dan
waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian. Engel et.al, 1995 dalam Sumarwan, 2002
2.3.2 Sikap
Daniel Katz 1960 dalam Sumarwan 2002 mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi
nilai, dan fungsi pengetahuan. 1. Fungsi Utilitarian The Utlitarian Function
Sikap seseorang terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk rewards tersebut atau menghindari
resiko dari produk punishment. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko.
2. Fungsi Mempertahankan Ego The Ego-Defensive Function Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang citra diri-self images dari
keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk
meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan
keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan
mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi Nilai The Value-Expressive Function
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan,
dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan The Knowledge Function
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia
kemudian menyukai produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk
tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.3.3 Tindakan
