kuat, tetapi belum tentu memiliki brand loyalty. Sebaliknya, produk yang mempunyai brand loyalty, dapat di pastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, perceived
quality yang baik, brand associations yang cukup dikenal.
2.1.5. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Menurut Mowen, 1995:435 brand loyalty adalah suatu derajat dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dengan
merek tersebut, dan secara intens melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut di masa yang akan datang.
Loyalitas merek menurut Aaker 1991:57 merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen atas sebuah produk. Loyalitas merek mencerminkan besarnya
kemungkinan seorang konsumen akan berpindah ke merek lain, terutama ketika merek tersebut berubah dalam hal fitur maupun harga. Dengan meningkatnya loyalitas merek,
maka kemungkinan konsumen berpindah ke produk lain akan semakin berkurang. David Aaker mendefinisikan beberapa tingkatan dari loyalitas, seperti gambar berikut ini.
Committed Buyer
Likes the brand- Consider it a friend
Satisfied Buyer with Switching Costs
SatisfiedHabitual Buyer No Reason to Change
SwitchersPrice Sensitive Indifferrent-No Brand Loyalty
Gambar 2.1. Piramida Brand Loyalty
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Aaker 1991
Setiap tingkatan mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga beragam aset yang berbeda untuk dikelola dan dimanfaatkan, antara lain :
1. Tingkat loyalitas terendah – adalah non loyal buyer yang bersikap sama sekali tidak peduli indifferent terhadap merek. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh
faktor harga, tanpa mempertimbangkan brand name. Apapun dengan harga lebih baik atau lebih nyaman akan lebih nyaman akan lebih disukai. Konsumen semacam ini
disebut sebagai switcher atau price buyer. 2. Tingkat kedua – ditempati oleh para pembeli atau konsumen yang puas dengan produk
atau setidaknya tidak merasa tidak puas. Segmen ini disebut habitual buyer, karena mereka menggunakan suatu produk berdasarkan kebiasaan dan tidak memiliki alasan
bagi mereka untuk secara aktif mencari alternatif produk lain. Segmen ini cukup rentan terhadap pemasaran dari kompetitor yang dapat memberikan sebuah
keuntungan nyata untuk berpindah ke produknya. Namun mereka cukup sulit untuk diraih karena tidak ada alasan bagi mereka untuk secara aktif mencari alternatif
produk lain.
3. Tingkat ketiga – dihuni oleh konsumen yang puas akan kinerja suatu produk dan sebagai tambahan memiliki switching cost yang dapat berupa biaya financial, waktu,
atau resiko kinerja yang berkaitan dengan perpindahan merek. Segmen ini sangat rentan terhadap perpindahan merek kerena kompetitor dapat menawarkan insentif
untuk berpindah berupa kompensasi atas switching cost. Kelompok ini disebut switching cost-loyal.
Universitas Sumatera Utara
4. Tingkat keempat – ditempati oleh konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Preferensi mereka dapat berdasarkan pada asosiasi akan hal-hal seperti
simbol, pengalaman penggunaan user experience, atau perceived quality yang tinggi. Kelompok ini diberi istilah “friends of the brand”, karena memiliki ikatan atau
perasaan emosi dengan merek tersebut. 5. Tingkat teratas – diisi oleh committed buyers. Mereka memiliki rasa bangga karena
menjadi pengguna suatu merek tertentu. Mereka mengganggap merek ini penting secara fungsional, maupun sebagai ekspresi dari siapa diri mereka. Mereka juga
merasa yakin akan superioritas dari merek itu, sehingga merekomendasikannya pada orang lain. Nilai terpenting dari committed buyers adalah pengaruhnya pada orang
lain dan juga pada produk itu sendiri. Sementara itu, menurut Griffin 2005 : 22, mengemukakan bahwa ada empat
jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi- silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi lihat Tabel 2.1.
Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium
Loyalitas tersembunyi Rendah
Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber : Griffin 2005
a. Tanpa loyalitas; jenis ini menggambarkan seorang konsumen yang tingkat
ketertarikan dan pembelian sebuah barang rendah.
Keterikatan Relatif
Universitas Sumatera Utara
b. Loyalitas lemah; jenis ini menggambarkan keadaan konsumen yang memiliki
keterikatan yang rendah tetapi tingkat pembelian berulang yang tinggi. Konsumen ini membeli karena kebiasaan, sehingga faktor nonsikap dan faktor situasi
merupakan alasan utama membeli. c.
Loyalitas tersembunyi; adalah loyalitas yang memiliki ketertarikan sebuah produk yang tinggi, namun konsumen tersebut rendah dalam melakukan
pembelian berulang. Dengan kata lain, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
d. Loyalitas premium; jenis ini adalah tingkat tertinggi dari sebuah loyalitas karena
konsumen memiliki tingkat yang tinggi baik dalam melakukan pembelian berulang atau ketertarikan terhadap sebuah produk. Ini merupakan jenis loyalitas
yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu serta senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Brand loyalty konsumen dapat diamati melalui ukuran-ukuran sebagai berikut: 1.
Pengukuran perilaku behavior Measures Sebuah cara langsung untuk mengukur loyalitas, terutama perilkau kebiasaan
habitual behavior adalah dengan cara mempertimbangkan pola pembelian nyata actual purchase patterns. Dalam hal ini, yaitu repuchase yang merupakan
Universitas Sumatera Utara
pembelian kembali atau yang berulang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk.
2. Komitmen commitment
merek-merek dengan ekuitas yang tinggi akan memiliki banyak committed buyers. Konsumen ini akan melakukan banyak interaksi dan komunikasi yang
berkaitan dengan produk. Di antaranya adalah apakah konsumen senang membicarakan produk tersebut, merekomendasikannya, dan dapat memberikan
alasan kepada orang lain untuk membeli produk itu word of moth. 3.
First in mind Sejalan dengan choice reduction behavior, Caruana 2004:139 mengemukakan
bahwa konsumen yang sangat loyal idealnya hanya akan memiliki satu pilihan, yang juga merupakan pilihan pertama dalam benaknya. Dengan begitu, semakin
tinggi loyalitas maka akan menyebabkan konsumen untuk mempertimbangkan pilihannya sebagai first in mind.
4. Pengukuran kepuasaan measuring satisfactions
Untuk menganalisa tiap tingkatan dari brand loyalty, perlu dilakukan pengukuran terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen, dimana yang menjadi ukuran
dari kepuasan harus bersifat mewakili representative dan sensitive atas suatu produk.
5. Preference
Preferensi konsumen adalah ukuran umum untuk mengukur dimensi sikap dari loyalitas, karena menurut Dick Basu 1994:99, loyalitas yang sesungguhnya
hanya dapat diraih ketika konsumen mengekspresikan preferensi positif yang kuat
Universitas Sumatera Utara
dan juga pembelian berulang yang tinggi. Loyalitas dapat dimanifestasikan dengan mengekspresikan preferansi diatas pilihan lain.
6. Price tolerance
tidak diragukan lagi, konsumen yang loyal akan bersedia untuk membayar harga premium. Hal trersebut disebabkan adanya resiko yang dirasakan sangat tinggi,
sehingga konsumen rela membayar harga yang lebih untuk menghindari resiko adanya pergantian merek. Secara umum, konsumen yang loyal menjadi tolerant
terhadap perubahan harga karena loyalitas mencegah konsumen untuk membanding-bandingkan harga dengan pesaing alternatif
2.2. Penelitian Terdahulu
