Teori Tentang Harga .1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga

26 kontribusi yang terbesar terhadap kepuasan pasien rawat inap, keadaan ini karena mereka menginginkan fasilitas dan peralatan kedokteran dan kesehatan yang menunjang modern dan siap pakai dalam berobat dan upaya penyembuhan. Selanjutnya penelitian ini juga memberikan hasil bahwa ternyata tidak ada perbedaan kepuasan pada pasien yang dirawat inap di Rumah Sakit Adi Husada Undaan Wetan Surabaya baik di kelas 11A dan kelas 11 B. 2.2 Teori Tentang Harga 2.2.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga Sebagaimana diketahui bahwa kebutuhan manusia adalah tidak terbatas sedangkan persediaan sumber daya alam yang ada terbatas jumlahnya. Keadaan ini tidak saja terjadi pada masa perekonomian sekarang ini, tetapi telah terjadi sejak adanya manusia bekerja sama yang pada saat itu dikenal dengan pertukaran antara barang barter. Jadi pada masa perekonomian sederhana ini belum ada suatu medium sebagai alat tukar dalam menentukan nilai tukar atau nilai suatu barang jasa. Tetapi akhirnya sebagai akibat perkembangan pola pikir, kebutuhan yang beraneka ragam maka manusia mulai berpikir untuk menentukan suatu alat ukur yang berfungsi sebagai alat pengukur nilai yang diterima oleh masyarakat yang dinamakan uang barang comodity money. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tentunya harus pergi ke pasar. Sebagaimana kita ketahui bahwa pasar merupakan arena pertukaran potensi dalam bentuk fisik, sebagai tempat berkumpul dan bertemunya para penjual dan A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 27 pembeli, untuk melakukan pertukaran, karena dipenuhinya persyaratan minat, citra serta daya beli. Kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Para pakar mendefenisikan harga berbeda-beda, secara sempit harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Berikut ini akan penulis kemukakan pendapat atau pandangan beberapa ahli mengenai harga. Menurut Swastha 1996, bahwa harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Mulyadi 1993, bahwa harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau konsumen atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan. Gregorius 2002, menyatakan bahwa harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter dan atau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.. Dari defenisi di atas, diketahui bahwa harga merupakan satuan yang mengandung nilai utility untuk mendapatkan suatu produk. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa harga jual sangat erat kaitannya dengan harga pokok produksi. Untuk itu dalam menentukan harga jual harus A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 28 selalu berpedoman kepada harga pokok produksi karena bila perusahaan menetapkan harga jual di bawah harga pokok maka perusahaan akan mengalami kerugian, dan bila harga jualnya jauh di atas dari harga pokok produksi maka akan sulit dijangkau konsumen, akibatnya akan sulit mencapai laba. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak. Dalam mendirikan suatu perusahaan haruslah terlebih dahulu menentukan apa yang ingin dicapainya. Bila perusahaan telah menetapkan tujuannya pada suatu target tertentu maka akan semakin mudah bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Gregorius 2002 menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1. Elastisitas harga dari permintaan perusahaan Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 29 Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan. 2. Aksi dan reaksi pesaing Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. 3. Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. 4. Kebijakan lini produk Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal Kotler 1995 mengemukakan tujuan penetapan harga adalah: 1. Penetapan harga untuk laba maksimal A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 30 Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga ialah untuk memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal. Perusahaan harus yakin dengan harga yang telah ditetapkan, apakah harga tersebut akan dapat bersaing dipasar sehingga akan dapat meningkatkan volume penjualan. 2. Penetapan harga untuk merebut saham pasaran Perusahaan dapat memutuskan menetapkan harga untuk memaksimalkan saham pasar. Harga sangat menentukan untuk persaingan di pasar, dengan harga yang murah akan dapat mempengaruhi konsumen. Namun demikian perusahan hendaknya jangan hanya menetapkan harga yang rendah tetapi kualitas produk tidak terjamin. Jika perusahaan mengabaikan kualitas barang atau produk dikhawatirkan dengan harga yang murah konsumen akan malah sebaliknya berpaling pada produk yang lain. 3. Penetapan harga untuk pendapatan maksimal. Mungkin perusahaan menetapkan harga yang dapat memaksimalkan pendapatan penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menemukan kombinasi harga kuantitas yang menghasilkan pendapatan penjualan yang terbesar. Perusahaan berhasrat untuk secara cepat menghasilkan dana tunai, mungkin karena sedang haus mencari dana, atau karena ia menganggap masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan pembinaan pasar secara benar. 4. Penetapan harga untuk sasaran laba A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 31 Banyak perusahaan yang menetapkan tujuan penetapan harga untuk mencapai tingkat hasil laba memuaskan. Akibatnya tidak jarang mengalami kerugian dengan penetapan harga yang tidak seimbang dengan permintaan pasar. Hal ini menjadi perhatian khusus bagi perusahaan agar tidak menetapkan harga hanya semata untuk kepentingan laba. 5. Penetapan harga untuk promosi Penetapan harga kadang kala bertujuan untuk mempromosikan produk baru yang telah diproduksi oleh perusahaan. Banyak perusahaan berhasil mempromosikan produknya dengan cara memberi harga yang murah kepada konsumen. Namun demikian harga tersebut tentunya tidak baku atau tidak tetap, suatu saat bilamana produk yang baru diproduksi tersebut telah dikenal oleh konsumen maka perusahaan akan menstabilkan harga tersebut. 2.2.2 Metode Penetapan Harga Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal yaitu: 1. Faktor biaya A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 32 Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh konsumen dan dapat bersaing di pasaran. 2. Faktor Permintaan Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya. Di samping elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri. 3. Faktor persaingan Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 33 dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya. Kotler 1995 menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu: 1. Cost-Plus Pricing Penetapan harga berdasarkan biaya plus Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini : Harga Jual = Biaya Total + Marjin Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka memberikan imbuhan harga tertentu mark up yang cukup untuk menutupi biaya toko, transport dan lain-lain sejumlah tertentu. Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya. 2. Break-even analysis dan target-target pricing analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba. Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah “target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya. A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 34 Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even menunjukkan total biaya dan total pendapatan penjualan atau total revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15 atau 20 dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara listrik, air dan telepon untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi mereka. 3. Perceived-Value pricing penetapan harga menurut persepsi nilai Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing- masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah value added menurut suasana tempat. 4. Going-rate pricing penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada. Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja, pupuk atau kertas, biasanya menetapkan harga yang A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 35 sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga. Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar. Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan. 5. Sealed-bird pricing penawaran harga dalam sampul tertutup Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 36 dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya. Walaupun demikian, tidak berarti perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang. Sedangkan menurut Swastha 1995 metode penetapan harga adalah: 1. Cost-Plus Pricing Method Dalam metode ini pihak perusahaan menetapkan harga berdasarkan jumlah biaya yang telah dikeluarkan kemudian ditambah dengan keutungan yang diinginkan. 2. Mark-Up Pricing Method Dalam metode ini biasanya harga yang ditentukan berdasarkan biaya yang telah dikeluarkan untuk memodifikasi barang yang telah dibeli kemudian ditambah keuntungan yang hendak dicapai. Pada dasarnya metode penetapan harga yang baik dilakukan oleh perusahaan adalah dengan cara melihat biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi suatu produk, kemudian dengan mengadakan riset pasar dan A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 37 didapatkan tingkat kemampuan konsumen untuk membeli produk yang telah diproduksi perusahaan, jika perusahaan telah melakukan metode ini kemungkinan perusahaan untuk rugi akan dapat ditekan. Menurut Swastha 1995 kebijaksanaan harga yang sering digunakan oleh perusahaan adalah: 1. Potongan kuantitas Potongan kuantitas merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjualan tersebut. 2. Potongan dagang Potongan dagang merupakan potongan harga yang ditawarkan kepada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. 3. Potongan tunai Potongan tunai adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. 4. Potongan musiman Potongan musiman adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian di luar musim tertentu. 5. Penghargaan promosional A.S. Puwandren : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kebijakan Harga Dan Saluran Distribusi Di PT. Semen, 2008 USU e-Repository © 2008 38 Penghargaan promosional adalah harga yang diberikan oleh penjual yang ikut menjalankan usaha promosi. 6. Penghargaan komisi Penghargaan komisi merupakan bentuk potongan dagang apabila makelar bertindak sebagai perantara dalam saluran distribusi. 7. Penghargaan barang Adalah sejumlah pengurangan dari harga jual semestinya yang diberikan kepada pembeli karena bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Pada dasarnya setiap perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.

2.3. Teori Tentang Saluran Distribusi