95
5. sebagai media penghibur bagi khalayaknya.
2.1.5 Word of Mouth
2.1.5.1 Definisi Word of Mouth
Word of mouth cenderung merupakan komunikasi interpersonal dan
komunikas antar kelompok. Komunikasi ini memiliki kekuatan yang besar karena kemampuannya dalam memberikan rekomendasi. Hal ini sesuai dengan yang
dinyatakan oleh Dye dalam Godin 2000:12, bahwa dalam kehidupan sehari-hari seseorang cenderung untuk membagi pengalamannya akan sesuatu. Widyatama
2011:73 berpendapat word of mouth merupakan komunikasi lisan dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Rangkuti 2013:111 word of mouth adalah usaha pemasaran
yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produkjasamerek ke pelanggan lain. Tujuan
akhirnya adalah supaya seorang pelanggan tidak hanya mampu membicarakan dan mempromosikan produk yang ia gunakan, tetapi juga mampu menjual kepada
pelanggan lainnya secara tidak langsung. Jadi dapat disumpulkan bahwa word of mouth merupakan salah satu proses
komunikasi yang melibatkan pengiriman pesan, penerimaan pesan, pesan yang disampaikan, saluran atau media tempat pesan tersebut disampaikan, situasi dan
kondisi saat pesan tersebut disampaikan, serta apa yang dilakukan oleh penerima pesan setelah menerima pesan tersebut. Atau dengan kata lain, sebuah usaha
96
organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan danatau mendistribusikan informasi yang bersifat pemasaran kepada konsumen-konsumen.
Word of mouth memang memiliki nilai peasaran yang lebih tinggi. Sebagai
bagian dari model mikro komunikasi pemasaran, word of mouth memiliki model hirarki respons Tandjung dkk, 2013:74-76 , yaitu:
1. Awareness Pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai sebuah produk harus
dimiliki oleh pelanggan potensial. Mereka mungkin memiliki kesadaran, tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting diberikan
kepada pelanggan potensial agar informasi tentang produk menjadi lengkap. Untuk itu pesan yang disampaikan oleh komunikator harus jelas agar
dimengerti oleh pelanggan potensial. Jangan sampai mereka bingung memahami pesan produk yang disampaikan. Selain itu figure penyampaian
pesan harus sesuai dengan pelanggan potensial. 2. Interest
Komunikator harus mampu membangkitkan rasa suka pelanggan potensial terhadap produk. Biasanya untuk menarik perhatian, banyak perusahaan
menggunakan selebritis nasional maupun internasional. Selain itu juga menggunakan tokoh – tokoh penting dari kalangan bisnis, politik, pendidikan,
dan lain – lain. 3. Desire
Pelanggan potensial mungkin berminat terhadap merek produk tersebut,tetapi tidak merasa bahwa produk tersebut lebih baik dari produk lain. Komunikator
97
harus berusaha membangun keinginan pelanggan potensial dengan membandingkan kualitas, nilai serta fitur – fitur lainnya terhadap produk
pesaing. Di Indonesia, strategi ini tidak boleh dilakukan secara terang – terangan dengan membandingkan langsung antara merek produk sendiri
terhadap merek produk pesaing. Nama merek pesaing harus dikaburkan sehingga tidak kelihatan jelas jika dibandingkan langsung.
4. Action Pelanggan potensial memiliki keinginan serta minat yang kuat, namun belum
cukup tergerak untuk membeli. Untuk itu, setiap pesan harus bisa emberikan dorongan agar mereka segera melakukan tindakan. Salah satu contohnya
adalah memberikan diskon selama jangka waktu tertentu. 5. Advocacy
Komunikator harus berusaha membangun kesetiaan pelanggan potensial terhadap merek produk. Untuk itu, kepuasan pelanggan adalah kunci utama.
Jangan sampai program promosi yang disampaikan justru mengecewakan mereka, misalnya staf penjualan kurang siap atau stock produk belum dikirim,
dan lain – lain. Pelanggan yang puas bisa menjadi corong promosi bagi rekan – rekan atau keluarga mereka.
2.1.5.2 Komponen Word of Mouth
Kategori