Komunikasi politik pasangan Hj. Airin Rachmi Diany dan Drs. H. Benyamin Davnie dalam Pilkada Tangsel Tahun 2011
KOMUNIKASI POLITIK PASANGAN HJ. AIRIN RACHMI
DIANY DAN DRS. H. BENYAMIN DAVNIE DALAM
PILKADA TANGSEL TAHUN 2011
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I.)
Oleh
AMALIA
NIM: 107051002546
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1432 M/ 2011 H
(2)
LEMBAR PERNYATAAN
Assalamualaikum, Wr. Wb
Saya yang bertanda tangan di bawah ini adalah penulis skripsi dengan judul “Komunikasi Politik Pasangan Hj. Airin Rachmi Diany dan Drs. H. Benyamin Davnie Dalam Pilkada Tangsel Tahun 2011” dengan ini menyatakan bahwa :
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata satu (S1) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang telah saya gunakan dalam penlisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil saya atau merupakan hasil orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian lembar pernyataan ini dibuat, diharapkan dapat dipergunakan dengan semestinya. Terima kasih
Wassalamualaikum. Wr. Wb
Jakarta, 29 Juli 2011
Penulis,
(3)
i
ABSTRAK Amalia
Komunikasi Politik Pasangan Hj. Airin Rachmi Diany dan Drs. H. Benyamin Davnie Dalam Pilkada Tangsel Tahun 2011.
November 2010 lalu adalah bulan yang penting bagi pemerintah Kota Tangerang Selatan, pasalnya dibulan tersebut Kota Tangerang selatan mengadakan pemilihan Walikota dan Wakil Walikota untuk pertama kalinya dalam sejarah. Bahkan jauh sebelum dimulainya pesta demokrasi tersebut hampir disemua daerah yang termasuk administrasi kota Tangsel sudah dipenuhi oleh spanduk, baliho, famplet maupun brosur para bakan calon Walikota, yang jumlahnya tak kurang dari lima orang. Hal itu tentu saja semakin membuat ramai persingan antar bakal calon Walikota yang satu dengan yang lainnya.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi politik pasangan Airin Racmi Diany dan Benyamin Davnie melalui media lini atas (above the line), strategi komunikasi politik pasangan Airin-Benyamin memlalui media lini bawah (below the line), dan berusahha menjelaskan faktor apa saja yang memenangkan pasangan Airin Rachmi Diany dan Benyamin Davnie dalam Pilkada Tangsel.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Tipe penelitian ini menggunkan tipe deskripsi analisis yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data, dan penelitian ini menggukan pendekatan studi kasus. Teknik pengumpulan data melalui teknik observasi, wawancara dan dokumentasi. Adapun responden yang diwawancarai adalah Very Muchlis Ariefuzzaman, Koordinator Tim Sukses pasangan Airin-Benyamin, Ahmad Fathul Wahab, Asisiten Media. Dan dokumen-dokumen yang berasal dari tim sukses dan konsultan pasangan Airin-Benyamin dan gambar iklan politik di media massa. Teori yang digunakan adalah Model Kampanye Ostergaard, dengan mengidentifikasi masalah yang ada, tahap pelaksanaan kampanye, dan tahap penanggulangan kampanye.
Strategi komunikasi politik pasangan Airin Rachmi Diany dan Benyamin Davnie adalah dengan menggunakan media lini atas seperti koran dan internet sebagai media utama dan melalui media lini bawah seperti stiker, poster, spanduk, baliho, dan billboard sebagai media pendukungnya. Kedua jenis media tersebut dirasa sangat efektif dalam memparomosikan diri dan membentu citra pasangan Airin-Benyamin. Dan faktor yang memenangkan pasangan Airin-Benyamin dalam Pilkada Tangsel tahun 2011 terdiri dari beaberapa faktor, yaitu keberhasilan publisitas melalui media massa, figur Airin yang populer, program kerja yang menarik, dukungan dari partai-partai besar, dan dana operasional yang mencukupi.
(4)
ii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah, Tuhan serta sekalian alam, yang telah
melimpahkan nikmat yang tak terhingga banyaknya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul ”Komunikasi Politik Pasangan Hj. Airin
Rachmi Diany dan Benyamin Davnie dalam Pilkada Tangsel 2011”. Shalawat dan salam semoga selalu tercurah kepada Nabi Muhammad SAW, para sahabat,
keluarga dan para pengikutnya.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penyusunan skripsi ini tidak lepas
dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan kontribusi pemikiran, materi, dan data, hingga penulisan skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, penulis ingin
mengucapkan banyak terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Kedua orang tuaku, ibunda Siti Asia dan ayahanda Sahuri yang selalu
memberikan kasih sayang dan do’a dalam mengiringi setiap langkahku.
Terima kasih yang tidak mungkin dapat terbalas atas setiap jerih payah
dan pengorbanannya demi kesuksesan hidup anak-anaknya. Semoga
dengan selesainya penulisan skripsi ini dapat memberikan kebahagiaan walau sedikit utuk kalian.
2. Bapak Prof. Komarudin Hidayat, sebagai Rektor Universitas Islam Negeri
(UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak DR. H. Arief Subhan, MA, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Dakwah
(5)
ii
Pembantu Dekan Bid. Akademik, Bapak Drs. Mahmud Jalal M.A. Selaku
Pembantu Dekan Bid. Administrasi Umum dan Keuangan, dan Drs. Study Rizal, LK, MA, sebagai Pembantu Dekan Bid. Kemahasiswaan.
4. Drs. Jumroni, M.Si, selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran
Islam.
5. Gun Gun Heryanto, M.Si, selaku dosen pembimbing yang sabar dalam
membimbing, mengarahkan, memberikan solusi dan meluangkan
waktunya demi terselesaikannya skripsi ini.
6. Segenap Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah
memberikan begitu banyak wawasan, ilmu serta pengetahuan kepada
penulis.
7. Ibu Hj. Airin Rachmi Diany, selaku Walikota Tangsel dan Bapak H.
Benyamin Davnie selaku Wakil Walikota Tangsel. Bapak Very Muchlis Ariefuzzaman selaku Koordinator Tim Sukses Pasangan Airin-Benyamin,
yang telah memeberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan
wawancara, A. Fathul Wahab selaku asisten media, dan bapak Rahmat
serta ibu Umi selaku konsultan yang telah memberikan banyak informasi
dan data kepada penulis
8. Kakak Santi Windiarti, M. Fathurozi S.Pd.I, adik Robi Yansyah, terima
kasih atas dukungan moril dan motivasinya, keponakan Fauziah Zahira
Waffa dan Fauzan Fadhillah Tusy-Sya’ban yang telah memberikan
(6)
ii
9. Anwar Musaddad S.Sos.I, terima kasih atas dukungan, perhatian dan
kesabarannya yang selalu menemani menulis dalam melakukan penelitian. 10. Teman-teman KPI B angkatan 2007, yang telah sama-sama berbagi ilmu,
berdiskusi, bercanda, dan terkadang menyebalkan. Temen-teman
seperjuangan KKS Cinta 2010, serta masyarakat Cisaat-Ciwidey-Bandung
terima kasih atas penerimaannya selama kami berada di sana.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT penulis kembalikan semoga semua
yang telah diberikan kepada penulis akan menjadi amal ibadah yang tak terhapus
selamaya.
Dengan kerendahan hati, penulis memohon do’anya agar ilmu yang telah
diperoleh menjadi ilmu yang bermanfaat dan memberikan berkah. Semoga skripsi
ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan bagi pembaca pada
umumnya.
Tangerang Selatan, 10 Juli 2011
Penulis
(7)
iii
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 9
E. Metodologi Penelitian ... 10
F. Tinjauan Pustaka... 14
G. Sistematika Penulisan... 15
BAB II TINJAUAN TEORI A. Konseptualisasi Kampanye ... 17
B. Konseptualisasi Komunikasi Politik ... 25
C. Media Lini Atas (Above The Line) dan Media Lini Bawah (Below The Line) ... 39
D. Konseptualisasi Pemilukada ... 42
E. Dakwah Struktural ... 46
BAB III GAMBARAN UMUM A. Profil HJ. Airin Rachmi Diany ... 48
B. Profil Drs. H. Benyamin Davnie ... 51
... C. Visi dan Misi... 53
(8)
iii
D. Profil Kota Tangerang Selatan... 55
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA A. Strategi Komunikasi Politik Media Lini Atas (Above The Line) ... 59
1. Pemetaan Media Massa Sebagai Saluran Komunikasi Politik ... 67
2. Agenda Media... 70
B. Strategi Komunikasi Politik Media Lini Bawah (Below The Line)... ... 73
C. Faktor yang Memenangkan Pasangan Airin-Benyamin . 78 1. Kekuatan dan Kelemahan Strategi Komunikasi Politik Melalui Media Lini Atas ... 78
2. Kekuatan dan Kelemahan Strategi Komunikasi Politik Melalui Media Lini Bawah ... 79
3. Faktor-faktor Kemenangan Pasangan Airin- Benyamin ... 81
D. Tahapan Strategi Kampanye Airin-Benyamin Menurut Pandangan Model Kampanye Ostergaard ... 84
1. Tahap Identifikasi Masalah ... 84
2. Tahap Pengelolaan Kampanye ... 86
3. Evaluasi Kampanye ... 91
E. Interpretasi ... 97
F. Kritik ... 101
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 103
B. Saran ... 104
DAFTAR PUSTAKA... 105 LAMPIRAN
(9)
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1: Profil Hj. Airin Rachmi Diany ... 49
Tabel 2: Profil Benyamin Davnie ... 51
Tabel 3: Data Kemunculan Airin-benyamin di Media Cetak Tanggal 16-22 Agustus 2010 ... 61
Tabel 4: Peringkat Pemberitaan di Harian Nasional Pasangan Airin- Benyamin Tanggal 16-22 Agustus 2010 ... 63
Tabel 5: Data Kemunculan Airin-Benyamin di Media Cetak Tanggal 23-29 Agustus Tahun 2010 ... 64
Tabel 6: Peringkat Pemberitaan di harian Nasional Pasangan Airin- Benyamin Tanggal 23-29 Agustus Tahun 2010 ... 67
Tabel 7: Pola Penggunaan Media Cetak ... 68
Tabel 8: Pemetaan Media Lini Bawah Pasangan Airin-Benyamin ... 74
(10)
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Web Marimenatatangsel.com ... 70
Gambar 2 : Stiker pasangan Airin-Benyamin ... 75
Gambar 3 : Billboard pasangan Airin-Benyamin ... 76
Gambar 4 : Poster pasangan Airin-Benyamin ... 77
DAFTAR BAGAN
Bagan 1 : Tagline pasangan Airin-Benyamin ... 88DAFTAR GRAFIK
Grafik 1 : Prosentase perolehan suara sah masing-masing calon ... 92(11)
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan aktivitas yang tidak terpisahkan dari keseharian
manusia di berbagai bidang, termasuk dalam aktivitas politik. Berbagai fenomena
modern menunjukkan kepada kita, peran dan fungsi komunikasi politik yang semakin penting.1
Politik merupakan salah satu kegiatan penting bagi manusia, karena suatu
negara yang memiliki masyarakat yang beragam atau bermacam-macam kebudayaan, suku, dan bahasa seperti Indonesia ini, dituntut untuk memiliki
struktur organisasi kepemimpinan yang langsung.
Pemilihan umum telah dilakukan berulang kali di Indonesia. Tetapi proses
yang dilaluinya dalam rentang waktu sejak orde lama, orde baru, hingga orde reformasi, tampak memperlihatkan kualitas komunikasi politik yang bervariasi.2
Ketika mantan Presiden BJ. Habibie pertama kali mengeluarkan gagasan
agar bangsa Indonesia perlu melakukan pemilihan presiden secara langsung,
disusul pemilihan gubernur dan kepala daerah, di situlah kelak rakyat benar-benar
akan mempergunakan hak dan kedaulatannya. Kini pemilihan secara langsung
Presiden, Gubernur, Bupati dan Walikota benar-benar sudah terjadi. Ada orang
1
Heryanto. Gun Gun, Komunikasi Politik di Era Industri citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 3
2
Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2008), H. 145
(12)
2
yang kecewa dan ada orang yang bergembira, itu wajar. Tetapi yang penting
bangsa Indonesia sudah selangkah lebih maju dalam praktek demokrasi.3
Pemilihan kepala daerah (Pilkada) langsung merupakan momentum politik
dan bagian dari “sejarah masa depan” demokrasi Indonesia. Keputusan
penyelenggraan pilkada langsung tidak dapat dilepaskan dari serangkaian keputusan politik penting di era reformasi. Bahwa hajatan politik demokrasi
langsung tidak berlaku di tingkat nasional terkhusus pemilihan presiden (pilpres)
secra langsung, tetapi terjadi juga di daerah-daerah.
Seorang kepala daerah seperti halnya gubernur, bupati dan walikota adalah pejabat eksekutif yang memegang peranan yang amat penting di suatu
daerah. Ia bertindak bukan hanya sebagai pengambil keputusan eksekutif,
melainkan juga sebagai inovator atau pencipta kebijakan baru untuk menunaikan
semua tugasnya. Begitu pula, ia adalah pengendali utama dalam memutar roda
organisasi pemerintah daerah, pembangunan dan pembinaan kemasyarakatan,
serta dalam menghadapi konflik, gejolak, problem pemerintah di daerah.4
Demam Pilkada kini telah menyebar hampir merata di berbagai kota,
kabupaten ataupun provinsi yang menyelenggarakan perhelatan demokrasi di tingkat lokal ini. Dimana masyarakat Indonesia sudah mulai menyadari akan
pentingnya pilkada lagsung sebagai momentum politik yang amat strategis.
3
R. Siti Zuhro. Dkk, Jurnal Demokrasi dan HAM, Demokrasi dan Pilkada, H. 3
4
. Agust Riewanto, S.Ag, Ensiklopedi Pemilu, (Wonogiri: Lembaga Studi Agama dan Budaya, 2007), H.178
(13)
3
Indonesia boleh jadi adalah negara yang punya kehebohan sendiri di
banding negara-negara lain di dunia. Siapa sangka kalau pilkada di negeri ini merupakan yang terbanyak dan terepot di negeri mana pun yang melakukan
sejenis pilkada.5
Di tahun 2010 kemarin, tidak kurang dari 227 pilkada berlangsung di
tingkat propinsi maupun kabupaten dan walikota. Belum lagi jika terjadi sengketa,
pilkada pun akhirnya diulang. Ini berarti, hampir setiap hari berlangsung pilkada.
Menariknya, dari ratusan pilkada itu, 74 persennya bermasalah. Artinya, sebanyak
74 persen itu pilkada berujung ke pengadilan Mahkamah Konstitusi. Ada yang
diputus tanpa pilkada ulang, ada juga yang akhirnya diulang.6
Antusiasme masyarakat menyukseskan pilkada, biasa dipahami terutama
dalam konteks sosio-politis dan psiko-politis masyarakat. Secara sosio-politis,
pilkada merupakan momen hstoris bagi Bangsa Indonsia, diamana para kepala
daerah dipilih secara langsung. Ini merupakan hajatan baru yang akan menentukan
nasib penanganan daerah-daerah di masa mendatang. Model birokrasi daerah yang
selama ini elitis dan menutup akses dari partisipasi rakyat, mau tidak mau harus
tunduk pada kedaulatan rakyat. Peran besar yang diberikan kepada rakyat untuk
menentukan kepala daerah mereka masing-masing inilah yang menciptakan
atmosfir kesemarakan.7
5
www.eramuslim.com, diakses hari Selasa, 4 April 2011.
6
Ibid
7
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 159
(14)
4
Sementara secara sosio-politis, ada semacam rising expectation dari
masyarakat pada penyelenggaraan pilkada sebagai efek domino dari proses demokratisasi di tingkat nasional. Bangsa Indonesia telah melewati Pemilu
Legislatif dan Pemilu Prseiden secara langsung. Pengalaman ini, menumbuhkan
harapan munculnya kepala-kepala daerah yang bisa sejalan dengan keinginan
mereka.8
Sesungguhnya banyak sisi positif yang diperoleh jika Pilkada dilakukan
secara langsung oleh rakyat, misalnya saja seorang kepala daerah yang terpilih
melalui pemilihan langsung akan mendapat mandat dan dukungan yang lebih riil
dari rakyat sebagai wujud kontrak sosial antara pemilih dan tokoh yang dipilih. 9
Di samping itu, pilkada secara langsung akan memberikan kesempatan
yang luas kepada rakyat untuk menentukan pilihannya secara langsung tanpa
harus mewakilkan pada orang lain. Dan pilkada secara langsung juga akan dapat
menghindari terjadinya intrik-intrik dalam proses pemilihan.10
Satu hal yang penting untuk dielaborasi berkaitan dengan posisi
komunikasi politik dalam pemilu adalah kaitannya dengan marketting politik.
Bagaimanapun saat proses komunikasi terjadi di publik, selalu ada pasar (market) dan nilai tukar (exchange value).11
8
Ibid
9
. Agust Riewanto, S.Ag, Ensiklopedi Pemilu, (Wonogiri: Lembaga Studi Agama dan Budaya, 2007), H.179
10
Ibid, h.180
11
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 16
(15)
5
Dalam iklim politik yang penuh dengan persaingan terbuka dan
transparan, kontestan membutuhkan suatu metode yang dapat memfasilitasi mereka dalam memasarkan inisiatif politik, gagasan politik, isu politik, ideologi
partai, karakteristik pemimpin partai, dan program kerja partai kepada
masyarakat. Agar suatu kontestan memenangkan pemilihan umum, ia harus dapat
membuat pemilih berpihak dan memberi suaranya. Marketing dapat bermanfaat
bagi partai politik dan calon presiden untuk membangun hubungan dengan
pemilih.12
Harga sebuah produk tidak secara langsung dapat dipakai dalam politik,
karena hal itu baru sebuah proposisi nilai politis yang sedang ditawarkan kepada
warga dan pemilih. Kandidat tidak dijamin manang, tetapi beberapa kandidat
dengan uang cukup dan strategi pasar yang benar merupakan jaminan audiens
akan mendengar apa yag dia katakan hingga memiliki kesempatan besar meraih
kemenangan.
Marketing politik sebagai suatu aktivitas formal yang diakui memang
secara konsep masih tergolong baru di Indonesia. Namun, pada kenyataannya,
sudah sejak lama rakyat Indonesia melaku prinsip-prinsip marketing politik.
Perlahan dan pasti, kehadiran marketing politik mendapatkan sambutan yang
positif, baik dari politikus, konsultan, ataupun akademisi.
November 2010 lalu adalah bulan yang penting bagi pemerintah Kota
Tangerang Selatan, pasalnya di bulan tersebut Kota Tangerang Selatan
12
(16)
6
mengadakan pemilihan Walikota dan Wakil Walikota untuk pertama kalinya
dalam sejarah. Bahkan jauh sebelum dimulainya pesta demokrasi tersebut hampir disemua daerah yang termasuk administrasi kota Tangsel sudah dipenuhi oleh
spanduk, baliho, famplet maupun brosur para bakan calon Walikota, yang
jumlahnya tak kurang dari lima orang. Hal itu tentu saja semakin membuat ramai
persingan antar bakal calon Walikota yang satu dengan yang lainnya.
Guna mensukseskan kegiatan pemilihan kepala daerah (Pilkada) ulang
Kota Tangerang Selatan (Tangsel) jajaran KPUD Tangsel memperbarui jumlah
Data Pemilih Tetap (DPT) untuk pemungutan suara ulang (PSU) yang dilakukan
pada 27 Februari 2011. Jumlah daftar pemilih tetap (DPT) pada pilkada Tangsel
mencapai 732.195 jiwa.13
Pilkada Tangsel yang dilaksanakan pada tanggal 13 November dan
diulang pada 27 Februari lalu, salah satu kandidat Walikota dan Wakil walikota
tersebut adalah pasangan Airin Rachmi Diany dan Benyamin Davnie dengan
mengusung tema “Mari Menata Tangsel”. Pasangan calon Walikota dan Wakil
Walikota tersebut didukung oleh partai-partai besar, yakni: Partai Demokrat, partai Golongan Karya (Golkar), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP), Partai Kebangkitan Bangsa (PKB),
Partai Amanat Nasional (PAN), Partai Damai Sejahtera (PDS), Partai Penegak
Demokrasi Indonesia (PPDI) yang mendeklarasikan dukungannya pada 14
Agustus tahun 2010.
13
(17)
7
Airin mencalonkan diri sebagai Calon Walikota Tangsel karena beliau
merasa terpanggil untuk menjadikan Tangsel sebagai rumah bagi warganya. Sebuah kota dimana pelayanan publik yang bersifat fisik dan sosial budaya
bertujuan untuk menguatkan nilai – nilai keluarga yang tinggal di dalamnya.
Tangsel harus menjadi kota yang mandiri, damai, dan asri dimana seluruh warga
dapat bekerja, beraktivitas, belajar, dan berkarya. Sebuah rumah yang memberi
suasana aman, nyaman, dan kondusif untuk mereka yang tinggal di dalamnya.
Visi yang sama juga dimiliki oleh Benyamin Davnie, pasangan Airin,
calon Wakil Walikota Tangsel yang merupakan birokrat dan administratur andal.
Pasangan Airin – Benyamin memiliki komitmen untuk menjadikan Tangsel
sebagai rumah kita bersama.
Berdasarkan hal di atas, Pilkada kota Tangsel merupakan pilkada yang
pertama kali diselenggarakan di wilayah tersebut. Wilayah Tangsel merupakan
daerah pemekaran dari kabupaten Tangerang. Menariknya, walaupun baru pertama kali diselenggarakan, pilkada tersebut banyak menarik perhatian
masyarakat. Hal itu disebabkan diantara keempat pasang kandidat yang bersaing,
dua diantaranya adalah merka yang tidak asing lagi dimata masyarakat tangsel.
Mereka adalah kubu Airin dan Benyamin yang notabene adalah wajah lama di
wilayah Tangerang, karena sebelumnya Airin penah mencalonkan diri sebagai
wakil Bupati Tangerang namun gagal meraih kesuksesan. Sementara dikubu
Arsyid dan Andre, tidak kalah populer karena sosok Andre adalah seorang artis
(18)
8
Dalam setiap pemilihan kepala daerah, tentunya masing-masing pasangan
calon kandidat memiliki strategi yang berbeda antara pasangan yang satu dengan pasangan yang lain. Demikian pula dengan pasangan Airin dan Benyamin.
Strategi tersebut diperlukan agar pasangan ter\sebut mendapatkan dukungan dari
masyarakat. Strategi dilakukan melalui berbagai cara untuk mempromosikan diri.
Untuk itu, berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merasa tertarik
untuk meneliti dan menulisnya dalam sebuah skripsi yang berjudul: “Komunikasi
Politik Pasangan Hj. Airin Rachmi Diani dan H. Benyamin Davnie Dalam Pilkada Tangsel 2010”
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1. Pembatasan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, sesungguhnya banyak
permasalahan yang bisa di bahas dalam Pilkada ini, namun penulis tertarik
pada strategi komunikasi politik pasangan Airin dan Benyamin dalam
Pilkada Tangsel 2011. Dan penulis membatasinya pada strategi melalui
Media Lini Atas (Above Line Media) dan strategi melalui Media Lini Bawah
(Below Line Media).
2. Perumusan Masalah
Agar penelitian ini berjalan dengan sistematis, maka perlu dibuat
rumusan permasalahan yang akan diangkat dari objek pelitian. Adapun
(19)
9
a. Bagaimana Strategi Komunikasi Politik Pasangan Airin dan Benyamin
melalui Media Lini Atas (Above Line Media) pada Pilkada Tangsel tahun 2011?
b. Bagaimana Strategi Komunikasi Politik Pasangan Airin dan Benyamin
melalui Media Lini Bawah (Below Line Media) pada Pilkada Tangsel
tahun 2011?
c. Apa saja kelebihan dan kekurangan strategi komunikasi media lini atas
(above the line) dan media lini bawah (below the line) dalam
mendukung kemenangan pasangan Airin dan Benyamin pada Pilkada
Tangsel tahun 2011?
d. Bagaima proses strategi komunikasi politik menurut model kampanye
Ostergaard?
C. Tujuan dan Manfaat penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui Strategi Komunikasi politik pasangan Airin dan
Benyamin melalui Media Lini Atas (Above Line Media) dalam
Pilkada Tangsel tahun 2011.
b. Untuk mengetahui Strategi Komunikasi politik pasangan Airin dan
Benyamin melalui Media Lini Bawah (Below Line Media) dalam
(20)
10
c. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan media dalam mendukung
kemenangan pasangan Airin dan Benyamin dalam Pilkada Tangsel tahun 2011.
d. Untuk mengetahui proses strategi komunikasi politk menurut model
kampanye Ostergaard.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
Tulisan ini diharapkan dapat memberi masukkan pada khazanah
keilmuan Komunikasi terutama Komunikasi Politik. b. Manfaat Praktis
Dengan tulisan ini penulis berharap dapat menambah dapat menambah
pengetahuan dan wa\wasan tentang komunikasi politik sebagai
pemikiran dan praktek yang diperoleh dari perkuliahan pada Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi khususnya jurusan Komunikasi
dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. c. Manfaat Sosial
Tulisan ini diharapkan mampu menjelaskan tentang strategi komunikasi politik dan hal-hal yang menjadi penyebab kemenangan
pasangan Arin dan Benyamin dalam Pilkada Tangsel 2011 kepada
masyarakat. Dapat memberikan pelajaran bagi penulis khususnya, dan
(21)
11
politik melalui Media Lini Atas dan Media Lini Bawah dengan baik
dan sesuai aturan.
D. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah penelitian kualitatif, yakni prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari dari orang-orang atau perilaku yang dapat diamati.14
Sedangkan metode penelitian deskriptif merupakan penelitian yang dimaksudkan
untuk mengumpulkan informasi mengenai status suatu gejala yang ada, yaitu
keadaan gejala menurut apa adanya pada saat penelitian dilakukan.
Metode kualitatif menurut Taylor dan Bogdan, adalah prosedur penelitian
yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari
orang-orang dan perilaku yang diamati. Sedangkan menurut Krik dan Miller, yaitu
tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental
tergantung dari pengamatan pada manusia bak dalam kawasannya maupun dalam
peristilahannya. Dari beberapa pendapat, dapatlah disentiskan bahwa penelitian
kulitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang
apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi,
tindakan dan lain-lain, secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk
14
Lexy J. Maleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2006), h.4.
(22)
12
kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah.15
Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus (case study). Studi
kasus bisa berarti metode atau strategi dalam penelitian, bisa juga berarti hasil dari
suatu penelitian sebuah kasus tertentu. Dalam kajian kasus peneliti lebih memfokuskan pada pengertian pertama dalam wacana penelitian kualitatif yang
sekarang ini sedang mendominasi penelitian ilmu-ilmu sosial. Studi kasus adalah
suatu pendekatan untuk mempelajari, menerangkan, atau menginterpretasikan
suatu kasus (case) dalam konteks secara natural tanpa adanya intervensi dari pihak
luar. Inti studi kasus, yaitu kecendrungan utama di antara semua ragam studi
kasus adalah bahwa studi ini berusaha untuk menyoroti suatu keputusan atau
seperangkat keputusan: mengapa keputusan itu diambil, bagaimana diterapkan,
dan apakah hasilnya.16
2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Airin Center yang terletak di Ruko Tol
Boulevard, Jalan Raya Serpong, Kota Tangsel. Airin Center didirikan untuk
meningkatkan komunikasi, terutama dengan partai politik pendukung untuk memaksimalkan perolehan suara.
Adapun waktu penelitian dimulai dari April hingga Juni 2011.
3. Subjek dan Objek Penelitian
15
Ibid, h.5-6
16
Agus Salim, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, (Yogyakarta: PT. Tiara Wacana Yogya, 2001), H. 93
(23)
13
Subjek penelitian ini adalah Pasangan Airin Rachmi Diany dan Benyamin
Davnie sedangkan Objek penelitian ini adalah Komunikasi Politik Airin-Benyamin dalam Pilkada Tangsel 2011.
4. Teknik Pengumpulan Data
Data-data awal akan dikumpulkan dari sejumlah sumber referensi tertulis,
baik berupa buku, artikel, maupun sumber tulisan-tulisan ilmiah lainnya yang
bersangkutan dengan judul penelitian yang diteliti.
Sesuai dengan metodologi yang akan digunakan, yakni penelitian
kualitatif, maka data akan dikumpulkan melalui:
a. Observasi
Observasi merupakan prosedur sistematis untuk mengetahui gejala-gejala
yang ada hubungannya dengan masalah yang sedang diteliti melalui pengamatan
dari dekat dengan harapan akan memperoleh satu kelengkapan data. Observasi ini dilakukan untuk mendapatkan data-data yang berkaitan dengan penelitian ini.
b. Wawancara
Wawancara dilakukan secara langsung bertatap muka dengan pihak-pihak
yang dianggap perlu. Wawancara dilakukan secara mendalam dengan tujuan
mendapatkan informasi untuk penulisan penelitian mengenai sosialisasi
komunikasi politik melalui media massa yang dilakukan pasangan Airin dan
(24)
14 c. Dokumentasi
Dokumentasi dilakukan untuk mendapatkan data-data yang berkaitan
dengan penelitian ini dan diperoleh dari sumber-sumber informasi seperti
buku-buku, surat kabar, artikel, yang kiranya dapat mendukung penelitian ini dari segi
pustaka.
5. Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif
analisis. Yaitu mencatat yang menghasilkan catatan lapangan, mengumpulkan,
memilah-milah, menklasifikasikan, mensintesiskan, membuat ikhtisar dan
membuat indeksnya, selanjutnya berfikir dengan jalan membuat agar katagori data
itu mempunyai makna, mencari dan menetukan pola dan hubungan-hubungannya,
dan membuat temuan-temuan umum.17
E. Tinjauan Pustaka
Setelah penulis melihat dan mencari judul skripsi yang ada di
Perpustakaan Utama Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta
dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, ada beberapa
judul yang menbahas mengenai Pilkada, yaitu :
1. “Komunikasi Politik Dewan Pimpinan Cabang Partai Persatuan
Pembangunan (DPC-PPP) Kabupaten Bogor Dalam Pilkada Bupati 2008” karya Teddy Khumaedi, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi,
17
Lexy J. Maleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), Cet. Ke-3, H. 248
(25)
15
jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, tahun 2009. Skripsi tersebut
membahas mengenai usaha-usaha partai politik tersebut dalam memenangkan pilkada bupati Bogor tahun 2008.
2. “Kampanye Politik Di Media Massa Pasangan Adang Darajatun-Dani
Anwar Dalam Masa Kampanye Pilada DKI 2007” karya Maharani Aliawati, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Jurusan Komunikasi dan
Penyiaran Islam, tahun 2008. Dalam skripsi tersebut membahas tentang
strategi kampanyenya melalui media massa dan lebih banayak membahas
mengenai penyebab kekalahan pasangan Adang-Dani melawan
Fauzi-Prijanto.
3. “Komunikasi Politik Melalui Media Massa pasangan Mochtar
Muhammad-Rahmat Effendi dalam Pilkada Kota Bekasi Periode 2008-2013” Karya Misliyah, fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, tahun 2010. Skripsi ini memaparkan
pengaruh media dalam rangka memperkenalkan dan mempromosikan calon
walikota Bekasi tersebut, serta peranan media massa yang berhasil
menghantarkan pasangan Moctar Muhammad-Rachmat Effendi sebagai
Walikota Bekasi.
Adapun perbedaan dari penelitian yang lalu dengan penelitian kali ini
adalah membahas strategi-strategi yang digunakan oleh pasangan Airin dan
Benyamin serta para tim sukses dalam mempromosikan pasangan tersebut dan
hal-hal apa saja yang menyebabkan pasangan Airin dan Benyamin
(26)
16
F. Sisematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan, meliputi Latar Belakang Masalah; Pembatasan dan
Perumusan Masalah; Tujuan dan Manfaat Penelitian; Metodologi
Penelitian; dan Tinjauan Pustaka; dan Sistematika Penulisan.
BAB II : Tinjauan Teori membahas tentang strategi dan komunikasi politik
yang meliputi; pengertian strategi, pengertian komunikasi,
pengertian politik komunikasi politik, saluran-saluran komunikasi
politik, fungsi komunikasi politik. Dan teori mengenai pilkada.
BAB III : Profil Pasangan Airin Rachni Diany dan Benyamien Davnie,
Latar belakang pencalonan Airin-Benyamien, Visi dan Misi,
Program Kerja Pasangan Airin-Benyamien, Struktur Organisasi
Tim Kampenye.
BAB IV : Mencakup strategi komunikasi politik pasangan Airin dan
Benyamin dalam Pilkada kota Tangerang Selatan, Faktor
penghambat dan Faktor pendukung pasangan Airin dan Benyamin
dalam Pilkada Kota Tangerang Selatan, Perbandingan jumlah
pemilih dengan jumlah suara pemilih pasangan Airin-Benyamin
per kecamatan.
(27)
(28)
BAB II
TINJAUAN TEORI
A. Konseptualisasi Kampanye
1. Pengertian Kampanye Politik
Kampanye sejatinya merupakan bentuk komunikasi politik.
Sebagaimana upaya memersuasi pemilih (voter), agar pada saat pencontrengan pasangan kandidat yang berkampanye mendapatkan dukungan
dari banyak kalangan. Menurut Michael Pfau dan Roxanne Parrot dalam
bukunya Persuasive Communication Campaign (1993), kampanye
didefinisikan sebagai proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan
berkelanjutan dan dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan
mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.1
Rogers dan Storey mendeinisikan kampanye sebagai “serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu
pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada
kurun waktu tertentu.2
Kampanye politik adalah bentuk komunikasi politik yang dilakukan
oleh seseorang atau sekelompok orang atau organisasi politik dalam kurun
waktu tertentu untuk memperoleh dukungan politik dari rakyat. Pada
1
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 44
2
Antar Venus, Manajemen Kampanye, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet. Ke-3, H. 7
(29)
umumnya, kampanye politik diatur dengan peraturan tersendiri, yakni waktu,
tata caranya, pengawasan dan sanksi jika pelanggaran oleh penyelenggara kampanye.3
Kampanye politik adalah usaha yang formal dan tegas, serta
diorganisir sebaik-baiknya, untuk mendapatkan kekuasaan.4 Kampanye politik adalah sebuah peristiwa yang bisa didramatisasi. Oleh karena itu,
Richard A. Joslyn melukiskan kampanye tidak ada bedanya dengan sebuah
adegan drama yang di pentaskan oleh para aktor-aktor politik.5
2. Model-model Kampanye
Model-model kampanye yang dibahas dalam literatur umumnya
memusatkan perhatian pada penggambaran tahapan proses kegiatan
kampanye. Boleh dikatakan tidak ada model yang berupaya menggambarkan
proses kampanye berdasarkan unsur-unsurnya sebagaimana terjadi dalam
menjelaskan proses komunikasi. Padahal kegiatan kampanye pada intinya
adlah kegiatan komunikasi. Karena itu menampilkan moodel kampaye
dengan menggambarkan unsur-unsur yang terdapat di dalamnya menjadi
penting. Tujuannya adalah agar kita dapat memahami fenomena kampanye
3
Anwar Arifin, Komunikasi Politik, Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi & Komunikasi Politik Indonesia, (Jakarta: PT. Balai Pustaka, 2003), Cet. Ke-1, H. 83
4
Arnold Steinberg, Kampanye Politik Dalam Praktek, (Jakarta: PT Intermasa, 1981), H. 2
5
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2009), H. 284
(30)
bukan hanya dari tahap kegiatannya, tetapi juga dari interaksi antar komponen
yang terdapat di dalamnya.6
Beberapa model kampanye yang akan diuraikan disini adalah7 :
a. Model Komponensial Kampanye
Model ini mengambil komponen-komponen pokok yang terdapat
dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye.
Unsur-unsur yang terdapat di dalamnya meliputi : sumber kampanye, saluran,
pesan, penerima kampanye, efek dan umpan balik. Model tersebut
digambarkan sbb :
Model Komponensial Kampanye8
Dalam model kampanye di atas, digambarkan bahwa sumber
(campaign makers) memiliki peran yang dominan. Ia secara aktif
mengkonstruksi pesan yang ditujukan untuk menciptakan perubahan pada diri
6
Antar Venus, Manajemen Kampanye, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet. Ke-3, H. 12
7
Ibid, H. 13
8
Ibid
Sumber Kampanye
Pesan Penerima Kampanye
Efek
(31)
khalayak (campaign receiver). Pesan-pesan tersebut disampaikan melalui
berbagai saluran komunikasi seperti media massa, media tradisional, atau saluran personal. Ketika pesan-pesan diterima khalayak diharapkan muncul
efek perubahan pada diri mereka. Terjadi atau tidaknya efek perubahan
tersebut dapat diidentifikasi dari umpan balik yang diterima sumber.
b. Model kampanye Ostergaard
Diantara berbagai macam model kampanye yang ada, model ini
dianggap yang paling pekat sentuhan ilmiahnya. Hal ini bisa dilihat dari
kata-kata kunci yang digunakan di dalamnya seperti kuantifikasi, cause of effect analysis, data, dan theoretical evidence.
Model Kampanye Ostergaard9
Probp
9
Ibid, H. 15
Problem
Campaign
Attitudes
Behavior
Reduced Problems
Skills
(32)
Menurut Ostergaard sebuah rancangan kampanye untuk perubahan
sosial yang tidak di dukung oleh temuan-temuan ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Jadi, langkah pertama yang harus dilakuakan sumber kampanye
(campaign makers atau decision maker) adalah mengidentifikasi masalah
faktual yang dirasakan. Kemudian dicarihubungan sebab-akibat (cause and
effect relationship) dengan fakta-fakta yang ada.
Tahap kedua adalah pengelolaan kampanye yang dimulai dari
perancangan, pelaksanaan hingga evaluasi. Pada tahap ini seluruh isi program
kampanye (campaign content) diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi
aspek pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak sasaran.
Tahap terakhir dari model ini adalah tahap evaluasi pada
penanggulangan masalah (reduced problem). Tahap ini disebut juga tahap
pascakampanye. Dalam hal ini evaluasi diarahkan pada keefektifan kampanye
dalam menghilangkan atau mengurangi masalah sebagaimana telah
diidentifikasi pada tahap prakampanye.
c. The Five Functional Stages Development Model
pada model ini digambarkan bagaimana tahapan kegiatan kampanye
harus dilalui sebelum akhirnya kegiatan tersebut berhasil atau gagal mencapai
tujuan. Tahapan kegiatan tersebut meliputi: identifikasi, legitimasi, partisipasi,
(33)
Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional10
Tahap identifikasi merupakan tahap penciptaan identitas kampanye
yang dapat dengan mudah dikenali oleh khalayak. Hal-hal yang umum
digunakan sebagai identitas kampanye diantaranya adalah simbol, warna, lagu
atau jingle, seragam dan slogan. Tahap berikutnya adalah legitimasi. Dalam tahap kampanye politik, legitimasi diperoleh ketika seseorangg telah masuk
dalam daftar kandidat anggota legislatif, atau seorang presiden memperoleh
dukungan yang kuat dalam polling yang dilakuakan lembaga idependent.
Tahap ketiga adalah partisipasi. Partisipasi ini bisa bersifat nyata atau
simbolik. Partisipasi nyata ditunjukkan oleh keterlibatan orang-orang dalam
menyebarkan pamflet, brosur atau postur. Sementara partisipasi simbolik
bersifat tidak langsung, misalnya anda sekedar menggunakan kaos yang
dibagikan secara gratis.
Tahap keempat adalah adalah tahap penetrasi. Pada tahap ini seorang
kandidat telah hadir dan mendapat tempat di masyarakat. Terakhir adalah
10
Ibid, H. 18.
Identifikasi
Legitimasi
Partisipasi
Penetrasi
(34)
tahap distribusi atau kita dapat menyebutnya sebagai tahap pembuktian. Pada
tahap ini tujuan kampanye pada umumnya telah tercapai.
d. The Communication Functions Model
Pada model ini, langkah-langkah kampanye dimulai dari surfacing, primary, nomination, dan election. Kegiatan yang tercakup dalam tahap
surfacing (pemunculan) lebih banyak berkaitan dengan membangun landasan
tahap berikutnya seperti: memetakan daerah-daerah yang akan dijadikan
tempat kampanye, membangun kontak dengan tokoh-tokoh setempat,
mengorganisasikan dana dan sebagainya.
Tahap berikutnya dalam model ini adalah tahap primary. Pada tahap
ini kita berupaya untuk memfokuskan perhatian khalayak pada kandidat. Pada
tahap ini kita mulai melibatkan khalayak untuk mendukung kegiatan
kampanye yang dilaksanakan. Begitu kandidat mendapat pengakuan
masyarakat, memperoleh liputan media secara luas, atau gagasannya menjadi
topik pembicaraan anggota masyarakat, maka tahap nominasipun dimulai.
Terakhir adalah tahap pemilihan. Pada tahap in biasanya masa kampanye telah berakhir. Namun secara terselubung seringkali para kandidat
membeli ruang tertentu dari media massa agar kehadiran ereka tetap
(35)
Model Fungsi-fungsi Komunikatif11
e. Model Kampanye Nowak dan Warneryd
Menurut McQuail & Windahl (1993) model kampanye Nowak dan
Warneryd merupakan salah satu contoh mosel tradisional kampanye. Pada model ini proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan
diakhiri dengan efek yang diinginkan. Model ini merupakan deskripsi dari
bermacam-macam proses kerja dalam kampanye. Di dalamnya juga terdapat sifat normatif, yang menyarankan bagaimana bertindak secara sistematis
dalam meningkatkan efektifitas kampanye. Yang perlu diperhatikan pada
model ini adalah masing-masing elemennya saling berhubungan. Perubahan
yang terjadi pada suatu elemen akan mengakibatkan perubahan pada elemen
lainnya. Hal ini terutama terjadi bila berubah adalah efek atau tujuan yang
dikehendaki. Tujuan kampanye pada model ini tidak bersifat rigid, tetapi
dapat berubah, meskipun kampanye sedang berlangsung.
Model Kampanye Nowak dan Warneryd12
11
Ibid, H. 22.
12
Ibid.
Surfacing Primary Nomination Election
Efek yang diharap kan Titik Tolak -persaingan Komunikasi -Objek Kampanye - Target Populasi Kelompok penerima Faktor yang dimanipulas i – pesan -saluran/ media - komunikator Capaian Efek
(36)
Namun diantara berbagai macam model kampanye yang ada, model
Ostergaard dianggap paling pekat sentuhan ilmiahnya.. Kampanye yang baik
tentu saja adalah kampanye yang berkonsep dan tepat pada target yang
dibidik. Kampanyelah momentum yang tepat untuk menunjukkan bahwa kandidat memahami benar berbagai persoalan nyata, faktual, elemeter dan
membutuhkan penanganan di masyarakat.13
Jadi, penulis memilih model kampanye Ostergaard untuk menganalisi
hasil temuan data yang penulis dapatkan di lapangan. Karena menurut penulis, Kampanye model Ostergaard merupakan kampanye yang didasarkan
temuan-temuan ilmiah yang ada dilapangan. Sang kandidat harus memahami masalah
apa yang dihadapi dan solusi apa yang akan di berikan kepada masyarakat itu
sendiri.
B. Konseptualisasi Komunikasi Politik
1. Komunikasi Politik
Membicarakan komunikasi politik tidak semudah membicarakan
gerakan politik. Kesulitan itu muncul karena ada dua konsep yang mengusung
dua disiplin ilmu ini, yakni konsep “komunikasi” dan konsep “politik”.14
13
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 46
14
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarata: PT. Rajagrafindo Persada, 2009), H.15
(37)
Antara komunikasi dan politik memiliki hubungan yang erat dan
istimewa, A. Almond. Pool (1917-1984) melihat bahwa komunikasi merupakan salah satu masukkan yang menentukan bekerjanya semua fungsi
dalam sistem politik. Ia diibaratkan sebagai sistem sirkulasi darah dalam tubuh
yang mengalirkan pesan-pesan politik berupa tuntunan, protes, dan dukungan
(aspirasi dan kepentinngan) dan jantung (pusat) pemrosesan sistem politik.15
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi secara etimologi berasal dari bahasa Latin
“Communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama, sama disini maksudnya sama makna atau sama arti. Jadi
komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan
yang disampaikan oleh komunikator yang diterima oleh komunikan.16
Sasa Djuarsa Senjaja dalam bukunya “Pengantar Komunikasi”
mengatakan, bahwa komunikasi adalah suatu proses pembentukkan,
penyampaian, penerimaan dan pengelolaan pesan yang terjadi dalam diri
seseorang dan dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu.17
Komunikasi bukan sekedar penerusan informasi dari suatu sumber
kepada publik, ia lebih mudah dipahami sebagai penciptaan kembali
15
Ibid
16
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992), H.30
17
Sasa Djuarsa Senjaja, Pengantar Komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka, 1999), Cet. Ke-4, H. 8
(38)
gagasan informasi oleh publik jika diberikan petunjuk dengan simbol, slogan,
atau tema pokok.18
Aristoteles yang hidup empat abad sebelum masei (385-322 SM) dalam
bukunya Rethoric membuat definisi komunikasi dengan menekankan “siapa
mengatakan apa kepada siapa”. Definisi yang dibuat Aristoteles ini sangat sederhana, tetapi ian telah mengilhami seorang ahli ilmu politik bernama
Harold D. lasswell pada 1948.19
Harold Dwight Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik
untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pernyataan sebagai
berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?20
Di dalam proses komunikasi, terdapat lima unsur komunikasi, diantaranya
adalah :
1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan komunikator sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar
manusia sumber bisa terdiri satu orang. Tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi, lembaga atau negara. 2. Pesan (mengatakan apa?)
18
Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, da Media, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1993), H.5
19
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarata: PT. Rajagrafindo Persada, 2009), H.18
20
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT. Lasswell Visitama, 2010), H.5
(39)
Pesan dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan secara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informaasi, nasihat atau propaganda. 3. Media (melalui chanel/ media apa?)
Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari
sumber kepada penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk
saluran antarpribadi, media kelompok, dan ada pula dalam bentuk
media massa.
4. Komunikan (kepada siapa?)
Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim
oleh sumber. Bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk
organisasi, instansi,, partai, atau negara. 5. Efek (dengan dampak/ efek apa)
Adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan
dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku
seseorang.
Dalam bentuknya yang paling sederhana, proses komunikasi terdiri dari
pengirim, pesan, dan penerima. Suatu tindakan komunikasi bermula dari si
pengirim. Karena itu, kualitas komunikasi sebagian besar tergantung dari
keterampilan si pengirim. Ia harus tahu isi pesan yang disampaikannya, siapa
(40)
juga harus tahu kapan pesan itu harus disampaikan. Kemudian tanggung jawab
final si pengirim pesan ialah mencari feedback atau umpan balik dan mengevaluasi secara hati-hati.21
b. Pengertian Politik
Dalam kehidupan kita sehari-hari istilah “politik” sudah tidak begitu
asing karena segala sesuatu yang dilakukan atas dasar kepentingan kelompok
atau kekuasaan sering kali diatasnamakan dengan label politik.
Politics, dalam bahasa Inggris, adalah sinonim dari kata politik atau
ilmu politik dalam bahasa Indonesia. Bahasa Yunani pun mengenal bebrapa
istilah yang terkait dengan istilah politik, seperti politicos (menyangkut warga
negara), polities (seorang warga negara), polies (kota atau negara), dan politeia
(kewarganegaraan).22
Aristoteles (384-322 SM) dapat dianggap sebagai orang yang pertama
memperkenalkan kata politik melalui pengamatannya tentang manusia yang ia
sebut zoon politicon. Dengan istilah itu ia ingin menjelaskan bahwa hakikat
kehidupan sosial adalah politik dan interaksi antara dua orang atau lebih sudah
pasti akan melibatkan hubungan politik. Aristoteles melihat politik sebagai
kecendrungan alami dan tidak dapat dihindari manusia, misalnya ketika ia
mencoba untuk menentukan posisinya dalam masyarakat, ketiak ia berusaha
21
Rafael Raga Maran, Pengantar Sosiologi Politik, (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2001), H. 159
22
Asep Saeful Muhtadi, komunikasi politik Indonesia, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), H.28
(41)
meraih kesejahteraan pribadi, dan ketiak ia berupaya mempengaruhi orang lain
agar menerima pandangannya.23
Dalam pandangan Dye, politics didefinisikan sebagai ”the management
of conflict.” Definisi ini didasarkan pada suatu anggapan bahwa salah satu
tujuan pokok pemerintah adalah untuk mengatur konflik. Jadi pemerintah
sendiri pada dasarnya diperlukan untuk memberikan jaminan kehidupan yang
tentram bagi maasyarakatnya, terhindar dari kemungkinan terjadinya konflik di
antara individu ataupun kelompok dalam masyarakat.24
Dalam penggunaannya, istilah politik dikenal dari buku Plato yang
berjudul “polities”. Dari karya-karya tersebut dapat diketahui bahwa politik
merupakan istilah yang digunakan untuk konsep pengaturan kemasyarakatan,
sebab yang dibahas dalam kedua buku tersebut adalah soal-soal yang berkenaan dengan masalah bagiamana pemerintahan dijalankan agar terwujud
suatu masyarakat politik atau Negara yang sempurna, atau yang menurut Plato
sebagai “Negara Ideal”.25
Sementara itu, Budiardjo menyatakan bahwa politik adalah kegiatan
yang dilakuakan dalam suatu negara yang menyangkut poses menentukan
tujuan dan melaksanakan tujuan tersebut. Untuk melaksanakan tujuan itu,
diperlukan kebijaksanaan umum (public policy) yang mengatur sumber daya
alokasi yang ada. Dan untuk melaksanakan kebijaksaan itu, perlu adanya
23
Ibid
24
Asep Saeful Muhtadi, komunikasi politik Indonesia, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), H.29
25
(42)
kekuasaan (power) dan kewenangan (authority) yang akan dipakai, baik untuk
membina kerja sama maupun menyelesaikan konflik yang bisa timbul setiap saat. Lebih jauh, Budiardjo menekankan bahwa tujuan politik bukan untuk
memenuhi kepentingan pribadi seseorang (private goal), melainkan untuk
kepentingan seluruh masyarakat.26
Di dalam politik, terdapat lima pandangan mengenai konsep-konsep
politik, yaitu :
1. Politik adalah usaha bersama-sama yang ditempuh warga negara
untuk mebicarakan dan mewujudkan kebaikan bersama
2. Politik adalah segala hal yang berkaitan dengan penyelenggaraan
negara dan pemerintahan
3. Politik adalah segala kegiatan yang diarahkan untuk mencari dan
mempertahankan kekuasaan
4. Politik sebagai kegiatan yang berkaitan dengan perumusan dan
pelaksanaan kebijakan umum
5. Politik sebagai konflik dalam rangka mencari dan atau
mempertahankan sumber-sumber yang dianggap penting.
c. Pengertian Komunikasi Politik
Bertolak dari konsep komunikasi dan konsep politik yang telah
diuraikan di atas, upaya untuk mendekati pengertian apa yang dimaksud
26
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarata: PT. Rajagrafindo Persada, 2009), H.28
(43)
komunikasi politik, menurut Dahlan (1999) ialah suatu bidang ilmu atau
disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat politik, mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku politik.
Dengan demikian pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan sebagai
suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi
yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang
lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berfikir, serta
mempengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik.27
Sementara itu dengan memandang esensi komunikasi sebagai interaksi
sosial, dan esensi politik sebagai konflik sosial, Dan Nimmo merumuskan
komunikasi politik sebagai kegiatan yang bersifat politis atas dasar
konsekuensi aktual dan potensial yang mengatur perilaku manusia dalam
kondisi konflik.28
Untuk memperjelas konsep komunikasi politik, menarik mengkaji
definisi komunikasi politik dari Maswadi Ra’uf (1993: 32). Menurutnya,
komunikasi politik sebagai kegiatan politik merupakan penyampaian
pesan-pesan yang bercirikan politik oleh aktor-aktor politik kepada pihak lain.29
Michael Rush dan Philpi Althoff mendefinisikan komunikasi politik
sebagai suatu proses dimana informasi politik yang relevan diteruskan dari
suatu bagian sistem politik kepada bagian sistem lainnya, dan diantar
27
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarata: PT. Rajagrafindo Persada, 2009), H. 34
28
Riswandi, Komunikasi Politik, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009), Cet. Ke-1, H. 3
29
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT. Lasswell Visitama, 2010), H.5
(44)
sistem sosial dengan sistem-sistem politik. Proses ini terjadi secara
berkesinambungan dan mencakup pola pertukaran informasi diantara individu-individu dengan kelompok-kelompoknya pada semua tingkatan.30
Brian McNair menyebut komunikasi politik sebagai purposeful
communication about politics. Hal ini meliputi :
1. Segala bentuk komunikasi yang dilakukan oleh para politisi dan
aktor-aktor politik lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan khusus. 2. Komunikasi yang ditunjukkan kepada aktor-aktor politik oleh
orang-orang yang bukan politisi, misalanya para pemilih (voters) dan kolumnis-kolumnis di media massa.
3. Komunikasi tentang aktor-aktor politik dan aktivitas mereka yang
dipublikasikan dan menjadi isi laporan berita, editorial, dan bentuk
diskusi politik lainnya di media massa.31
2. Fungsi Komunikasi Politik
Komunikasi politik memiliki fungsi yang sangat penting, terutama
dalam hal-hal sebagai berikut :
1. Menjadi cara atau teknik penyerahan tuntunan dan dukungan
sebagai sebagai input dalam sistem politik. Misalnya dalam rangka
artikulasi kepentingan.
30
Michael Rush & Philip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 1997), H. 24
31
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 6
(45)
2. Digunakan sebagai penghubung antara pemerintah dengan rakyat,
baik dalam rangka mobilisasi sosial untuk implementasi hubungan, memperoleh dukungan, kepatuhan dan integrasi politik.
Komunikasi juga digunakan sebagai umpan balik (feed back) atas
sejumlah output (kebijaksanaan pemerintah).
3. Menjalankan fungsi sosialisasi politik kepada warga negara.
4. Memberi ancaman (coertion) untuk memperoleh kepatuhan
sebelum alat paksa digunakan, sekaligus hal ini juga memberikan
batasan-batasan mengenai hal-hal yang ditabukan.
5. Mengkoordinasikan tata nilai politik yang diinginkan, sehingga
mencapai tingkat homogenitas yang relatif tinggi.
6. Berfungsi sebagai kekuatan kontrol sosial guna memelihara
idealisasi sosial dan keseimbangan politik.
Sedangkan menurut McNair dan Goran Hedebro, komunikasi politik
berfungsi untuk :
1. Memberikan informasi kepada masyarakat terhadap usaha-usaha
yang dilakukan lembaga politik maupun dalam hubungannya
dengan pemerintah dan masyarakat.
2. Melakukan sosialisasi tentang kebijakkan, program, dan tujuan
lembaga politik.
3. Memberi motivasi kepada politisi, fungsionaris, dan para
(46)
4. Menjadi platform yang bisa menampung ide-ide masyarakat
sehingga menjadi bahan pembicaraan dalam bentuk opini publik. 5. Mendidik masyarakat dengan pemberian informasi, sosialisasi
tentang cara-cara pemilihan umum dan penggunaan hak mereka
sebagai pemberi suara.
6. Menjadi hiburan masyarakat sebagai “pesta demokrasi” dengan
menampilkan para juru kampanye, artis, dan para komentator atau
pengamat politik.
7. Memupuk integrasi dengan mempertinggi rasa kebangsaan guna
menghindari konflikdan ancaman berupa tindakan sparatis yang
mengancam persatuan nasional.
8. Menciptakan iklim perubahan dengan mengubah struktur
kekuasaan melalui informasi untuk mencari dukungan masyarakat luas terhadap gerakan reformasi dan demokrasi.
9. Meningkatkan aktivitas politik masyarakat melalui siaran berita,
agenda setting, maupun komebtar-komentar politik.
10. Menjadi watcdog atau anjing penjaga dalam membantu
terciptanya good govermance yang transparasi dan akuntabilitas.32
3. Unsur-unsur Komunikasi Politik
Seperti halnya dengan disiplin ilmu lainnya, komunikasi politik
sebagai body of knowladge juga terdiri atas berbagai unsur, yakni: sumber
32
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, (Jakarata: PT. Rajagrafindo Persada, 2009), H. 40
(47)
(komunikator), pesan, media atau saluran, penerima dan efek (Nimmo: 1978,
Mansfield dan Weaver: 1982 dalam Dahlan, 1990). 1. Komunikator politik
Komunikasi politik tidak hanya menyangkut partai politik,
melainkan juga lembaga pemerintahan legislatif dan eksekutif.
Dengan demikian, sumber atau komunikator politik adalah
mereka-mereka yang dapat memberi informasi tentang hal-hal
yang dapat mengandung makna atau bobot politik, misalnya
presiden, menteri, anggota DPR, MPR, KPU, gubernur, bupati/
walikota, DPRD, politisi, fungsionaris partai politik, fungsionaris
Lembaga swadaya Masyarkat (LSM), dan kelompok-kelompok
penekan dalam masyarakat yang bisa mempengaruhi jalannya
pemerintahan. 2. Pesan Politik
Ialah pernyataan yang disampaikan, baik secara tertulis maupun
tidak tertulis, baik secara verbal maupun non verbal. Tersembunyi
maupun terang-terangan, baik yang disadari maupun yang tidak
disadari yang isinya mengandung bobot politik. Misalnya pidato
pollitik, undang-undang kepartaian, pernyataan politik, artikel atau
iasi buku/ brosurdan berita surat kabar, radio, televisi, dan internet
yang berisi usulan politik dan pemrintahan, spanduk atau baliho,
iklan politik, propaganda, makna logo, warna baju atau bendera
(48)
3. Saluran atau Media Politik
Saluran atau media politik adalah alat atau sarana yang digunakan oleh para komunikator dalam menyampaikan pesan-pesan
politiknya. Misalnya media cetak, yaitu surat kabar, tabloid,
majalah. Media elektronik, misalnya film, radio, televisi,
komputer, internet. Media formal kecil, misalnya leaflet, brosur,
selebaran, stiker, bulletin. Media luar ruang (out door media),
misalnya baliho, spanduk, reklame, bendera, jumbai, pin, logo,
topi, rompi, kaos oblong, kalender, blok note atau segala
sesuatunya yang digunakan untuk membangun citra (immage
building).
4. Sasaran atau target politik
Sasaran adalah anggota masyarakat yang diharapkan dapat memberi dukungan dalam bentuk pemberian suara kepada partai
atau kandidat dalam pemilihan umum. 5. Pengaruh atau efek komunikasi politik
Efek komuunikasi politik yang diharapkan adalah terciptanya
pemahaman terhadap sistem pemrintahan dan partai-partai politik,
dimana nuansanya akan bermuara pada pemberian suara pada
pemilihan umum.33
4. Saluran Komunikasi Politik
33
(49)
a. Saluran Face-to-face Informal
Saluran ini menggunakan pendekatan intimicy dimana proses kampanye biasanya banyak menggunakan konteks komunikasi
interpersonal. Dengan demikian mekanisme persuasi langsung, lobi
dan negosiasi biasanya menjadi strategi dominan dalam saluran ini. b. Struktur Sosial Tradisional
Saluran ini biasanya dengan menggunakan status sosial figur yang ada
di masyarakat. Misalnya senioritas dalam hirarki organisasi,
ketokohan, figur dalam basis tradisional, politik patron client. Ini
merupakan pendekatan yang mengasumsikan two step follow
communication, dimana kandidat berkempanye mempengaruhi tokoh
yang secara status sosial memiliki pengaruh di masyarakat. c. Saluran Input
Merupakan saluran yang memanfaatkan berbagai pihak yang biasanya
memberikan masukan (input) politik. Dalam konteks ini misalnya
melalui penguasaan atau hubungan baik dengan interest group seperti
organisasi NU dan Muhammadiyah, dengan pressure group seperti
kalangan LSM yang mau mendukung. d. Media Massa
(50)
Merupakan saluran yang memiliki peran signifikan. Media dengan
segenap variannya dapat membentuk opini publik yang positif atau sebaliknya menjatuhkan citra yang di bangun dengan susah payah.34
C. Media Lini Atas (Above The Line) dan Media Lini Bawah (Below The
Line)
1. Media Lini Atas (Above The Line)
Media lini atas (Above the line) merupakan jenis iklan yang menggunakan
media, baik itu media cetak (koran, majalah) maupun media elektronik (televisi,
radio), media bioskop, media luar ruang (misalnya billboard). Pemakaian iklan
ini, mengharuskan adanya komisi, dan biro iklan yang mengelolanya harus
mendapatkan pengakuan dari asosiasi pemilik media.35
Berbagai media tersebut tentunya sudah tidak asing lagi dalam kehidupan
kita, karena hampir semua media tersebut sudah ada disekitar kita. Media-media
tersebut merupakan media yang dinilai oleh berbagai kalangan cukup efektif
untuk memasarkan berbagai produk mereka.
34
Gun Gun Heryanto, Ksomunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 45
35
(51)
Media jenis ini merupakan media utama yang sudah umum digunakan
dalam kegiatan periklanan dalam kapasitas yang cukup besar dan sudah mendapatkan kepercayaan dari para pemasang iklan. Diakui atau tidak,
keberadaannya media ini telah banyak membantu perusahaan untuk memasarkan
berbagai produk yang dimilikinya untuk diperkenalkan kepada masyarakat
umum.
Jenis-jenis iklan Media Lini Atas, diantaranya :
1. Surat kabar, merupakan terbitan berkala (biasanya harian) yang berisi
berita yang dimultiplikasi secara massal. Media cetak ini sifatnya
komersial.
2. Televisi, merupakan barang umum yang mudah dijumapai dimana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia
mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen.
Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, semua itu
menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai
suatu bentuk media iklan.
3. Media luar ruang, merupakan brntuk iklan yang pailing tua. Saat ini
iklan luar ruang atau outdoor telah mengalami berbagai macam inovasi.
(52)
dan efek yang mencolok. Iklan luar ruang kini sengaja dipasang di
gedung-gedung tinggi, atau dilengkapi dengan untaian lampu rklame yang berkelap-kelip.
4. Bioskop, memiliki karakteristik tertentu yang membedakan bioskop dari
media lain, bioskop mempunyai sejumlah keunggulan yang sama seperti dimiliki oleh televisi, namun bioskop memiliki keunggulan yang lebih
khusus seperti layar yang lebih lebar dan tidak ada acara selingan.
2. Media Lini Bawah (Below The Line)
Below The Line secara sederhana didefinisikan sebagai segala aktifitas
marketing atau promosi penjualan yang sifatanya jangka pendek, dan bertujuan
merangkul konsumen agar sadar (aware) terhadap suatu produk.36
Terdapat sembilan jenis materi iklan Below The Line yang cukup populer digunakan produsen saat ini. Selain sifatnya yang lebih menjangkau konsumen,
pertimbangan lain penggunaan iklan Below The Line adalah efektifitas biaya
dalam berpromosi. Materi-materi promosi tersebut adalah Poster, X-Banner,
Flayer, Flag Chain, Molder, Shelf Talker, Tent Card, Spanduk dan Umbul-umbul,
dan Acrylic Box.37
36
Dendi Triadi dan Addy Sukma Bharata, Memahami Teori dan Praktek Iklan Media Lini Bawah, (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010), H. 5
37
(53)
1. Poster adalah karya seni atau desain grafis yang memuat komposisi
gambar dan huruf di atas kertas berukuran besar. Pengaplikasiannya dengan ditempel di dinding atau permukaan datar lainnya dengan sifat
mencari perhatian mata (eye-catching) sekuat mungkin.
2. X-Banner, dihasilkan dari mesin flexi, X-Banner menghasilkan
kualitas yang cukup bagus namun dengan harga yang terjangkau.
Media ini biasanya berukuran 60cm x 160cm dan dibantu dengan
penyangga agar muda berdiri.
3. Flyer merupakan sebutan lain dari brosur, pamflet, atau buklet.
Merupakan terbitan berkala yang dapat terdiri dari satu hingga
sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai
dengan sekali terbit.
4. Flag Chain, biasanya dipakai sebagai bagian dari kampanye atau
promosi suatu produk. Flag Chain berbentuk seperti bendera-bendera
kecil yang digantung dan diikat dengan tali.
5. Wobler, merupakan materi lini bawah yang biasanya berisi promosi
sebuah produk. Wobler biasa diletakkan di dekat mesin kasir atau atau
rak-rak produk. Bentuk wobler ini biasanya bulat.
6. Selftalker adalah salah satu jenis dari POP (Point of Purchase) yaitu
iklan yang dipasang di toko-toko.
7. Tent Card, merupakan materi lini bawah yang dicetak dua sisi dan
biasanya dapat berdiri di atas meja atau sebuah permukaan datar
(54)
8. Spanduk dan umbul-umbul, selain harganya terjangkau spanduk dan
umbul-umbul mencakup target merket yang diinginkan karena banyak memiliki target penempatan yang efektif. Pemasangan yang cepat
menjadi kelebihan lain media ini. Dapat dicetak sablon ataupun diigital
ptinting jika ingin hasilnya lebih baik.
D. Pemilukada
1. Pengertian Pemilukada
Demam Pilkada kini telah menyebar hampir merata di berbagai kota,
kabupaten ataupun provinsi yang menyelenggarakan perhelatan demokrasi di
tingkat lokal ini. Dimana masyarakat Indonesia sudah mulai menyadari akan
pentingnya pilkada lagsung sebagai momentum politik yang amat strategis.38
Pemilu kepala daerah dan wakil kepala daerah yang selanjutnya disebut
Pemilukada adalah pemilu untuk memilih kepala daerah dan wakil kepala daerah
secara langsung dalam Negara Kesatuan Republik Indonesia berdasarkan
Pancasila dan UUD 1945.39
Pemilukada meliputi :
1. Pemilu Gubernur dan Wakil Gubernur
2. Pemilu Bupati dan Wakil Bupati
3. Pemilu Walikota dan Wakil Walikota40
38
Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: PT Lasswell Visitama, 2010), H. 89
39
KPU Tangerang Selatan, H. 2
40
(55)
Sejak tahun 1999, pilkada menggunakan sistem perwakilan yang\
berdasarkan pada UU No. 22/1999 tentang otonomi daerah. Gubernur dan wakil gubernur, walikota dan wakil walikota, serta bupati dan wakil bupati dipilih oleh
anggota DPRD sebagai wakil rakyat daerah.41
Namun, sejalan dengan diubahnya UU No. 22/1999 menjadi UU No. 32/ 2004 tentang Pemerintah Daerah (yang tahun 2008 diperbaiki menjadi UU No.
12/ 2008) telah terjadi pula perubahan sistem pilkada. Berdasarkan UU No. 22/
1999, kepala daerah dipilih oleh anggota DPRD, sedangkan berdasarkan UU No.
32/ 2004, kepala daerah dipilih langsung oleh seluruh rakyat daerah.42
Model Sistem Pemilihan Kepala Daerah Langsung Di Indonesia43
pemant
41
Mahi M. Hikmat, Komunikasi Politik Teori dan Praktek Dalam Pilkada Langsung, (Bandung: PT Simbiosa Rekatama Media, 2010), H. 175
42
Ibid
43
Mahi M. Hikmat, Komunikasi Politik Teori dan Praktek Dalam Pilkada Langsung, (Bandung: PT Simbiosa Rekatama Media, 2010), H. 126
PEMERINTAH DAERAH KPUD PANWAS DPRD
1. Pendaftaran pemilih 2. Pencalonan 3. Kampanye
4. Pemungutan dan penghitungan 5. Penetapan calon terpilih
Kepala daerah/wakil kepala daerah Calon Kepala Daerah/ Wakil Kepala Partai Gabungan Partai
(56)
umpan balik
2. Sisi Positif Pemilukada
Sesungguhnya, banyak sisi positif yang diperoleh, jika pilkada dilakukan
secara langsung oleh rakyat. Pertama, kepala daerah yang terpilih melalui
pemilihan langsung akan mendapat mandat dan dukungan yang riil dari rakyat sebagai wujud kontrak sosial antara pemelih dengan tokoh yang dipilih.
Disamping itu, pilkada secara langsung akan memberikan kesempatan
yang luas kepada rakyat untuk menetukan pilihannya secara langsung tanpa harus
mewakilkan kepada orang lain. Sehingga rakyat dapat secara nyata mempertimbangkan sendiri kelayakan seseorang untuk untuk dipilih menjadi
pemimpin daerahnya tanpa ada penyimpangan aspirasi, sebagaiamana kelemahan
dalam sistem perwakilan.44
Kedua, pilkada secara langsung otomatis akan dapat menghindari
terjadinya intrik-intrik politik dalam proses pemilihan, apalagi dengan sistem
perwakilan yang multi partai, dimana intrik politik akan dengan mudah terjadi.45
Ketiga, Pilkada secara langsung akan akan dapat menjadi mekanisme
rekrutmen politik atas calon pimpinan bangsa. Artinya, jika kinerja seorang
44
Agust Riewanto, S.Ag, Ensiklopedi Pemilu, (Wonogiri: Lembaga Studi Agama dan Budaya, 2007), h.179.
45
(57)
Bupati atau Walikota piawai, mungkin saja dapat dicalonkan dalam pemilihan
Gubernur.46
3. Konflik dalam Pemilukada
Jika dicermati kerawanan yang bisa memicu sumber konflik dalam
pemilihan kepala daerah, apakah itu di tingkat provinsi atau kabupaten dan kota,
dapat di identifikasikan sebagai berikut :
1. Dampak pemekaran daerah sehingga menjadi ajang perebutan kekuasaan
di kalangan elite politik lokal.
2. Ketidakseimbangan populasi antara penduduk asli dengan para pendatang
yang relatif lebih besar jumlahnya.
3. Isu money politics disebabkan tingkat kehidupan masyarakat di daerah
relatif rendah
4. Fanatisme golongan dan keluarga sangat menonjol sehingga kadang tidak
rasional dan menimbulkan sikap siap menang, dan tidak siap kalah.
5. Kekurang pahaman terhadap metode riset ilmiah melalui quick count
sehingga cenderung menolak hasil penghitungan dengan melakuukan hasil
penghitungan sendiri yang kurang di dasari keakuratan data.
6. Administrasi kependudukan yang tidak tertib sehingga menimbulkan
banyak protes atas “surat panggilan pilkada”yang mereka tidak terima.47
46
Ibid, h. 180
47
Hafied Cangra, Komunikasi Politik, Konep, Teori, dan Strategi, (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2009). H. 263
(58)
E. Dakwah Struktural
1. Pengertian Dakwah Struktural
Dakwah strruktural adalah gerakan yang berada dalam kekuasaan.
Aktivisi dakwah struktural mendakwahkan ajaran islam dengan
memanfaatkan struktur sosial, politk maupun ekonomi yang ada guna menjadikan islam menjadi ideologi negara, nilai-nilai islam mengejawantah
dalam kehidupan berbangsa, dan bernegara.48
Negara dipandang sebagai alat dakwah yang paling strategis. Dakwah
struktural memegang tesis bahwa dakwah yang sesungguhnya adalah aktivisme islam yang berusaha mewujudkan negara bangsa yang berdasarkan
islam, para pelaku politik menjunjung tinggi nilai-nilai keislaman dalam
perilaku politik mereka serta penegakkan ajaran islammenjadi tanggung
jawab negara dan kekuasaan. Dalam perspektif dakwah struktural, negara
adalah instrumen penting dalam dakwah.49
Contoh dakwah struktural sudah dapat ditemukan pada gerakan politik
umat islam pada zaman klasik. Gerakan politik berupa penggulingan dinasti
Umayyah dari kursi kekhalifahan yang dilakukan oleh eksponen dinasti Abasiyah, dianggap sebagai bagian dari gerakan dakwah. Fenomena politik
itu dianggap sebagai salah satu realitas dakwah ditandai, antara lain oleh
slogan ridha bi Ali Muhammad yang menjadi penyemangat gerakan itu.50
48
Samsul Munir Amin, Ilmu Dakwah, (Jakarta: Amzah, 2009). H. 162.
49
Ibid
50
(59)
Dalam sistem ajaran Syi’ah Islamiyyah, dakwah antara lain berbentuk
pendidikan dan proses indoktrinasi ajaran dan pemikiran dalam bidang politik, hukum, sistem kepercayaan maupun filsafat. Secara formal, kegiatan
dakwah dikelola oleh negara, sehingga negara mempunyai hak untuk
memaksa rakyat aktif dalam bentuk kegiatan dakwah, seprti dilembaga “Pusat
Dakwah” yang dipimpin oleh kepala Qadhi, Abdul Aziz bin Muhammad bim
(1)
AW: Semua wilayah merupakan target sasaran kampanye, tapi kami mempunyai target wilayah-wilayah mana saja yang menjadi basis suara bu Airin.
AL: Apakah media massa memberikan manfaat yang cukup besar bagi pasangan ini?
AW: Jelas, karena kemenangan Bu Airin dan pak Benyamin murni karena hasil kerja di media bukan karena money politic.
AL: Apa saja faktor penghambat dan pendukung dalam kampanye melalui media massa ini?
AW: Faktor penghambatnya biasanya bukan dari tim media tapi lebih karena percetakan di media massa yang kurang disiplin, kita minta terbit hari ini ternyata mundur satu hari. Kalau faktor pendukungya adalah karena kami mempunyai dana yang mencukupi untuk melakukan kampanye di media massa, karena dengan dana mesin penggerakpun akan berjalan.
AL: Platform apakah yang menjadi ciri khas bagi pasangan airin dan Benyamin?
AW: Mari Menata Tangsel “Rumah Kita Bersama”.
Tangsel, 12 Mei 2011
(2)
HASIL WAWANCARA DENGAN KOORDINATOR TIM SUKSES
AL: Bagaimana proses awal terbentuknya tim sukses ini?
VM: Sebelum terbentuknya tim sukses, ada sebuah tim kecil yang biasanya terdiri dari keluarga calon kandidat. Kemudian diawali dr tim kecil (keluarga), kemudian 2 atau 3 bulan menjelang pendaftaran terjadi negosiasi antara bu Airin dan pak Ben, maka terbentuklah tim bersama dan disusul dengan negosiasi oleh partai yang mengusung. Kemudian atas kesepakatan bersama ketua partai Demokrat menjadi ketua tim sukses dan wakilnya adalah semua partai pengusung. Namun, yang disebut tim sukses adalah orang-orang terdaftar secara resmi di KPU pada saat pilkada berlangsung.
AL: BagaimanaLpara tim sukses menyusun rencana strategis terkait dengan penyuksesan pasangan Airin dan Benyamin?
VM: Kami melakukan survey terlebih dahulu, dan kami bekerjasama dengan lembaga-lembaga survey karena sudah menjadi industri politik. Kemudian hasil survey direkomendasi sedemikian rupa untuk menyusun strategi kemenangan yang disusun oleh konsultan. Namun, strategi tersebut akan terlaksana karena tiga hal, pertama adalah tenaga-tenaga yang mampu dan mempunyai ketahanan di bidang tertentu (misalnya media). Kedua,
AL: Bagiamana pemetaan khalayak pemilihnya?
VM: Melalui survey, pertama melalui survey kuantitatif dengan bekerjasama dengan lembaga profesional seperti LSI. Dan pemetaan kedua adalah dari bawah, yaitu melaui para relawan yang melakukan wawancara kepada tokoh-tokoh di desa. Karena kecendrungan pilkada dapat diperkirakan dari awal. Setelah itu, barulah digabungkan antara penelitian dari lembaga survey dengan hasil kajian internal tim sehingga kami dapat mengetahui kemana arahnya.
AL: Bagaimana strategi yang diterapkan untuk pasangan Airin dan Benyamin? VM: Pertama adalah memilih calon wakil yang memiliki pengalaman yang dapat
menutupi kekurangan calon walikotanya. Dan selanjutnya adalah memperkenalkan calon kandidat kepada masyarakat dengan alat, yaitu melalui kehadiran di media massa sesering mungkin, kedua melalui stiker, spanduk
(3)
dan atribut lainnya, dan pada tingkat bawah dibentuklah jaringan-jaringan kerja pada tingkat kelurahan, RW, bahkan RT.
AL: Pendekatan-pendekatan seperti apa yang dilakukan tim sukses kepada pemilih?
VM: Pendekatan yang dilakukan adalah melalui program. Kami mendatangi warga yang mempunyai permasalahan seperti misalnya sampah, kami memberikan solusi dengan memberikan penyuluhan bagaimana cara penanggulangan sampah, sehingga program kami menjadi indah.
AL: Saluran komunikasi politik yang digunakan?
VM: Melalui media massa seperti koran, web dan Airin adalah satu-satunya calon walikota yang berhasil melakukan kampanye di media, kemudian didukung dengan atribut luar ruang seperti baliho, billboard. Ketersediaa jaringan sampai ke tingkat kelurahan yang bertugas menyampaikan pesan kepada masyarakat disetiap kelurahan.
AL: Apa saja jenis media massa yang digunakan untuk kampanye? VM: Ada dua jenis, yaitu above the line dan below the line.
AL: Apa saja faktor penghambat dan pendukung dalam masa kampanye? VM: Penghambat: isu-isu yang dilontarkan oleh kelompok-kelompok kritis.
Pendukung: program kami diterima oleh masyarakat, dan dana operasional yang kuat.
AL: Menurut anda, apa faktor utama yang mendukung keberhasilan kampanye sehingga menghantarkan pasangan Airin dan Benyamin sebagai pemenang? VM: Faktor utamanya adalah karena prrogram-program yang kami tawarkan
kepada masyarakat dapat diterima dengan baik.
AL: Wilayah-wilayah mana saja yang menjadi target sasaran kampanye? VM: Semua wilayah merupakan target kami.
Tangsel, 06 Juni 2011
(4)
(5)
HASIL WAWANCARA DENGAN MASYARAKAT TANGSEL
AL: Apa bapak/ibu mengenal sosok Airin dan Benyamin? NZ: Ya, saya mengenal ibu Airin dan Pak Ben.
AL: Apa anda mengenal dekat beliau?
NZ: Sebelum pemilukada dimulai, saya sudah mengenal ibu Airin karena kebetulan bu Airin pernah beberapa kali hadir pada acara di Ponpes saya. AL: Dari mana anda mengenal pasangan tersebut (tv, surat kabar, poster, atau
relawan)?
NZ: Saya kenal bu Airin pertama kali dari Poster, karena jauh sebelum pilkada dimulai poster bu Airin sudah banyak bermunculan. Kemudian dari koran, saya banyak melihat pemberitaan menganai bu Airin.
AL: Bagaimana sosok kedua pasangan tersebut dimata anda? NZ: Keduanya bagus, baik bu Airin maupun pak Ben
AL: Kenapa anda memilih pasangan tersebut?
NZ: Karena jika dibandingkan dengan calon yang lain saya kira pasangan ini adalah yang paling baik diantara ke tiga calon lainnya.
AL: Apakah anda mendapatkan dana sumbangan? NZ: Tidak.
AL: Apakah ada pihak yang menekan anda untuk memilih pasangan tersebut? NZ: Tidak, saya memilih beliau berdasarkan hati nurani.
AL: Apakah anda yakin bahwasanya pilihan anda tepat? NZ: Ya, mudah-mudahan.
(6)
NZ: Saya tidak terlalu paham, tapi yang saya tahu adalah “Mari Menata Tangsel” artinya bu Airin dan pak Ben ingin menjadikan Tangsel ini sebagai kota yang nyaman bagi masyarakatnya.
AL: Menurut anda, apa yang harus dilakukan oleh walikota terpilih untuk kota Tangsel ini?
NZ: Banyak sekali PR bagi walikota, diantaranya mengenai sampah, pendidikan dan jalan rusak. Saya berharap walikota dan wakilnya bisa menjadikan Tangsel sebagai kota yang Madani sesuai dengan janjinya.