D. Analisa Model Kampanye Ostergaard
Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard seorang teoritisi dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman Klingemann, 2002. Diantara
berbagai macam model kampanye yang ada, model ini dianggap yang paling pekat sentuhan ilmiahnya. Hal ini bisa dilihat dari kata-kata kunci yang
digunakan di dalamnya seperti kuantifikasi, cause of effect analysis, data, dan theoretical evidence.
19
Menurut Ostergaard sebuah rancangan kampanye untuk perubahan sosial yang tidak di dukung oleh temuan-temuan ilmiah tidaklah layak untuk
dilaksanakan. Alasannya karena program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam menanggapi masalah sosial yang dihadapi.
Karenanya, sebuah program kampanye hendaknya selalu dimulai dari identifikasi masalah secara jernih. Langkah ini disebut juga tahap
prakampanye.
20
Jadi, langkah-langkah yang dilakukan oleh pasangan Airin dan Benyamin pada saat kampanye adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi masalah faktual yang dirasakan.
19
Antar Venus, Manajemen Kampanye, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009, Cet. Ke-3, H. 14
20
Ibid, H. 15
Dalam hal ini, pasangan Airin dan Benyamin telah terlebih dahulu mengidentifikasi permasalah yang dihadapi oleh masyarakat Tangsel.
Permasalahan yang dihadapi oleh masyarakat Tangsel antara lain adalah
21
: a. Pendidikan masyarakat pada umumnya masih belum optimal,
karena menurut data Dinas Pendidikan jumlah sarjana yang ada di masing-masing tujuh kecamatan hanya mencapai 8,71.
b. Pertumbuhan ekonomi belum sepenuhnya meningkatkan daya beli masyarakat
c. Layanan kesehatan masih tergolong mahal bagi sebagian besar penduduk
d. Jaringan dan kualitas jalan belum mendukung fungsi kota e. Lingkungan perkotaan belum tertata dengan baik
Dari berbagai macam permasalahan yang dihadapi kota Tangsel di atas, terdapat sebab akibat cause and effect relationship dengan fakta-
fakta yang ada. Berdasarkan fakta-fakta yang ada, permasalahan yang dihadapi oleh kota Tangsel seperti yang telah disebutkan di atas,
disebabkan karena :
22
a. Biaya pendidikan yang masih mahal dan akses masyarakat miskin terhadap layanan pendidikan berkualitas juga masih
sulit.
21
www.marimenatatangsel.com , diakses hari Selasa, 11 Maret 2011.
22
Hj. Airin Rachmi Diany, Menata Kota Tangerang Selatan, Mengubah Gagasan Menjadi Karya Nyata, Jakarta: PT Pustaka Indonesia Press, 2010.
b. Masalah perekonomin yang dihadapi oleh kota Tangsel tidak lepas dari perkembangan perekonomian yang semakin dinamis
dan global. Proses globalisasi menuju ekonomi dunia yang makin menyatu, menuntut mesin perekonomian berjalan
dengan serasi, efisien dan berdaya saing tinggi. Hal ini dapat mengakibatkan ketertinggalan yang semakin jauh bagi kota
Tangsel sehingga meenimbulkan kessenjangan yang makin melebar.
c. Masalah kesehatan menurut Hj. Airin disebabkan karena masih adanya masyarakat yang belum mengetahui menu sehat dan
murah. d. Jaringan dan kualiatas jalan yang belum mendukung fungsi
kota, seperti halnya kemacetan yang ada di Tangsel menurut HJ. Airin tidak lepas dari keterkaitan kota DKI Jakarta.
e. Sampah merupakan persoalan lingkungan di Tangsel, dimana belum adanya tempat pembuangan akhir. Masalah bertambah
pelik ketika kabupaten induk menarik 36 armada truk sampahnya.
2. Tahap Pengelolaan Kampanye Pada tahap pengelolaan kampaye ini seluruh isi program kampanye
campaign content diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi aspek pengetahuan, sikap dan keterampilah khalayak sasaran. Ketiga aspek ini
dalam literatur ilmiah dipercaya menjadi persyaratan untuk terjadinya perubahan perilaku. Dengan kata lain, perubahan dalam pengetahuan,
sikap dan keterampilan khalayak akan memberi pengaruh pada perubahan perilaku.
23
Semua perencanaan kampanye yang telah dibuat tentunya akan dipresentasikan kepada berbagai pihak yang berkepentingan. Karena itu
semua harus dituangkan ke dalam format yang baik, agar pihak-pihak yang berkepentingan dengan kampanye dapat melihat dan memahami
rencana kampaye dengan mudah. a. Tahap perancangan
Dalam proses kampaye maka dibuatlah perancangan berupa sebuah tagline oleh pasangan Airin dan Benyamin untuk kota Tangsel,
dimana pada dasarnya tag line merupakan janji promise dari dari pasangan Airin-Benyamin untuk merencanakan apa yang akan
dilakukan untuk Tangsel dan menjawab permasalahan yang ada di Tangsel, yang kemudian mengantarkan pada sebuah rumusan bahwa
Tangsel perlu ditata. Dan penataan tersebut dimulai dari rumah, lingkungan, lalu kota. Adapun perumusan TagLine pasangan Hj. Airin
Rachmi Diany dan Drs. H. Benyamin Davnie adalah :
23
Antar Venus, Manajemen Kampanye, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009, Cet. Ke-3, H. 16.
Bagan 1
24
Alur terbentuknya tagline lahir dari kata Menata →Mengatur→
Membenahi. Kata tersebut diambil karena Tangsel merupakan kota yang sudah terdapat banyak bangunan dan memiliki fasilitas kota. Sebagai kota
pemekaran yang telah memiliki itu semua, maka Tangsel perlu ditata agar tata kelola kota menjadi teratur. Oleh karena itu, dibuatlah perumusan
Tagline yaitu “Mari Menata Tangsel Rumah Kita Bersama” seperti yang telah dijelaskan pada bagan di atas.
24
Makna Informasi Indonesia, Mari Menata Tangsel Rumah Kita Bersama: Grand Strategi Politik Airin Rachmi Diany, Desember-2009, H. 32.
“Menata”
Mengatur, Menyusun,
membenahi Mengarang
bunga
Acara, adab. Bangunan, boga, buku, busana, cahaya, cara, gerha, graha, guna air, guna hutan, guna tanah, hidang,
hidup, hubungan, hukum, istilah, kalimat, kerja, kota, krama, laku, letak, lingkungan, muka, nama, olah, panggung, perang,
rambut, rias, ruang, sinar, surya, susila, tanam, tertib, urut, warna
Mari Menata Tangsel Rumah Kita Bersama
“Mari Menata Tangsel, Rumah Kita Bersama” merupakan suatu bentuk kepedulian Hj. Airin Rachmi Diany dalam mengajak warga
bersama-sama untuk menata kota Tangsel agar menjadi kota yang maju dalam berbagai aspek, seperti aspek pendidikan, sosial, ekonomi, dan
budaya.
25
Selain itu, visi untuk kota Tangsel agar menjadi lebih baik yaitu “Tangsel sebagai Kota Madani, yakni Mandiri, Damai, dan Asri”. Mandiri
dengan segala fasilitas dan pelayanan fisik dan non fisik didalamnya. Damai dengan suasana yang aman, nyaman, dan kondusif untuk warganya, dan
Asri berkat keseimbangan alam yang memperkuat daya dukung lingkungan.
26
b. Pelaksanaan Kampanye Berikut ini adalah hard campaign yang merupakan rangkaian
pelaksanaan kampanye yang sifatnya “recall” terhadap Pasangan Airin dan Benyamin yang diutamakan pada aktivitas media dan pertemuan besar.
27
25
Hj. Airin Rachmi Diany, Menata Kota Tangerang Selatan, Mengubah Gagasan Menjadi Karya Nyata, Jakarta: PT Pustaka Indonesia Press, 2010.
26
Ibid.
27
Makna Informasi Indonesia, Mari Menata Tangsel Rumah Kita Bersama: Grand Strategi Politik Airin Rachmi Diany, Desember-2009, H. 74.
Tabel 9 Pelaksanaan Kampanye Pasangan Airin-Benyamin
28
: Kegiatan
Pelaksanaan Atribut
Halal Bihalal
Menyelenggarakan halal bihalal sekaligus sarana konsolidasi
dengan calon pemilih
Target: pemusatan di tiap tingkat kecamatan, target 3000 masa aktif
Spanduk, pin, film dokumenter.
“besek”
Pertemuan Tertutup
Melakukan pertemuan massal di gedung-gedung tertutup. Acaranya
testimoni pendukung, pidato Airin, dan pemutaran film.
cukup 2 jam, tapi padat Target: tiap kecamatan, 3000 masa
aktif Spanduk, pin,
kaos, film dokumenter.
“gimmick” Ada stand untuk
program komunitas.
Kehadiran di TV
Kehadiran di acara-acara tertentu: Just Alvin metro TV
Laptop Si Unyil Trans7 Kuliner Sehat trans TV
Mamah Dedeh Indosiar Ada pesan berantai sms sebelum
tayangan diputar dan melakukan pemantauan di social networking
agar tim kampanye bisa merespon jika ada tanggapan yang tonenya
negatif dengan cara yang tetap
28
Ibid
elegant. Ada blast sms sebelum ditayangkan
ajakan untuk menonton
Spot 30 detik bulan terakhir
Kehadiran di Media cetak
Placement ruang untuk berita dan iklan, dengan intensitas tinggi.
Halaman daerah di koran nasional dan halaman depan koran lokal
c. Evaluasi kampanye Evaluasi kampanye pasangan Airin-Benyamin dikatakan sukses,
dimana pesan-pesan yang disampaikan sampai kepada masyarakat, masyarakat mengingat pesan-pesan yang disampaikan pasangan Airin-
Benyamin saat kampanye, dan masyarakat menerima pesan-pesan kampanye tersebut sesuai dengan strategi yang diterapkan.
Dalam tahap evaluasi ini, kampanye pasangan Airin-Benyamin dikatakan berhasil karena pasangan Airin-Benyamin memenangankan
pilkada tersebut, hal ini dibuktikan dari tujuh kecamatan yang ada di Tangsel pasangan Airin-Benyamin berhasil memperoleh kemenangan di
enam kecamatan total perolehan suara 54, 31. Sedangkan untuk pasangan Yayat Suderajat-Norodom Soekarno adalah 1, 10, pasangan
Rodiah Najibah-Sulaeman Yasin 1,19, dan pasangan Arsyid-Andre Taulani memperoleh suara 43,40.
Grafik 1 Prosentase Perolehan Suara Sah Masing-masing Calon
29
Untuk mengetahui secara lengkap rekapitulasi hasil penghitungann suara sah dan suara tidak sah masing-masing Calon Walikota dan Calon
Wakil Walikota per kecamatan dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah Tangerang Selatan Tahun 2011, dapat diketahui dalam tabel sebagai
berikut ; Tabel terlampir.
3. Tahap Penanggulangan Masalah
29
Data Internal KPU Komisi Pemilihan Umum Kota Tangsel pada Pilkada Tangsel 2011.
0.00 10.00
20.00 30.00
40.00 50.00
60.00
DRS. H. YAYAT SUDERAJAT, M M ,
M SI dan H.M . NORODOM
SUKARNO, SIP HJ. RODIAH
NAJIBAH, S.Pd dan H.E. SULAEM AN
YASIN DRS. H. ARSYID, M SI
dan ANDRE TAULANI HJ. AIRIN RACHM I
DIANY, SH, M H dan DRS. H. BENYAM IN
DAVNIE
Setelah mengidentifikasi maslalah yang dihadapi oleh masyarakat Tangsel, pada tahap ini pasangan Airin-Benyamin mencoba untuk
memberikan solusi atau penanggulangan masalah reduced problem bagi masyarakat Tangsel.
Adapun solusi yang ditawarkan oleh pasangan Airin dan Benyamin adalah:
30
1. Masalah pendidikan, billboard digunakan untuk menyebarkan informasi mengenai pendidikan dengan bertuliskan “gerakan
menyumbang buku”. Untuk mengatasi masalah ini pasangan Airin-Benyamin mencanangkan konsep pendidikan berkualitas
tapi murah dengan terus mengupayakan pemberian beasiswa pada mereka yang tidak mampu dan berprestasi serta
meningkatkan kualitas pendidikan pada tingkat Madrasah mengingat banyaknya sekolah Madrasah yang terdapat di Kota
Tangsel. 2. Masalah perekonomian: membangkitkan ekonomi kerakyatan
dengan memberdayakan Usaha Mikro Kecil dan Menengah UMKM khususnya pedagang kecil dengan memberikan akses
modal agar masyarakat bisa mandiri. Kemudia Airin juga sepakat untuk menjadikan Ikatan Pemberdayaan Pedagang
Kecil Indonesia IPPKINDO sebagai wadah perjuangan
30
Hj. Airin Rachmi Diany, Menata Kota Tangerang Selatan, Mengubah Gagasan Menjadi Karya Nyata, Jakarta: PT Pustaka Indonesia Press, 2010.
ekonomi kerakyatan dalam mewujudkan keadilan sosial dan kemandirian
rakyat, serta
melakukan pemerataan
perekonomian. 3. Masalah kesehatan, untuk mengatasinya pasangan Airin dan
Benyamin akan memperbanyak puskesmas-puskesmas yang akan tersebar di kota Tangsel, dan karena Tangsel belum
memiliki RSUD maka pasangan ini berencana menjadikan RS As-Shobirin menjadi RSUD untuk kota Tangsel. Selain itu,
Airin sendiri program ‘Nutrisi Sehat Untuk Rakyat” Nutrisera yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan
pentingnya pola hidup sehat. 4. Masalah jaringan dan kualitas jalan: dengan melakukan
pemetaan jalan terlebih dahulu. Mulai dari jalan rusak dan ruas jalan yang macet. Soal jalan rusak, Airin lebih fokus pada apa
yang sudah diperbaiki tidak cepat kembali rusak. Di sinilah pasangan Airin-Benyamin menekankan pada tahap perbaikan
jalan haruslah dilakukan monitoring yang superbaik. 5. Masalah tata ruang kota sampah: kehadiran di TV untuk
mempromosikan program peduli lingkungan hidup sampah merupakan upaya bagi pasangan Airin-Benyamin untuk
memberikan informasi kepada masyarakat tentang pengelolaan sampah menjadi sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat.
Untuk melakukan pembentukan tata ruang Tangsel, Airin akan mengundang seluruh developer baik kecil maupun besar,
karena semua pihak harus bersinergi untuk memberikan masukan kepada pemerintah Tangsel. Ini penting kita lakukan
agar tidak terjadi tumpang tindih dan salah tahapan seperti salah satunya soal drainase. Tata ruang Tangsel diharapkan
bisa memungkinkan masyarakat tidak berlibur atau melakukan aktivitas keluarga di luar Tangsel karena sebenarnya potensi
lokasi liburan ada di Tangsel. Seperti membuat pedestrian untuk pejalan kaki dan membuat jalur khusus sepeda. Dan
semuanya akan dilakukan oleh pasangan Airin-Benyamin secara bertahap.
Dengan Slogan “Mari menata Tangerang Selatan Rumah Kita Bersama” pasangan Airin-Benyamin berusaha untuk memberikan solusi
sesuai permasalah yang dihadapi oleh masyarakat Tangsel itu sendiri dan dengan semangat Menata Tangsel Rumah Kita Bersama, Pembangunan
Kota Tangsel akan direalisasikan dengan 10 langkah prioritas, yaitu
31
:
a. Peningkatan Kehidupan Sosial dan Kemasyarakatan
Diarahkan pada terjaminnya keamanan, ketertiban dan ketentraman umum
serta meningkatnya
partisipasi masyarakat
dalam pembangunan.
31
www.marimenatatangsel.com , diakses hari Selasa, 11 Maret 2011.
b. Penataan Kota Berwawasan Lingkungan
Diarahkan pada meningkatnya penataan kawasan perkotaan, kawasan bisnis dan perumahan yang berwawasan lingkungan.
c. Pembangunan fasilitas umum dan social
Diarahkan pada ketersediaan ruang publik bagi peningkatan minat baca masyarakat, potensi, motivasi dan prestasi generasi muda
serta ruang rekreasi keluarga. d. Penataan sistem transportasi terpadu
Diarahkan pada meningkatnya aksesibilitas kawasan kota dan mobilitas barang dan orang.
e. Pelayanan dasar pendidikan
Diarahkan pada tersedianya sistem informasi, saranaprasarana pendidikan, efektifnya bantuan operasional pendidikan, kualitas
dan kuantitas tenaga kependidikan, mutu pendidikan serta meningkatnya kesejahteraan tenaga pendidikan dan kependidikan.
f. Pelayanan kesehatan masyarakat
Diarahkan pada terpeliharanya kesehatan masyarakat, tersedianya saranaprasarana layanan kesehatan, Kesehatan Ibu, Anak dan KB,
serta gizi masyarakat dan layanan Jamkesmas dan Jamkesda.
g. Peningkatan kualitas pelayanan publik
Diarahkan pada meningkatnya pelayanan publik secara prima dalam perijinan, pajak dan retribusi daerah.
h. Pendidikan berorientasi dunia usaha
Diarahkan pada meningkaktnya keterampilan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan dunia usaha.
i. Pengembangan ekonomi rakyat
Diarahkan pada pengembangan produk unggulan daerah serta perluasan jaringan pasar dan pemasaran.
j. Peningkatan Tata kelola pemerintahan
Diarahkan pada peningkatan kinerja pemerintahan daerah, pengelolaan keuangan daerah, serta kerjasama antar pemerintahan
daerah dan dengan stakeholder.
E. Interpretasi