dalam hal ini direct mail yang dipakai lembaga amal memengaruhi keputusan pemilihan pendonor. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa setelah dites secara
simultan dalam desain eksperimen faktorial menunjukkan sekitar 18,1444 pendonor keputusannya mendonorkan uangnya dipengaruhi oleh pilihan
keputusan menyumbang sukarela dan estimasi keputusan berapa harus menyumbang.
I. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini menggunakan kerangka pemikiran yang diadaptasi dari penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp
2003 yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Penyesuaian dilakukan dengan penghilangan variabel
perolehan tiket permusiman. Hal ini dikarenakan variabel tersebut tidak relevan jika digunakan untuk pengukuran dalam jasa pendidikan, sedangkan variabel lain
yang dianggap relevan tetap digunakan dengan hubungan yang sama dengan model terdahulu.
Ukuran Organisasi
Integrasi Eksternal
Kepercayaan Diri Manajemen
Formalitas Usaha Pemasaran
Implementasi Direct Marketing
Kinerja Pemasaran
Kinerja Penggalangan Dana
Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu “Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts
Industry
” Arnold dan Tapp, 2003.
Perolehan Tiket Musiman
H
1
+ H
2
+ H
3
+
H
4
+ H
5
+ H
6
+
H
7
+ H
8
+ H
12
+ H
11
+ H
9
+ H
10
+
H
13
+ H
14
+
Ukuran organisasi sudah ditunjukkan dan menjadi penting dalam menyelidiki dan implementasi pandangan proses-proses organisatoris dan teknologi Soni
et.al, 1993 dan diukur sebagai jumlah dari beberapa unsur-unsur organisatoris, seperti jumlah dari karyawan. Ukuran secara langsung dihubungkan dengan
formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal
yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan kerancuan March dan Simon, 1958 merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas Kimberly
dan Evanisko, 1981. Ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada perusahaan-
perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan
untuk mengatasi beberapa permasalahan penting Baldridge dan Burnham, 1975. Pada penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp 2003 hubungan ukuran
organisasi berpengaruh terhadap total usaha pemasaran tetapi tidak berpengaruh terhadap formalisasi organisasi.
Pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan
teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan masuk dalam organisasi Tapp, 1993. Pengaruh bisnis ini adalah yang paling kuat dirasakan dalam penyusunan
dan pengaturan organisasi, karena seluruh anggota dan latar belakang bisnis yang terbiasa untuk menyusun perencanaan, menyamakan beberapa aktivitas dengan
kontrol dan koordinasi yang diperlukan, serta menitik beratkan beberapa
mekanisme dalam organisasi yang mereka atur Tapp, 1993. Pengintegrasian ini terbukti berpengaruh terhadap formalisasi organisasi pada perusahaan jasa
pertunjukkan Arnold dan Tapp, 2003. Riset terdahulu telah menemukan bahwa implementasi teknologi baru
dipengaruhi oleh individu-individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya Baldridge dan
Burnham, 1975 dan sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer yang lain Kimberly and Evanisko, 1981 dalam Arnold dan Tapp, 2003.
Ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas dalam kisaran perencanaan jangka panjang Cohen dan Levinthal, 1990. Pada
kasus perusahaan jasa seni pertunjukan di Amerika Serikat hubungan kepercayaan diri manajerial berpengaruh terhadap formalisasi organisasi dan implementasi
pemasaran langsung direct marketing Arnold dan Tapp, 2003. Pembentukan organisasi. Pembentukan organisasi mengenai keberadaan
deskripsi kerja dan prosedur untuk seorang anggota organisasi dan rencana tahunan serta proses-proses anggaran dan kebijakan-kebijakan Subramanian dan
Nilikanta 1996: Tapp, 1993, dan pengukuran disini sebagai perlusan organisasi menggunakan kebijakan-kebijakan yang dibentuk atau prosedur dan pengaturan
tujuan-tujuan tahunan Tapp, 1993. Prosedur perencanaan yang terbentuk mengijinkan organisasi untuk lebih jelas mengendalaikan skala usaha marketing,
seperti menambah efisiensi pada proses perencanaan yang berfungsi dengan baik
Daft, 1982. Proses-proses perencanaan yang lebih formal menguatkan manager untuk membuat hubungan antara tujuan-tujuan tersebut. Manager dipaksa untuk
mengalokasikan sumber-sumber yang cukup pada usaha-usaha marketing secara keseluruhan, sumber-sumber yang tidak dialokasikan dalam sebuah proses
perencanaan yangtidak tersusun secara informal. Formalitas organisasi juga harus dihubungkan secara langsung pada
pelaksanaan pemasaran langsung. Rogers 1983 dan Marshall dan Vredenburg 1992 berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus
penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau proses-
proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk
memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil konflik dan ambiguitas Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973.
Mengacu pada penelitian Arnold dan Tapp 2003 formalisasi organisasi ternyata tidak berpengaruh terhadap total usaha pemasaran dan implementasi direct
marketing. Usaha pemasaran adalah tingkat di mana organisasi membelanjakan sumber
daya biasanya yang diukur sebagai biaya pemasaran di semua aktivitas pemasaran, dan dihipotesakan untuk memiliki suatu pengaruh yang langsung pada
implementasi pemasaran langsung Arnold dan Tapp, 2003. Usaha pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan
dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan
alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul Manu
dan Sriram, 1996. Hal ini sangat nyata ditunjukkan pada jasa seni pertunjukkan. Sebagaimana penelitian Arnold dan Tapp 2003 bahwa total usaha pemasaran
berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Usaha pemasaran adalah perluasan organisasi menggunakan sumber-sumber
umumnya terukur sebagai pengeluaran marketing pada seluruh aktivitas marketing dan dihipotesis untuk mempunyai pengaruh langsung pada pelaksanaan
pemasaran langsung. Pernyataan di atas mendukung Arnold dan Tapp 2003 bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung. Penelitian dalam strategi manajemen menyediakan pengetahuan dalam
pengendalian hasil kinerja lain: satu pendekatan menunjukkan adopsi dan pelaksanaan proses organisasi yang baru atau teknologi yang agresif dan strategi
yang kreatif mengarah pada kinerja finansial yang lebih besar Manu dan Sriram, 1996. Terlebih lagi, pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat
organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham Subramanian dan Nilikanta, 1996 dan lebih dapat disesuaikan
dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja Daft,1982. Penelitian pada industri-indurtri nirlaba berpendapat bahwa sebuah hubungan
yang positif antara jumlah donasi yang diterima oleh pengumpul dana dan kegunaan metode-metode marketing langsung yang lebih banyak umtuk
menyampaikan sosialisasi Peltier dan Schibroswsky, 1995. Fakta empiris
menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp 2003
bahwa pemasaran langsung direct marketing tidak berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap
perolehan tiket musiman. Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian
yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.
J. Hipotesis
