BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL
Populasi dari penelitian ini adalah para kepala manajemen sekolah kepala sekolah atau pihak rekomendasi kepala sekolah untuk dapat mengisi kuisioner
tingkat dasar dan menengah dan sederajat swasta Kota Surakarta. Data sekolah menengah dasar dan menengah swasta yang dipakai berdasarkan daftar list
sekolah dasar dan menengah Dikpora Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 20062007 - 20072008, tercatat ada
sekitar 195 sekolah tidak termasuk sekolah luar biasa swasta. Data diambil berdasarkan kuisioner yang disebar kepada 195 sekolah Daftar
List Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Surakarta 20062007-20072008. Dari nilai tersebut kuisioner yang berhasil terekap sebanyak 155 kuisioner atau sekitar
79,49 dari total kuisioner yang disebar. Sebanyak 22,51 kuisioner tidak kembali atau tidak masuk rekap data. Hal ini disebabkan tidak diizinkan sekolah
untuk mengambil data, alamat salah, sekolah baru berdiri dan penggandaan penulisan sekolah dua sekolah, satu struktur manajemen.
A. Deskripsi Data 1. Deskripsi Responden
Berdasarkan hasil pengumpulan data kuisioner yang diperoleh terdapat beberapa karakteristik berbeda. Karakteristik responden yang akan dibahas
dibawah ini meliputi jenis kelamin, umur dan level pekerjaan dalam lembaga.
38
a. Jenis Kelamin Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel
4.1 berikut.
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Keterangan
Jumlah Persentase
1. Pria
128 82,58
2. Wanita
27 17,42
Jumlah 155
100
Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Berdasarkan tabulasi di atas diketahui responden pria merupakan responden dominan yang mengisi kuisioner penelitian, yaitu sebesar 82,58
dari total keseluruahan data kuisioner yang masuk. Sedangkan sisanya responden wanita sebanyak 17,42 dari total kuisioner yang masuk.
b. Umur Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada tabel 4.2
berikut.
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
No. Keterangan
Jumlah Persentase
1. 21 - 30 tahun
6 38,71
2. 31 - 40 tahun
31 20
3. 41 - 50 tahun
74 47,74
4. 51 - 60 tahun
53 34,19
5. 61 - 70 tahun
1 0,65
Jumlah 155
100
Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Pada tabel di atas diketahui responden yang berumur antara 21 - 30 tahun sebanyak 38,71, responden yang berumur antara 31 - 40 tahun sebanyak
20, responden yang berumur antara 41 - 50 tahun sebanyak 47,74,
responden yang berumur antara 51 - 60 tahun sebanyak 34,19, dan responden yang berumur 61 - 70 tahun sebanyak 0,56. Jadi dalam penelitian
ini didominasi oleh responden berumur antara 41 - 50 tahun, yaitu 47,74. c. Level Pekerjaan dalam Lembaga
Hasil penyebaran kuisioner diperoleh karakteristik responden berdasarkan level pekerjaan dalam lembaga diklasifikasikan dalam tabel 4.3 berikut.
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga
No. Keterangan
Jumlah Persentase
1. Kepala Sekolah
137 88,39
2. Wakil Kepala Sekolah
10 6,45
3. Kepala TU Sekolah
2 0,13
4. Guru
5 3,23
5. Karyawan
1 0,65
Jumlah 155
100
Keterangan : Data primer yang diolah 2008
Munculnya berbagai level pekerjaan responden disebabkan kuisioner yang disampaikan kepada kepala sekolah ada yang tidak diisi oleh kepala sekolah
sendiri tetapi oleh pihak yang direkomendasikan oleh kepala sekolah dan dianggap mampu untuk mengisi. Tabel 4.3 di atas menggambarkan bahwa
jumlah responden berdasarkan pekerjaan yang paling banyak adalah kepala sekolah yaitu sebesar 88,39, sedangkan yang terendah, yaitu sebesar 0,65
atau hanya 1 orang, kuisioner diisi oleh karyawan.
2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner
Berikut ini merupakan deskripsi jawaban responden yang menggambarkan tanggapan dan pendapat responden terhadap kuisioner yang telah diberikan
mengenai pelaksanaan program pemasaran langsung sekolahnya. Dari data hasil penyebaran kuisioner, deskripsi jawaban responden sebagai berikut
a. Variabel Ukuran Organisasi Untuk variabel ukuran organisasi hanya memiliki 1 item pertanyaan. Berikut
deskripsi jawaban responden untuk variabel ukuran organisasi.
Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Per Siswa 50
51 - 100 101 - 150
151 1
2 3
4 1.
Berapa rata-rata daya tampung sekolah per
tahun ajaran baru? 46
32 41
36 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran baru?” sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada rentang tahun
ajaran 20062007 – 20072008 yang berdaya tampung 50 sebesar 46 siswa 29,68, daya tampung sekolah antara 51 – 100 sebesar 32 siswa 20,65, daya
tampung sekolah 101 – 150 sebesar 41 siswa 26,45 dan daya tampung 151 mencapai 36 siswa 23,23. Melihat besaran nilainya tidak mempunyai nilai
sangat dominant. Tetapi daya tampung rata-rata di bawah mempunyai nilai tertinggi yaitu 46 siswa 29,68. Hal ini berarti sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta mempunyai daya tampung rendah masih lebih banyak.
b. Variabel Integrasi Eksternal Variabel integrasi eksternal juga memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi
jawaban responden untuk variabel integrasi eksternal.
Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi Eksternal
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Ada
Sedikit Cukup
Banyak 1
2 3
4 1.
Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda
menyediakan orang-orang dari latar belakang
bisnis?dan membantu dalam perencanaan
pemasaran 77
48 27
3 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?dan membantu dalam
prencanaan pemasaran”, responden yang menjawab tidak ada sebanyak 77 orang 49,68, sedikit sebanyak 48 orang 30,97, cukup sebanyak 27 orang 17,4
dan responden yang menjawab banyak sebanyak 3 orang 1,94. Hal ini berarti sebagian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tidak
menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis dalam struktur lembaganya. c. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
Variabel integrasi eksternal memiliki 3 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel kepercayaan diri manajerial.
Tabel 4.6
Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tidak Setuju
Kurang Setuju
Cukup Setuju
Setuju 1
2 3
4 1.
Saya merasa mampu untuk mengevaluasi
teknik promosi baru. 18
27 55
56 155
2. Saya tahu kepada siapa
meminta pertolongan untuk mengevaluasi
keefektifan promosi 8
16 57
73 155
3. Saya mempunyai keahlian
untuk mengevaluasi kegunaan teknik
pemasaran 20
45 52
40 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.6 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut. 1 Dari pertanyaan “Saya merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi
baru”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 18 orang 11,61, kurang setuju sebanyak 27 orang 17,42, cukup setuju sebanyak 55 orang
35,48 dan responden yang menjawab setuju sebanyak 56 orang 36,13. Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa mereka merasa
mampu untuk mengevaluasi teknik promosi baru. 2 Dari pertanyaan “Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk
mengevaluasi keefektifan promosi”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 8 orang 5,16, kurang setuju sebanyak 16 orang 10,32, cukup
setuju sebanyak 57 orang 36,77 dan responden yang menjawab setuju sebanyak 73 orang 47,1. Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan
bahwa mereka mengetahui kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi.
3 Dari pernyataan “Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 20 orang
12,9, kurang setuju sebanyak 45 orang 29,03, cukup setuju sebanyak 52 orang 33,55 dan responden yang menjawab setuju sebanyak 40 orang
25,81. Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa cukup mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran.
d. Variabel Formalitas Variabel formalitas memiliki 4 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban
responden untuk variabel formalitas.
Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Pernah
Kurang Kadang-
kadang Selalu
1 2
3 4
Apakah anda membuat tujuan untuk: 1.
Menambah daya tampung 10
4 30
111 155
2. Pengumpulan dana
4 8
33 110
155 3.
Penganggaran dana 3
7 16
129 155
4. Sosialisasi pendanaan
4 5
31 115
155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.7 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut. 1 Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan menambah daya tampung?”,
responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 10 orang 6,45, kurang sebanyak 4 orang 2,58, kadang-kadang sebanyak 30 orang 19,35 dan
responden yang menjawab selalu sebanyak 111 orang 71,61. Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat
tujuan untuk menambah daya tampung sekolahnya. 2 Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan untuk program pengumpulan
dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang 2,58, kurang sebanyak 8 orang 5,16, kadang-kadang sebanyak 33 orang
21,29 dan responden yang menjawab selalu sebanyak 110 orang 70,97. Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka
selalu membuat tujuan untuk program pengumpulan dana sekolah. 3 Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program penganggaran
dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 3 orang 1,94, kurang sebanyak 7 orang 4,52, kadang-kadang sebanyak 16 orang
10,32 dan responden yang menjawab selalu sebanyak 129 orang 88,23. Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka
selalu membuat tujuan untuk program penganggaran dana. 4 Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program sosialisasi
pendanaan?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang 2,58, kurang sebanyak 5 orang 3,23, kadang-kadang sebanyak 31
orang 20 dan responden yang menjawab selalu sebanyak 115 orang 74,19. Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa
mereka selalu membuat tujuan untuk program sosialisasi pendanaan.
e. Variabel Usaha Pemasaran
Variabel usaha pemasaran memiliki 2 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel usaha pemasaran.
Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Usaha Pemasaran
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
0,5 Jt 0,6 – 2,5 Jt
2,6 – 5 Jt 5,1 Jt
1 2
3 4
Berapa rata-rata pengeluaran untuk program berikut:
1. Program Penggalangan
Dana 51
63 20
21 155
2. Program Promosi Sekolah
33 69
24 29
155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.8 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut. 1 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program penggalangan
dana?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak 51 orang 32,9, antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 63 orang 17,42, antara 2,6 –
5 juta sebanyak 20 orang 12,9 dan responden yang menjawab di atas 5,1 juta sebanyak 21 orang 13,55. Hal ini berarti sebagian besar responden
menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk program penggalangan dana antara 0,6 – 2,5 juta.
2 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program promosi sekolah?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak
33 orang 21,29, antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 69 orang 44,52, antara 2,6 – 5 juta sebanyak 24 orang 15,48 dan responden yang menjawab di
atas 5,1 juta sebanyak 29 orang 18,71. Hal ini berarti sebagian besar
responden menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk program promosi sekolah antara 0,6 – 2,5 juta.
f. Variabel Kinerja Pemasaran
Variabel kinerja pemasaran memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.
Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja Pemasaran
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
10 Jt 11– 50 Jt
51 – 100 Jt 101 Jt
1 2
3 4
1. Berapa pendapatan
pertahun dari jumlah siswa?
23 42
21 69
155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Berapa pendapatan pertahun dari jumlah siswa?”, responden yang menjawab range dana di bawah 10 juta sebanyak 23 orang
14,84, antara 11 – 50 juta sebanyak 42 orang 27,1, antara 51 – 100 juta sebanyak 21 orang 13,55 dan responden yang menjawab di atas 101 juta
sebanyak 69 orang 44,52. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa pendapatan pertahun dari jumlah siswa di atas 101 juta.
g. Variabel Kinerja Penggalangan Dana Variabel kinerja penggalangan dana memiliki 6 item pertanyaan. Berikut
deskripsi jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.
Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Kinerja Penggalangan Dana
No. Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Ada 10 Jt
11– 50 Jt 51 – 100 Jt
101 Jt 1
2 3
4 Berapa rata-rata dana yang
diperoleh dalam 1 tahun dari 155
1. Pemerintah Pusat?
18 36
58 30
17 155
2. Organisasi Yayasan?
18 60
33 17
24 155
3. Pemerintah Daerah?
27 72
44 13
1 155
4. Donatur Sekolah?
40 81
27 9
5 155
5. Kontribusi Individu?
67 74
12 5
3 155
6. Yang lain?
72 67
12 1
3 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.10 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.
1 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari pemerintah pusat?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6
item sumber dana sebanyak 18 11,61, responden yang menjawab perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 36 orang 23,23, antara 11
– 50 juta sebanyak 58 orang 37,42, antara 51 – 100 juta sebanyak 30 orang 19,36 dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 17 orang
10,97. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
pemerintah pusat pertahun antara 11 – 50 juta. 2 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
organisasi yayasan?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6 item sumber dana sebanyak 18 11,61, responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 60 orang 23,23, antara 11 – 50 juta sebanyak 33 orang 21,29, antara 51 – 100 juta sebanyak 17 orang
10,97 dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 24 orang 15,48. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana
yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari organisasi yayasan pertahun di bawah 10 juta.
3 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari pemerintah daerah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari
6 item sumber dana sebanyak 27 17,42, responden yang menjawab perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 72 orang 23,23, antara 11
– 50 juta sebanyak 44 orang 38,39, antara 51 – 100 juta sebanyak 13 orang 8,39 dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 1 orang
0,65. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
pemerintah daerah pertahun di bawah 10 juta. 4 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
donatur sekolah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6 item sumber dana sebanyak 40 25,81, responden yang menjawab perolehan
range dana di bawah 10 juta sebanyak 81 orang 52,26, antara 11 – 50 juta sebanyak 27 orang 17,42, antara 51 – 100 juta sebanyak 9 orang 5,81
dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 5 orang 3,23. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari donatur sekolah pertahun di bawah 10 juta.
5 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari kontribusi individu?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari
6 item sumber dana sebanyak 67 43,23, responden yang menjawab perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 74 orang 47,75, antara 11
– 50 juta sebanyak 12 orang 7,74, antara 51 – 100 juta sebanyak 5 orang 3,23 dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang
1,94. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
kontribusi individu pertahun di bawah 10 juta. 6 Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
sumber dana yang lain?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6 item sumber dana sebanyak 72 46,45, responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 67 orang 43,23, antara 11 – 50 juta sebanyak 12 orang 7,74, antara 51 – 100 juta sebanyak 1 orang
0,65 dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang 1,94. Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa tidak
pernah menerima dana dari selain 5 item sumber dana di atas. h. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung Direct Marketing
Variabel kinerja implementasi pemasaran langsung Direct Marketing memiliki 4 item pertanyaan tentang program komunikasi yang per itemnya
dijumlahkan dari impementasi 12 teknik direct marketing. Dari 12 item teknik
yang dipilih kemudian dibagi dengan 12 menjadi data scoring. Range data scoring 0 – 1, semakin mendekati satu berarti sekolah telah melaksanakan implementasi
teknik pemasaran langsung dengan baik. Berikut deskripsi jawaban responden untuk variabel implementasi pemasaran langsung direct marketing.
Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Nilai Scoring
Variabel Impementasi Pemasaran Langsung Direct Marketing
No. Program
Komunikasi Nilai Scoring
Jumlah 0.00
0.08 0.17
0.25 0.33
0.42 0.50
0.58 0.67
0.75 0.83
0.91 1
1. Penggalangan
Dana Umum 91
29 19
9 3
3 1
155 2.
Penggalangan Dana Untuk
Tujuan Khusus 72
44 21
2 9
4 1
155 3.
Promosi Untuk Even Khusus
45 28
27 20
13 9
3 3
1 3
1 1
155 4.
Promosi Penerimaan
Siswa Baru 9
32
36
23 17
9 10
7 9
2 1
155
Keterangan: = nilai tertinggi Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.11a menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.
1 Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana umum, scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 91 orang 58,71;
0,08 sebanyak 29 orang 18,71; 0,17 sebanyak 19 orang 12,26; 0,25 sebanyak 9 orang 5,81; 0,33 sebanyak 3 orang 1,94; 0,42 sebanyak 3
orang 1,94; 0,50 sebanyak 1 orang 0,65; sedangkan 0,58 sampai 1 responden tidak menjawab. Nilai scoring untuk implementasi teknik direct
marketing 0,00 sebanyak 91 orang 58,71 menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden pada program komunikasi penggalangan dana
umum. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta sebagian besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program komunikasi penggalangan dana umumnya.
2 Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus, nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73
orang 47,1; 0,08 sebanyak 45 orang 29,03; 0,17 sebanyak 21 orang 13,55; 0,25 sebanyak 2 orang 1,29; 0,33 sebanyak 9 orang 5,81;
0,42 tidak ada 0; 0,50 sebanyak 4 orang 2,58; 0,58 tidak ada 0; 0,67 sebanyak 1 orang 0,65; dan 0,75 sampai 1 responden tidak menjawab.
Nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73 orang 47, 1 menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden
pada program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian
besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khususnya.
3 Dari pertanyaan program komunikasi promosi untuk even khusus, nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang
29,03; 0,08 sebanyak 28 orang 18,06; 0,17 sebanyak 27 orang 17,42; 0,25 sebanyak 21 orang 13,55; 0,33 sebanyak 13 orang
8,39; 0,42 sebanyak 9 orang 5,81; 0,50 sebanyak 3 orang 1,94; 0,58 sebanyak 3 orang 1,94; 0,67 sebanyak 1 orang 0,65; dan 0,75
sebanyak 3 orang 1,94; 0,83 sebanyak 1 orang 0,65; 0,92 sebanyak 1 orang 0,65, sedangkan nilai scoring 1 tidak ada. Nilai scoring untuk
implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang 29,03
menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden pada program komunikasi promosi untuk even khusus. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar
dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian besar tidak
mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program komunikasi promosi untuk even khususnya.
4 Dari pertanyaan program komunikasi promosi penerimaan siswa baru, nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 tidak ada; 0,08
sebanyak 9 orang 5,81; 0,17 sebanyak 31 orang 20; 0,25 sebanyak 36 orang 23,23; 0,33 sebanyak 23 orang 14,84; 0,42 sebanyak 17 orang
10,97; 0,50 sebanyak 9 orang 5,81; 0,58 sebanyak 9 orang 5,81; 0,67 sebanyak 7 orang 4,52; dan 0,75 sebanyak 9 orang 5,81; 0,83
sebanyak 3 orang 1,94; 0,92 tidak ada 0 dan nilai scoring 1 responden hanya 1 responden 0,65. Nilai scoring untuk implementasi teknik direct
marketing 0,25 sebanyak 36 orang 23,23 menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden pada program komunikasi promosi penerimaan
siswa baru. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sudah mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam
program komunikasi promosi penerimaan siswa barunya, walaupun nilainya tidak signifikan. Karena rata-rata hanya sekitar 3 macam teknik yang
digunakan. Selain data scoring di atas, pada unit pertanyaan variabel implementasi
pemasaran langsung, dapat didiskripsikan pula teknik-teknik pemasaran langsung yang sering dipakai oleh sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta
dari 12 teknik yang disediakan oleh kuisioner lampiran 1. Hasil tabulasinya, dapat dilihat pada tabel 4.11b berikut.
Tabel 4.11b Tabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran Langsung
Variabel Impementasi Pemasaran Langsung Direct Marketing
No. Teknik Pemasaran
Langsung Frekuensi Pemakaian Per Program Komunikasi
Jumlah Penggalangan
Dana Umum Penggalangan
Dana Untuk Tujuan Khusus
Promosi Even Khusus
Promosi Penerimaan
Siswa Baru
1. Surat Langsung
39 38
16 15
99
2. Iklan TV
3 4
4 7
18
3. Iklan Radio
4 7
30 28
69
4. Iklan Koran
6 8
25 20
35
5. Iklan Majalah
7 14
34 30
59
6. Buletin
5 11
35 32
83
7. Spanduk
- -
56 148
209
8. Billboardbaliho
- -
4 85
89
9. Internet
- 3
3 10
16
10. Katalog
- -
2 14
16
11. Video CD
- -
4 30
34
12. Sponshorship
- 2
2 6
10 Jumlah
64 87
115 425
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Pada tabel di atas, ditunjukkan frekuensi pemakaian teknik pemasaran langsung untuk 4 program komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Untuk program promosi penggalangan dana umum, sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta menggunakan 5 macam teknik, yaitu surat langsung, iklan TV, radio, koran, majalah dan buletin. Dari kelima teknik yang
dipakai surat langsung menjadi teknik yang paling banyak dipakai dengan frekuensi pemakaian 30 kali. Sedangkan iklan TV menjadi teknik yang paling
jarang digunakan sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada program komunikasi penggalangan dana umumnya, karena mempunyai frekuensi
pemakaian paling rendah, yaitu 3 kali.
Pada program komunikasi kedua teknik yang digunakan lebih banyak dari program komunikasi yang pertama. Untuk program komunikasi penggalangan
dana untuk tujuan khusus, ada sekitar 7 macam teknik pemasaran langsung yang dipakai, yaitu surat langsung, iklan TV, radio, koran, majalah, buletin, internet dan
sponshorship. Frekuensi pemakaian tertinggi dan terendah pada program komunikasi ini adalah masing-masing surat langsung dengan frekuensi 32 kali dan
sponsorship dengan frekuensi 2 kali. Berbeda dengan program komunikasi di atas, pada program komunikasi
promosi even khusus dan promosi penerimaan siswa baru, cenderung lebih merata disemua teknik pemasaran langsung, walaupun nilai frekuensinya berbeda.
Frekuensi pemakaian tertinggi untuk program promosi even khusus dan penerimaan siswa baru, yaitu spanduk dengan frekuensi 56 dan 148 kali.
Sedangkan frekuensi terendahnya, yaitu sponshorship dengan frekuensi masing- masing 2 dan 6 kali.
Secara umum, total frekuensi pemakaian teknik pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tertinggi adalah pemakaian
teknik spanduk dengan total frekuensi pemakaian sebanyak 209 kali. Pemakaian spanduk terkonsentrasi pada 2 program komunikasi sekolah, yaitu promosi event
khusus dan promosi penerimaan siswa baru. Sedangkan yang paling sering dipakai pada 4 program komunikasi adalah surat langsung dengan frekuensi
sebanyak 99 kali. Sedangkan total frekuensi terendah adalah sponsorship dengan frekuensi sebanyak 10 kali.
3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
Dari 6 item butir pertanyaan yang diberikan kepada responden pada format pertanyaan terbuka, didapatkan hasil sebagai berikut.
Tabel 4.12a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
No. Keterangan
Frekuensi Persentase
1. Secara umum apakah Anda sudah mengerti tentang konsep
pemasaran langsung direct marketing? a.
Sudah b.
Cukup Mengerti c.
Sedikit Mengerti d.
Tidak Mengerti 99
21 23
12 63,87
13,55 14,84
7,74
Jumlah 155
100
2. Secara umum apakah Anda merasa sudah melaksanakan konsep
pemasaran langsung direct marketing pada perencanaan pemasaran sekolah?
a. Sudah b. Cukup
c. Sedikit d. Belum
70 2
19 14
45,46 1,3
12,34 9,1
Jumlah 154
100
3. Apakah menurut Anda setiap sekolah swasta perlu mempunyai
perencanaan pemasaran?Jelaskan a.
Ya, agar tujuan pemasaran tercapai. b.
Ya, untuk menjaga dan mengenalkan eksistensi visi dan misi sekolah pada masyarakat.
c. Ya, karena kompetisi sekolah swasta semakin tajam
d. Ya, tanpa alasan
52 44
22 37
33,55 28,39
14,19 23,87
Jumlah 155
100
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari data jawaban reponden atas pertanyaan terbuka no. 1, 2, dan 3 yang ditunjukkan pada tabel 4.12a di atas, didapatkan hasil sebagai berikut.
Pada pertanyaan terbuka no.1, sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengerti tentang konsep pemasaran langsung. Sebanyak 99 orang atau
sekitar 63,87 menyatakan memahami konsep pemasaran langsung, 21 orang 13,55 menyatakan cukup mengerti, 23 orang 14,84 menyatakan sedikit
mengerti dan 12 orang 7,74 menyatakan tidak mengerti. Pada pertanyaan terbuka no.2, sebagian besar responden menyatakan bahwa
mereka sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung. Sebanyak 70 orang atau
sekitar 45,46 menyatakan sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung, 2 orang 1,3 menyatakan cukup, 19 orang 12,34 menyatakan sedikit dan 14
orang 9,1 menyatakan belum melaksanakan konsep pemasaran langsung. Dari total 155 responden, hanya 1 responden yang tidak mengisi pertanyaan no. 1 ini.
Pada dasarnya semua responden menyatakan setuju bahwa perencanaan pemasaran sangat diperlukan oleh sekolah swasta. Sekitar 52 orang 33,55
menganggap kepentingan perencanaan akan membuat tujuan dari pemasaran itu sendiri akan tercapai. Sebagian juga merasa bahwa sekolah swasta perlu untuk
terus memunculkan eksistensinya kepada masyarakat sebagai konsumen pendidikan, yaitu sekitar 44 orang 28,39. Sekitar 22 orang 14,39,
menyatakan persaingan antar sekolah swasta dalam berlomba-lomba mendapatkan konsumen pada saat ini meningkat tajam. Sedangkan 37 orang 23,87
menyatakan setuju tetapi tanpa alasan.
Tabel 4.12b Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
No. Keterangan
Frekuensi 4.
Menurut Anda promosi apa yang paling efektif untuk sekolah swasta? a.
Kegiatan masal b.
Jemput bola c.
Prestasi d.
Surat langsung e.
Output lulusan f.
Pamflet g.
Kunjungan sekolah promosi langsungpresentasi h.
Layanan siswa i.
Fasilitas j.
Spanduk k.
Agen promosi l.
Internet m.
Brosur n.
Koran o.
Try out p.
TV q.
Selebaran r.
Citra s.
Mutu guru t.
WOM u.
Radio v.
Expo w.
Kekompakan x.
VCD 7
3 15
7 8
2 47
5 9
20 16
4 20
7 4
14 3
1 1
7 8
2 1
2
Berlanjut ke hal. 58.... Lanjutan Tabel 4.12b....
y. Baliho
z. Harga
1 1
5. Menurut Anda apa yang menjadi kelemahan perencanaan pemasaran untuk
sekolah Anda? a.
Keterbatasan kewenangan b.
Lokasi sekolah c.
Kemasan d.
SDM e.
Misi sekolah sulit diterima f.
Kurang mengetahui ilmu pemasaran g.
Penguasaan IT h.
Dana i.
Kekompakan sekolah j.
Waktu pendek k.
Kebijakan pemerintah l.
Image m.
Terkendala sekolah gratis n.
Jenis sekolah o.
Rencana tidak matang p.
Fasilitas q.
Tidak ada r.
Kosong 2
2 1
1 1
12 1
78 6
5 2
1 1
1 1
9 1
13 6.
Promosi apa yang selama ini sekolah Anda lakukan a.
Kegiatan masal b.
Jemput bola c.
Prestasi d.
Surat langsung e.
Lomba f.
Pamflet g.
Kunjungan sekolah promosi langsungpresentasi h.
Layanan siswa i.
Buletin j.
Spanduk k.
Agen promosi l.
Internet m.
Brosur n.
Koran o.
Try out p.
TV q.
Sms r.
Beasiswa s.
Sponsorship t.
WOM u.
Radio v.
Expo w.
Majalah x.
VCD y.
Baliho z.
Open house 11
1 9
15 11
11 58
2 4
67 13
4 60
3 13
10 2
1 1
3 24
5 11
2 3
3
Keterangan: = Responden bisa menyebutkan lebih dari satu
= Teknik-teknik diluar 12 teknik pemasaran langsung kuisioner Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Pada pertanyaan terbuka no. 4, 5, dan 6 yang ditunjukkan pada tabel 4.12b di atas, didapatkan hasil sebagai berikut.
Pada pertanyaan teknik pemasaran langsung yang paling efektif digunakan dalam promosi sekolah swasta, muncul sekitar 26 macam teknik yang digunakan.
Lima tertinggi diantaranya kunjungan sekolah berupa presentasi langsung terhadap calon-calon siswa 47 orang, spanduk 20 orang, brosur 20 orang,
agen promosi 16, dan prestasi sebanyak 15 orang. Ada sekitar 18 yang menjadi kelemahan perencanaan program pemasaran
langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Tiga besar diantaranya adalah permasalahan dana, kurangnya pengetahuan tentang ilmu
pemasaran dan fasilitas sekolah yang kurang memadai menjadikan sekolah kurang dilirik konsumen.
Pada bagian akhir pertanyaan terbuka yang diajukan, berisi klarifikasi implementasi teknik pemasaran langsung yang dilaksanakan sekolah kuisioner
variabel implementasi pemasaran langsung. Pada tabel 4.12b diketahui ada sekitar 26 macam teknik yang muncul. Diantaranya, 13 teknik baru yang
digunakan yaitu kegiatan masal, jemput bola, prestasi, kenjungan sekolah, lomba, layanan siswa, kunjungan ke sekolah, agen promosi, beasiswa, SMS, expo,
brosur, WOM, open house, dan try out. Tiga besar teknik yang sering digunakan adalah spanduk, brosur, dan kunjungan ke sekolah.
B. Uji Instrumen
Kategori