mutu sekolah dasar, sebagaimana diharapkan oleh berbagai pihak, yaitu dapat memuaskan masyarakat pada umumnya sebagai konsumen pendidikan.
Sedangkan pemilihan sekolah swasta sebagai unit analisis, berkaitan dengan peran sekolah swasta sebagai lembaga swadaya yang sebagian besar dananya
diusahakan sendiri. Tentunya energi untuk melakukan program komunikasi dan promosi lebih besar dan berat.
Pada sekolah swasta terdapat masalah manajerial yang tidak seimbang dan tidak merata dibanding sekolah negeri Chamidi, 2002, disamping itu sekolah
swasta dituntut untuk terus mampu bersaing dan ikut berkontribusi dalam dunia pendidikan. Melihat problematika dan berbagai keterbatasan ini, tentunya menjadi
objek yang menarik untuk dikaji. Penelitian ini tergolong penelitian populasi, hal ini dikarenakan data yang
akan diambil berasal dari informasi seluruh para kepala sekolah swasta tingkat dasar dan menengah dan sederajat Kota Surakarta. Berdasarkan Daftar Sekolah
Dasar dan Menengah Dikpora Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 20062007-20072008 tercatat ada sekitar 195
sekolah tidak termasuk sekolah luar biasa swasta.
C. Jenis Data 1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kepala manajemen sekolah kepala sekolah atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan
informasi dasar dan menengah swasta di wilayah Kota Surakarta yang berupa
data pengisian kuisioner. Dalam hal ini kepala sekolah atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi berperan sebagai responden
penelitian.
2. Data Sekunder
Data sekunder diambil dari studi pustaka seperti literatur atau sumber-sumber lain yang relevan dengan masalah seperti jurnal penelitian dalam bidang
manajemen pemasaran jasa, buku teori tentang pemasaran hubungan dan pemasaran jasa, teori tentang lembaga jasa nirlaba, program pemasaran lembaga
pendidikan dan sumber-sumber terkait lain baik dari buku dan internet.
D. Metode Pengumpulan Data 1. Kuisioner
Penyusunan kuisioner penelitian ini mengacu dan diadaptasi pada item-item kuisioner yang digunakan dalam penelitian Arnold dan Tapp 2003. Kuisioner ini
berupa daftar beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden kepala manajemen sekolah kepala sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
2. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan mencari dan mengumpulkan data dari sumber-sumber yang relevan dengan
masalah terkait dengan penelitian yang dilakukan.
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel
Konstruk Definisi Operasional
Skala Pengukuran Jenis
Variabel
Ukuran Organisasi Jumlah Daya Tampung
per tahun Single-item, dengan
itemized rating scale 1-4
Variabel Independen
Integrasi Eksternal Jumlah posisi dalam
struktur organisasi yang mempunyai latar
belakang bisnis Single-item, dengan
itemized rating scale 1-4
Kepercayaan Diri Manajerial
Kepercayaan dri dari kepala sekolah dalam
mengevaluasi keefektifan teknik
marketing baru. Multi-item; skala reflektif
yang dijumlahkan dari itemized rating scale
1-4 Formalitas
Tingkat dimana organisasi menentukan
tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan
komunikasi Multi-item; skala reflektif
yang dijumlahkan dari itemized rating scale
1-4 Variabel
Interverning
Usaha Marketing Jumlah pengeluaran
tahunan yang di alokasikan untuk
kegiatan marketing. Multi-item; skala reflektif
yang dijumlahkan dari itemized rating scale
1-4
Implementasi Direct marketing
Jumlah total teknik direct marketing yang
sudah diimplementasikan
Multi-item; skala formatif yang dijumlahkan dari 12
teknik x 4 program komunikasi
Kinerja Pemasaran Pendapatan rata-rata
tahunan dari jumlah siswa
Single-item, dengan 4 skala likert itemized
rating scale 1-4 Variabel
Dependen Kinerja
Penggalangan Dana
Rata-rata dana tahunan yang diterima dari
semua sumber baik publik maupun
individu Multi-item; skala reflektif
yang dijumlahkan dari skala jenjang 5 0-4
Model pengukuran dalam penelitian ini mengadaptasi hubungan konstruk- konstruk variabel yang dikembangkan Arnold dan Tapp, 2003 pada penelitian
terdahulu, yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating
The Case of The Arts Industry, yaitu ukuran organisasi, integrasi eksternal, formalitas,
usaha pemasaran,
implementasi direct
marketing, kinerja
penggalangan dana, dan kinerja pemasaran. Penggalian data dengan metode survei kuisioner. Dimana kuisioner yang
dipakai merupakan hasil pengadaptasian perangkat kuisioner yang dikembangkan Arnold dan Tapp 2003, tetapi berbeda dalam penentuan skala pengukuran
kuisioner. Pada beberapa pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan itemized rating
scale 1-4. Untuk variabel Ukuran Organisasi UO dengan satuan siswa menggunakan 1 50, 2 51 - 100, 3 101 – 150, dan 4 151; variabel
Integrasi Eksternal IE menggunakan 1 Tidak Ada, 2 Sedikit, 3 Cukup, dan 4 Banyak; variabel Kepercayaan Diri Manajerial KDM menggunakan 1
Tidak Setuju, 2 Kurang Setuju, 3 Cukup Setuju, dan 4 Setuju; variabel Formalitas FS menggunakan 1 Tidak, 2 Kurang, 3 Kadang-Kadang, dan
4 Selalu; variabel Usaha Pemasaran UM dengan satuan juta rupiah menggunakan 1 0,5, 2 0,6 – 2,5, 3 2,6 - 5, dan 4 5; serta variabel Kinerja
Pemasaran dengan satuan juta rupiah menggunakan 1 10, 2 11 - 50, 3 51 – 100, dan 4 101; pemodelan skala ini sebagaimana yang telah dikembangkan
oleh Singarimbun 1995 dan Karsono 2005. Kemudian, untuk variabel Kinerja Penggalangan Dana KDM dengan satuan juta rupiah menggunakan 0 tidak ada
; 1 10, 2 11 - 50, 3 51 – 100, dan 4 101; menggunakan skala jenjang 5 0-4 serta pertanyaan multi-item dengan skala formatif yang dijumlahkan dari 12
teknik x 4 program komunikasi untuk variabel Implementasi Pemasaran Langsung IPL.
F. Teknik Analisis Data 1. Teknik Uji Instrumen
