FS bernilai signifikan koefisien standarisasi = 0,20, tetapi hubungan FS terhadap UM tidak signifikan hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,30. Hal ini
mengindikasikan bahwa UM secara mutlak dan secara langsung dipengaruhi oleh variabel KDM.
Pada hubungan ke tiga, yaitu hubungan KDM terhadap IPL merupakan hubungan tidak langsung murni melalui variabel FS. Hal ini dikarenakan
hubungan langsung pada KDM terhadap IPL tidak signifikan koefisien standarisasi = 0,12. Pada hubungan tidak langsung melalui variabel FS, yaitu
KDM terhadap FS, dan FS terhadap IPL mempunyai hubungan signifikan yaitu masing-masing dengan koefisien standarisasi 0,20 dan 0,15.
E. Pembahasan
Ada perubahan model dari temuan dalam penelitian ini, sehingga dengan demikian, dari 12 hubungan konstruk pada model awal menjadi 15 hubungan pada
model hasil baru hasil modifikasi. Hal ini menunjukkan model hipotetik tidak sesuai dengan model empirik pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Tiga hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi berdasarkan saran LISREL 8.54, yaitu ukuran organisasi pada kinerja pemasaran,
kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.
1. Variabel Ukuran Organisasi
Hasil penelitian menunjukkan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran dan kinerja pemasaran tetapi berpengaruh negatif terhadap
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta. Ukuran organisasi memberikan pengaruh sebesar nilai koefisien standarisasi yaitu sebesar 0,32 terhadap usaha pemasaran dan 0,38 terhadap
kinerja pemasaran Berbeda dengan hipotesis 1 yang menyatakan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan
formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta yang ditunjukkan dengan besarnya daya tampung, akan memperbesar usaha dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dalam program komunikasinya sebesar 0,32 dan 0,38.
Indikasi ini sesuai dengan pernyataan bahwa ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama
karena pada perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai
faktor yang memungkinkan untuk mengatasi beberapa permasalahan penting. Baldridge dan Burnham, 1975. Sedangkan semakin besar ukuran organisasi
mempunyai konsekuensi untuk memenuhi daya tampung tersebut. Tentunya hal ini menjadi tanggung jawab untuk meningkatkan kinerja pemasaran guna
memenuhi konsekuensi tersebut. Hubungan positif di atas berbeda dengan hubungan ukuran organisasi terhadap
keluasan formalitas organisasi yang berpengaruh negatif dengan nilai koefisien standarisasi sebesar 0,19. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran
organisasi justru akan menurunkan penentukan tujuan tahunan untuk berbagai
kegiatan komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Secara kasuistik untuk sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta,
semakin besar daya tampung merepresentasikan keberhasilan manajemen sekolah. Sehingga sekolah memandang 4 item tujuan formalitas bisa terkurangi. Melihat
fenomena ini, dapat disimpulkan sebagaian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berasal dari sumbangan murid. Fakta ini bisa diamati
pula pada pada hubungan semakin besar ukuran organisasi semakin besar kinerja pemasaran yang diukur dengan jumlah penerimaan dari siswa.
Temuan ini memperlemah pernyataan March dan Simon 1958 bahwa ukuran secara langsung dihubungkan dengan formalitas karena beberapa organisasi yang
mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal yang perlu dilakukan untuk mengurangi
konflik dan Kimberly dan Evanisko 1981 kerancuan merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas.
2. Variabel Integrasi Eksternal
Hipotesis 2 menyatakan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian dimana nilai integrasi eksternal tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat dimana organisasi menentukan
tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi sekolah. Karena ukuran organisasi hanya sebesar 0,008 memengaruhi formalitas organisasi sekolah dasar
dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hal ini bertentangan dengan pernyataan pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan
informasi tentang teknologi dan teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan masuk dalam organisasi Tapp, 1993.
Pengukuran untuk besarnya integrasi eksternal yang ditunjukkan dengan besarnya personal yang mempunyai kemampuan bisnis dalam struktur organisasi
sekolah tidak ditunjukkan dalam struktur organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Pembelajaran otodidak terhadap berbagai sarana media
promosi yang selama ini dipakai, dilakukan oleh kepala sekolah maupun agen- agen promosi sekolah sendiri. Walaupun kebanyakan masih menggunakan teknik
promosi sederhana, lama dan yang mudah dipelajari. Fakta ini bisa dilihat inovasi penggunaan media promosi baru yang bersentuhan dengan teknologi baru hanya
dilakukan sebagian kecil responden tabel 4.12b.
3. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, kepercayaan diri manajerial para manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berpengaruh
positif terhadap keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran dengan nilai koefisien standarisasi masing-masing 0,20 dan 0,30. Hal ini mengindikasikan
bahwa peningkatan kepercayaan diri menajerial manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta akan memengaruhi peningkatan keluasan
formalitas organisasi sebesar 0,20 dan terhadap usaha pemasaran sebesar 0,30. Pernyataan ini memperkuat beberapa penelitian terahulu oleh Baldridge dan
Burnham 1975 bahwa implementasi teknologi baru dipengaruhi oleh individu-
individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya. Kimberly dan Evanisko 1981 dalam Arnold
dan Tapp, 2003 menambahkan implementasi teknologi sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer yang lain.
Berbeda dengan hubungan di atas, untuk hubungan kepercayaan diri manajerial terhadap implementasi pemasaran langsung bertentangan dengan formulasi
hipotesis ke-3. Hasil penelitian menunjukkan hubungan kepercayaan diri manajemen tidak berpengaruh signifikan implementasi pemasaran langsung
direct marketing sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Karena kepercayaan manajerial hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,12 terhadap
implementasi pemasaran langsung. Fakta ini dikuatkan dengan kurangnya kemampuan kepala sekolah
memanfaatkan media promosi teknik pemasaran langsung untuk ke-4 program komunikasi sekolahnya. Pada tabel 4.11, nilai scoring 0,00 artinya tidak
memanfaatkan satupun teknik pemasaran langsung banyak mendominasi untuk program penggalangan dana umum sebesar 58,71; penggalangan dana untuk
tujuan khusus sebesar 41,1; dan promosi untuk even khusus sebesar 29,03. Sedangkan satu-satunya program komunikasi yang tidak punya nilai scoring 0,00
yaitu promosi siswa barupun, nilai scoring terbesar 0,25 rata-rata menggunakan 3 teknik pemasaran langsung hanya sekitar 23,23.
Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian Cohen dan Levinthal 1990 yaitu ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka
untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas dalam kisaran perencanaan jangka panjang.
4. Variabel Formalitas
Pada hasil penelitian ini menunjukkan hubungan formalitas organisasi tidak berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran, karena hanya mempunyai koefisien
standarisasi sebesar 0,003 yang berarti hanya perpengaruh 0,003 terhadap skala usaha pemasaran. Hasil ini berlawanan dengan hipotesis 4 yang menyatakan
hubungan ini berpengaruh positif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta tidak memengaruhi pertambahan skala usaha pemasaran. Hal ini dikarenakan perluasan tujuan tahunan tidak diimbangi oleh peningkatan alokasi
dana untuk promosi penggalangan dana dan promosi sekolah tabel 4.8. Pada tabel 4.8 ini kisarannya hanya 0,5 – 2,5 juta rupiah. Selain itu kekurangmampuan
manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta memaksimalkan pemakaian teknik pemasaran langsung sehingga pada pandangan
mereka pemanfaatannya hanya terbatas pada salah satu program komunikasi saja misalnya pada tabel 4.11.
Hal ini bertentangan pula dengan pernyatanan Manu dan Sriram 1996 usaha pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk
dihubungkan dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang
efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul.
Pada hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran langsung terbukti hasil penelitian menunjukkan hasil yang sama dengan
pernyataan hipotesis 4. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta maka
berpengaruh pada peningkatan implikasi teknik pemasaran langsung dengan pengaruh sebesar 0,15.
Hasil ini sesuai dengan pernyataan Rogers 1983 dan Marshall dan Vredenburg 1992 berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi
merupakan fokus penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi
baru atau proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan
organisasi untuk memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil konflik dan ambiguitas Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers
1983; Zaltman, 1973.
5. Variabel Usaha Pemasaran
Hipotesis 5 pada hubungan variabel usaha pemasaran bertujuan untuk menguji apakah usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung direct marketing, kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif dengan koefisien
standarisasi sebesar 0,38. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi skala
pemasaran akan memengaruhi bertambahnya implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebesar 0,38. Hasil ini
senada dengan penelitian Subramanian dan Nilikanta 1996 bahwa penerapan proses-proses atau teknologi terbaru membuat organisasi lebih efektif, seperti
dinyatakan dalam laba pendapatan dan pangsa pasar, Gila 1982 dan lebih mampu mengadaptasi lingkungan eksternal dan karenanya meningkatkan kinerja.
Seperti halnya hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran juga berpangaruh positif
dengan koefisien standarisasi 0,28. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan usaha pemasaran akan memengaruhi 0,28 peningkatan kinerja pemasaran pada
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hubungan positif ini tidak berlaku untuk hubungan usaha pemasaran terhadap
kinerja penggalangan dana. Karena usaha pemasaran hanya memengaruhi kinerja penggalangan dana sebesar 0,07. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan
usaha pemasaran tidak berpengaruh terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana. Hal ini dikarenakan program promosi tidak efektif dan tidak mengena. Atau
pemanfaatannya diarahkan untuk program promosi tertentu saja. Pada tabel 4.11 terlihat dari 4 program komunikasi hanya promosi siswa baru yang menjadi
bidikan utama.
6. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung
Hasil temuan pada penelitian ini menunjukkan hubungan implementasi pemasaran langsung dengan kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sesuai dengan hipotesis 6, yaitu sama-sama mempunyai pengaruh positif. Hal ini
mengindikasikan peningkatan pemakaian teknik pemasaran langsung akan meningkatkan 0,20 kinerja pemasaran dan 0,16 kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hasil temuan di atas mendukung hasil beberapa penelitian bahwa pelaksanaan
proses-proses dan teknologi baru membuat organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham Subramanian
dan Nilikanta, 1996 dan lebih dapat disesuaikan dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja Daft,1982.
7. Variabel Kinerja Pemasaran
Pada penelitian ini menunjukkan hubungan kinerja pemasaran terhadap kinerja penggalangan dana sesuai dengan hipotesis 7, yaitu sama-sama
mempunyai pengaruh positif. Hal ini mengindikasikan peningkatan kinerja pemasaran akan meningkatkan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta. Hubungan ini mempunyai nilai koefisien standard sebesar 0,35, berarti hubungan peningkatan kinerja pemasaran akan
berpengaruh sekitar 0,35 terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hal ini sesuai dengan hasil pernyataan ukuran kinerja pemasaran yang sering dipakai selain kepuasan dan kesetiaan pelanggan adalah profitabilitas.
Profitabilitas menunjukkan kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam kaitannya dengan penjualan, total aktiva, maupun modal sendiri. Jadi,
profitabilitas merupakan hasil bersih dari serangkaian kebijakan dan keputusan
semakin tinggi profitabilitas semakin baik kinerja Brigham, 1996, dalam Sukarno dan Wardani, 2008.
8. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel
Dari hasil penelitian terdapat 3 hubungan variabel langsung dan tidak langsung. Hubungan ini muncul berdasarkan hasil modifikasi model penelitian.
Keberadaan hubungan ini memunculkan sifat hubungan variabel dan mempunyai implikasi manajerial bagi manajemen sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta. Dari hubungan variabel UO Ukuran Organisasi terhadap KM Kinerja
Pemasaran, berdasarkan data di atas Kinerja Pemasaran dipengaruhi secara langsung oleh Ukuran Organisasi sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta. Artinya semakin besar ukuran organisasi akan semakin memperbesar Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Tetapi,
semakin besar Usaha Pemasaran secara tidak langsung juga berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta. Pada variabel hubungan KDM Kepercayaan Diri Manajerial terhadap UM
Usaha Pemasaran merupakan hubungan variabel langsung murni. Karena pengaruh langsung peningkatan Usaha Pemasaran sekolah dasar dan menengah
swasta Kota Surakarta sangat dipengaruhi peningkatan Kepercayaan Diri Manajerial sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
Sebaliknya pada hubungan Kepercayaan Diri Manajerial KDM terhadap Implementasi Pemasaran Langsung IPL merupakan hubungan tidak langsung
murni. Artinya peningkatan Implementasi Pemasaran Langsung sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.akan lebih efektif jika Kepercayaan Diri
Manajerial digunakan untuk meningkatkan efektifitas Formalitas Organisasi atau efektifitas perencanaan program kominkasi tahunan sekolah dasar dan menengah
swasta Kota Surakarta. Hal ini dikarenakan pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta hubungan langsung variabel Kepercayaan Diri
Manajerial justru hanya berpengaruh sebesar 0,12 terhadap variabel Implementasi Pemasaran Langsung tidak signifikan memengaruhi variabel Implementasi
Pemasaran Langsung sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
9. Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik
Gambar skema 4.3 berikut menggambarkan perbedaan antara model yang dihipotesiskan dengan model empirik hasil modifikasi LISREL 8.54.
Gambar 4.3 Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik
Keterangan: a. Model Awal Model Hipotetik; b. Model Modifikasi LISREL 8.54
Model Empirik
a. b.
Pada gambar di atas menunjukkan ada perbedaan antara model hipotetik dengan model empirik. Hubungan empirik menunjukkan model lebih komplek
dari pada yang dihipotesiskan. Dari beberapa hubungan konstruk-konstruk model awal, LISREL 8.54, hubungan variabel UO dapat secara langsung memengaruhi
variabel KM. Pada pola ini terdapat dua hubungan positif langsung dan tidak langsung. Kemudian pada variabel KDM secara langsung memengaruhi UM,
hasil ini cukup memberi solusi akan kebuntuan hubungan tidak langsung KDM melalui FS. Kebuntuan ini terjadi karena FS tidak signifikan memengaruhi UM.
Pada model hipotetik variabel KM tidak dihipotesiskan mempengaruhi KPD, tetapi hasil penelitian terlihat pada representasi model empirik menunjukkan ada
hubungan yang cukup signifikan. Perbedaan model hipotetik dengan model empirik ini, dapat dilihat pola
sebaran faktor loading item-item pertanyaan pada analisis faktor CFA tabel 4.14. Pada tabel ini, menunjukkan terdapat beberapat item pertanyaan yang tidak
menumpul pada faktornya. Item-item pertanyaan variabel FS tidak seluruhnya mengumpul pada faktor 3. Tetapi 1 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 6 meloncat
ke faktor 7. Untuk variabel KPD item-item pertanyaannya terpecah menjadi tiga,
pertanyaan 13 dan l5 mengumpul pada faktor 1, kemudian pertanyaan 14 masuk pada faktor 7, sedangkan 3 pertanyaan sisanya mengumpul pada faktor 5. Untuk
variabel IPL, 2 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 19 dan 20 berada pada faktor 4
sedangkan dua pertanyaan lain, yaitu pertanyaan 21 dan 22 mengumpul pada faktor 6.
Pola-pola seperti ini menyebabkan convergensi faktor loading kurang baik yang berimbas pada kurang baiknya nilai indikator goodness of fit model-nya.
Sehingga perlu adanya modifikasi model untuk mendapatkan nilai goodness of fit model.
BAB V. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
