menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp 2003
bahwa pemasaran langsung direct marketing tidak berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap
perolehan tiket musiman. Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian
yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.
J. Hipotesis
Hipotesis atas masalah dalam penelitian ini dilandasi oleh hasil penelitian yang sudah terlebih dahulu dilakukan Arnold dan Tapp 2003 yang berjudul
Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Hipotesis dari penelitian ini kemudian di adaptasi pada penelitian
terbaru dalam bidang garap yang agak berbeda yaitu institusi atau lembaga pendidikan. Hasil pengadaptasiannya adalah sebagai berikut.
Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran
Ukuran Organisasi
Integrasi Eksternal
Kepercayaan Diri Manajemen
Formalitas Usaha Pemasaran
Implementasi Direct Marketing
Kinerja Pemasaran
Kinerja Penggalangan
Dana
1. Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta
di Kota Surakarta. 2. Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. 3. Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan
formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung direct marketing sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
4. Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung direct
marketing sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. 5. Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung direct marketing, kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6. Implementasi pemasaran langsung direct marketing berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian konfirmatori, yaitu penelitian yang bertujuan mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel yang telah
dikembangkan dari penelitian-penelitian terdahulu dengan fakta atau kejadian yang sesungguhnya di lapangan Singarimbun, 1995.
Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Arnold dan Tapp 2003 yang berjudul Direct Marketing in Non-profit
Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Replikasi yang dilakukan berkisar pada konsep investigasi direct marketing pada penelitian terdahulu yang
diterapkan dalam bidang pendidikan, dalam hal ini pada sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
B. Unit Analisis dan Responden Penelitian
Dalam penelitian ini, yang menjadi unit analisisnya adalah Kepala Sekolah Swasta tingkat dasar dan menengahsederajat di Kota Surakarta. Kepala Sekolah
sebagai target responden penelitian mengingat peran kepala sekolah sebagai nahkoda dan pihak yang dianggap paling menguasai manajemen sekolah serta
bertanggung jawab atas mutu sekolah. Seperti diungkapkan Sudarsono 2007 Secara khusus, para kepala sekolah menentukan ukuran mutu dan makna hasil
belajar. Peranan kepala sekolah sangatlah diperlukan untuk merealisasi target
23
