24
distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan
Keller,1993:11. Kotler and Armstrong 2005:273 mengatakan bahwa konsumen akan
mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur
evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.
2.2.4. Sikap Konsumen Pada Merek
Sikap pada merk merupakan kecenderungan perilaku yang diperoleh dari pengaruh situasi untuk dapat menilai suatu merk produk, dan yang ditunjukkan
melalui rasa suka atau tidak suka dari suatu proses pembelajaran sebelumnya Aaker, Batra, and Myres, 1996:126. Hal ini dikarenakan setiap konsumen akan
bertindak, bereaksi, dan memberikan respon terhadap apa yang dikomunikasikan oleh pemasar mengenai suatu produk, yang akan mempengaruhi sikapnya
terhadap merk, walaupun sikap mempunyai ciri yang relatif konsisten, tapi sikap bukan merupakan elemen psikologis yang bersifat statis, karena sikap itu lebih
dinamis atau dapat berubah. Sikap terhadap suatu merk dapat diukur langsung dengan menanyakan apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap suatu merk
atau dengan menilai perasaan konsumen terhadap suatu obyek melalui evaluasi dengan mempertimbangkan atribut suatu produk dan apakah produk itu
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
25
menguntungkan atau tidak bagi dirinya Schiffman and Kanuk,1997:242. Jika konsumen menyukai suatu merk maka mereka akan memiliki penilaian positif
terhadap atribut yang ditawarkan produk tersebut dan sebaliknya. Merek adalah sebuah janji epada konsumen, dengan harapan ketika
konsumen menyebut merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat
membeli Shimp, 2003:8. Jadi elemen merek Keller, 1998:135-165 dapat diukur melalui Brand Name, Logo and Symbols, Characters, Slogans, Jingles,
Packaging.
2.2.5. Preferensi Konsumen
Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap suatu merk yang didasarkan pada kepercayaan konsumen yang kuat atau menonjol pada saat
tertentu Fishbein dan Ajzen,1997; Mitchelle dan Olson,1981 in D’souza dan Rao,1995:33. Preferensi merk yang mempengaruhi proses pemilihan suatu merk
dibedakan berdasarkan menjadi dua hal yaitu: preferensi berdasarkan atribut dan preferensi berdasarkan attitude, dimana proses preferensi berdasarkan atribut,
banyak penelitian menyebutkan bahwa nama merk yang disebut terakhir merupakan merk utama yang digunakan sebagai subyek perbandingan dan merk
yang disebutkan lebih dulu sebagai merk pilihan Houston and Sherman,1995; Houston, Sherman, and Baker,1989; Kardes and Sabon matsu, 1993. Proses
preferensi membutuhkan suatu pengetahuan dan kegunaan dari suatu atribut spesifik pada saat melakukan pengambilan keputusan dengan melakukan
perbandingan atribut terhadap suatu merk Mantel and Kardes,1999:336.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
26
Keunikan dari atribut juga mempengaruhi proses pemilihan atau perbandingan merk ini. Atribut dibedakan menjadi dua yaitu atribut unik unique
attribute dan atribut umum shared attribute Thersky,1997 in Mantel dan Kardes,1999:336. Atribut yang unik akan menjadi pokok perbandingan secara
langsung dan memberikan bobot yang lebih didalam proses perbandingan dua merk Mantel and Kardes,1999:336. Orang akan mulai menggunakan memorinya
untuk membuat keputusan dimana memori akan membandingkan kedua merk tersebut, biasanya merk yang konsep desainnya jelas akan lebih mudah diingat
oleh memori Mantel dan Kardes,1999:336. Kebanyakan orang akan berusaha melakukan preferensi berdasarkan
atribut dalam melakukan pemilihan suatu merk. Preferensi berdasarkan atribut adalah preferensi yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan kegunaan tentang
suatu atribut yang spesifik pada saat pengambilan keputusan dan melakukan perbandingan atribut demi atribut terhadap suatu merk Mantel dan
Kardes,1999:336. Jika keputusan yang dibuat diantara merk dengan atribut unik dan umum, maka pilihan yang dilakukan adalah lebih ke preferensi atribut,
apalagi jika ditambah dengan nilai dari atribut produk yang ada, maka dapat mengurangi konsumen untuk memikirkan alternatif lain dalam melakukan
preferensi yang telah ditetapkan sebelumnya Sanbonmatsu et al., 1991:138. Preferensi konsumen berdasarkan atribut Mantel Kardes,1999:337, ada
indikator yang berpengaruh yaitu banyaknya pengetahuan yang ada pada konsumen bisa berupa informasi produk yang diperoleh dari iklan; tingkat
keterlibatan konsumen terhadap keinginannya berdasarkan keterangan tentang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
27
kemampuan suatu produk dari kemasan; tingkat keterlibatan konsumen terhadap keinginannya berdasarkan keterangan tentang kemampuan suatu produk dari
referensi. Preferensi konsumen pada suatu merek dapat dibangun melalui beberapa
cara di bawah ini Alreck dan Settle 1999 : 1.
Need association, yaitu suatu merek terhubung pada satu kebutuhan melalui asosiasi yang berulang.
2. Mood association, yaitu suasana hati dilampirkan pada suatu produkmerek
melalui asosiasi yang berulang. 3.
Subconscious motivation, yaitu simbol-simbol yang disarankan digunakan untuk menarik perhatian motivasi bawah sadar konsumen.
4. Behavior modification, yaitu konsumen dikondisikan untuk membeli merek
dengan cara memanipulasi bukti-bukti dan penghargaan. 5.
Cognitive processing, yaitu rintangan persepsi dan kognitif ditembus untuk menciptakan perilaku yang baik.
6. Model emulation, yaitu model-model gaya hidup sosial yang ideal
dipersembahkan kepada konsumen agar konsumen berusaha menyamai atau melebihi model-model tersebut.
Preferensi berdasarkan sikap memakai yakni perasaan untuk membangun preferensi Muthitacharoen dan Palvia,2002:203. Evaluasi bisa berupa evaluasi
positif dan negatif Priester dan Petty,1996 in Craig et al.,2002:3. Situasi ini menggambarkan preferensi konsumen berdasarkan sikap, sedangkan proses
berdasarkan memori, informasi tentang alternatif yang ada hanya terbatas pada
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
28
memori manusia. Jadi secara umum, attitude dari konsumen merupakan gabungan dari kepercayaan, perasaan, tujuan intention perilaku konsumen terhadap suatu
obyek dalam konteks pemasaran. Elemen dari preferensi konsumen dapat diukur melalui 1 kepercayaan, dimana konsumen memiliki kepercayaan yang berebeda
terhadap suatu objek tergantung pada tiap situasi dan biasanya sulit diubah dari pengalaman yang dirasakan; 2 perasaan, dimana persaan juga muncul memalui
suatu kepercayaan dan dapat menimbulkan dampak yang berbeda bagi konsumen, 3minat behavior intention membeli atau tidak membeli konsumen akan produk
tertentu yang akan membawa dampak suatu pemikiran logis terhadap kepercayaan yang ada suatu keadaan. Ketiga komponen ini mempunyai tingkat ketergantungan
yang tinggi dan secara bersama-sama menunjukkan suatu reaksi konsumen terhadap pemilihan merk suatu obyek Hawkins et al.,1998:26.
2.2.6. Hubungan Antar Variabel 2.2.6.1 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen
