31
pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen sudah memiliki penilaian yang positif terhadap merk tersebut Aaker and Keller,1990 in Keller1993:16.
Hasil penelitian Punj dan Hillyer 2004 menunjukkan struktur kognitif terhadap brand equity menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi
kekuatan preferensi secara signifikan. Pada penelitian Punj dan Hillyer 2004 menemukan bahwa sikap pada
merek global mempengaruhi kekuatan preferensi, dimana sikap terhadap suatu merek yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek
suatu produk dari ketegori produk tertentu. Keberhasilan strategi pemasaran sangat bergantung pada pemahaman
pemasar membangun preferensi konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk membangun hubungan yang tahan lama antara merek tertentu dengan preferensi
konsumen untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara merek dan pembeli. Konsumen hampir selalu melakukan pendekatan pasar dengan selera dan
preferensi. Sangat jarang membuat konsumen benar-benar spontan melakukan pembelian tanpa adanya preferensi. Sebagian besar konsumen bahkan untuk
melakukan pembelian tak direncankan sangat dipengaruhi oleh selera yang sudah ada dan preferensi. Dalam arti yang sangat nyata, sikap konsumen pada merek
dapat mempengaruhi preferensi konsumen Alreck dan Settle, 1999.
2.2.6.5. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen pada Merek
Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya. Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan
tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
32
seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong and Wyer,1989 in Keller,1993:11. Citra
distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan
Keller,1993:11. Citra merek suatu obat berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen obat yang diresepkan oleh Dokter di Surabaya Purnawati,
2003. Kotler and Armstrong 2005:273 mengatakan bahwa konsumen akan
mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur
evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.
Menurut Purnawati 2003 yang meneliti mengenai atributisasi pertimbangan dokter dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan
bahwa citra merek ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi konsumen. Dhar and Simonson 1992 dalam Purnawati 2003 dalam
penelitiannya tentang efek dari fokus perbandingan pada preferensi konsumen menyebutkan bahwa dalam teori preferensi, setiap konsumen diasumsikan
memiliki urutan preferensi yang terdefinisikan dengan baik mengenai fungsi kegunaan, konsumen akan memilih barang yang kegunaannya paling tinggi dari
semua alternatif barang yang ditawarkan. Pemilihan dan preferensi konsumen
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
33
tergantung dari evaluasi akan pengingatan atribut produk, maka jika suatu merek yang memiliki atribut yang positif akan dapat memperbaiki posisi suatu merek.
Konsumen mengembangkan preferensi konsumen berdasarkan atribut atau aspek dari produk atau merek, dimana hal tersebut biasanya dilihat sebagai suatu
rangkaian dari atribut dan manfaat. Konsumen akan lebih menyukai suatu merek tertentu dalam pilihannya jika konsumen terserbut mempersepsikan adanya suatu
manfaat yang besar dari suatu merek.
2.2.7. Model Analisis dan Hipotesis
