35
BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Metode utama penelitian adalah penelitian survei, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi dan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Penelitian ini juga disebut penelitian penjelasan explanatory research
karena tujuannya untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui pengujian hipotesis dan juga merupakan penelitian konklusif karena memenuhi
karakteristik sebagai berikut Malhotra, 1999 : 84 : a.
Tujuannya untuk menguji hipotesis mengenai hubungan antara variabel- variabel yang diteliti.
b. Informasi yang diperlukan didefinisikan dengan jelas.
c. Proses penelitian formal dan terstruktur.
d. Analisis data menggunakan teknik kuantitatif.
Ditinjau dari tempat dan bagaimana peneliti memperlakukan variabel- variabel penelitian, penelitian ini termasuk penelitian lapangan field study
dimana peneliti meneliti variabel penelitian apa adanya yang ada di lapangan tanpa melakukan campur tangan terhadap variabel-variabel yang ada Sekaran
2000 : 133
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
36
3.2. Identifikasi Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut : 1 variable eksogen tediri dari sikap pada iklan X ;
2 variable intervening terdiri dari sikap pada merek Z1 dan citra merek Z2 ; 3 variabel endogen yaitu preferensi konsumen Y
3.3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.3.1. Definisi Operasional Variabel 1. Sikap pada iklan X
Sikap pada iklan adalah rasa suka atau tidak suka seseorang pada saat melihat tayangan iklan Pocari Sweat melalui kualitas karakteristik iklan Pocari
Sweat . Indikatornya sebagai berikut Rossiter and Percy 1987:147 : X
1
= kesukaan terhadap suara yang terdengar dalam iklan Pocari Sweat . X
2
= kesukaan terhadap musik yang digunakan dalam iklan Pocari Sweat X
3
= kesukaan terhadap kata-kata yang terlihat untuk menjelaskan pesan iklan Pocari Sweat.
X
4
= kesukaan terhadap gambar atau tayangan dari iklan Pocari Sweat X
5
= kesukaan terhadap keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya Pada tayangan iklan Pocari Sweat .
X
6
= kesukaan terhadap gerakan pada tayangan iklan Pocari Sweat yang mempengaruhi emosi
2. Sikap pada merek Z1
Sikap terhadap merk merupakan kecenderungan perilaku yang diperoleh dari pengaruh situasi untuk menilai merk produk Pocari Sweat, yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
37
ditunjukkan melalui rasa suka atau tidak suka Pocari Sweat dari suatu proses pembelajaran sebelumnya. Indikator dari sikap terhadap merk Keller 2003:82
sebagai berikut : Z1.1 = kesukaan terhadap nama dari merek Pocari Sweat
Z1.2 = kesukaan terhadap logo dan simbol dari Pocari Sweat Z1.3 = kesukaan terhadap karakter huruf Pocari Sweat
Z1.4 = kesukaan terhadap slogan “minum air putih saja tidak cukup” dari Pocari Sweat
3. Citra merek Z2
Citra merk adalah kesan yang diperoleh konsumen tentang produk Pocari Sweat yang dianggap sebagian kelompok asosiasi menghubungkan pemikiran
manusia dengan nama merek Pocari Sweat. Indikator dari sikap terhadap merk Biel, 1992 dan Keller, 1993 sebagai berikut :
Z2.1 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik minuman pengganti cairan tubuh yang hilang
Z2.2 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik minuman pengganti cairan tubuh yang lebih cepat diserap tubuh
Z2.3 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman kesehatan
Z2.4 = Logo Pocari Sweat mudah diingat Z2.5 = Slogan Pocari Sweat “minum air putih saja tidak cukup” mampu
dikesankan sebagai slogan yang mudah diingat Z2.6 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman yang
komposisinya mirip cairan tubuh
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
38
1 2
3 4
5 Sangat tidak setuju
Sangat setuju
4. Preferensi konsumen Y
Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap merk Pocari Sweat yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat atau menonjol
pada saat tertentu. Indikator preferensi merk Hawkins 1999:337 sebagai berikut :
Y1 = kepercayaan pada Pocari Sweat sebagai minuman berkualitas
Y2 = kepercayaan pada Pocari Sweat bahwa harganya terjangkau
Y3 = kesukaan terhadap komposisi yang ditawarkan Pocari Sweat
Y4 = minat memilih merek Pocari Sweat sebagai minuman isotonik
minuman pengganti cairan tubuh yang dikonsumsinya
3.3.2. Pengukuran Variabel
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan objek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang 2 sisi. Penelitian ini akan menggunakan skala semantik diferensial yang mempunyai skala 5 poin dengan
pola sebagai berikut :
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah, nilai 3 merupakan nilai tengah antara sangat
setuju dengan pernyataan sangat tidak setuju dan 5 nilai tertinggi. Kesimpulan jawaban dengan nilai 1 sampai 3 cenderung sangat tidak setuju dengan pernyataan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
39
yang diberikan, jawaban antara 4 sampai 5 berarti cenderung sangat setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.4. Populasi dan Sampel
3.4.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat, dengan karakteristiknya pendidikan minimal SMU
dengan pertimbangan sudah dapat memutuskan pembelian sendiri terhadap suatu produk, berdomisili di Surabaya.
3.4.2. Sampel
Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan non probablity yaitu pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang
sama bagi setiap anggota populasi untuk dipiliih menjadi sampel Sugiyono, 2004. Teknik sampel menggunakan aksidental sampling, yaitu penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel Sugiyono, 2004.
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand 2002:48 yaitu : a.
100-200 sampel untuk teknik Makximum Likehood Estimation. b.
Tergantung pada jumlah sampel yang diestimasi. Pedomannya yaitu 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi
c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5-10, bila terdapat 20 indikator,
besarnya sampel adalah 100-200, pada penelitian ini sampel yang diambil adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
40
jumlah indikator 20x 5 = 100 konsumen. Jadi minimal sampel yang diperoleh adalah 100 konsumen.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis data pada penelitian ini adalah data cross section yaitu pengambilan data pada waktu tertentu tidak berdasarkan urut waktu time series Sugiyono,
2004 Sumber data yang digunakan adalah data primer. Data primer yaitu data
yang dikumpulkan langsung oleh peneliti melalui kuesioner yang dibagikan kepada konsumen Pocari Sweat Sugiyono, 2004
3.6. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengambilan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan seperangkat pertanyaan kepada konsumen untuk dijawab Sugoyono, 2004, pada penelitian ini pertanyaan yang akan dijawab berkaitan dengan
variabel sikap terhadap ikaln, sikap pada merek, preferensi konsumen dan citra merek
3.7. Uji Instrumen 3.7.1.
Uji Validitas
Uji validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS 15.0. Kedua uji ini dilakukan dengan menyebarkan pre sampling sebanyak 50 konsumen dengan
tujuan untuk mengetahui kesahihan dan keandalan indikator yang diberikan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
41
Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah
tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita
yakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan Korelasi Pearson antara skor item
dengan skor total item. Menurut Ghozali 2004:137, jika nilai signifikansi 0,05, maka variabel atau indikator tersebut valid, jika nilai signifikansi 0,05, maka
variabel atau indikator tersebut tidak valid.
3.7.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Analisis keandalan butir bertujuan untuk
menguji konsistensi butir-butir pertanyaan dalam mengungkap indikator. Perhitungan keandalan butir dalam penelitian ini menggunakan teknik Hoyt,
seperti yang dikatakan oleh Hoyt dalam Azwar 1997 bahwa realibilitas test dapat diestimasikan dengan pendekatan analisis variant. Menurut Ghozali
2001:133, suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha 0,6.
3.8. Model Persamaan Struktural Structural Equation Model = SEM
Untuk mencapai tujuan penelitian serta pengajuan hipotesis yang diajukan, maka seluruh data dan informasi yang dikumpulkan selanjutnya akan diolah
sesuai dengan kebutuhan analisis. Untuk kepentingan pembahasan, data diolah dan disajikan berdasarkan prinsip-prinsip statistik deskriptif. Kemudian untuk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
42
kepentingan analisis dan pengujian hipotesis digunakan pendekatan statstik inferensial.
Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model SEM
dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0. Structural Equation Model SEM adalah teknik teknik multivariate yang
mengkombinasikan aspek-aspek multiple regression menguji hubungan saling ketergantungan dan faktor analysis menunjukkan konsep-konsep tak terukur
faktor dengan banyak variabel untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara simultan Hair et al., 1998. SEM menganalisis struktur
kovarian yang terdiri dari dua bagian, yaitu model pengukuran measurement model dan model persamaan struktural structural model Cooper and Emory,
1995 dan Hair et al., 1998. Hair et al. 1998 mengungkapkan bahwa model pengukuran adalah sub model dalam SEM yang menetapkan indikator untuk
setiap konstruk dan menilai realibilitas setiap konstruk untuk mengestimasi hubungan kausal.
Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian multidimensi dengan menggambarkan fenomena praktis yang diamati dalam berbagai dimensi atau
indikator. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang mampu dalam mengakomodasi penelitian multidimensi maka peneliti menggunakan analisis
statistik pemodelan persamaan struktural Structural Equation Model = SEM.
Pada prinsipnya didalam SEM adalah ingin menganalisis hubungan kausal antar variabel exogen dan endogen yang menunjukkan adanya perubahan nilai dari
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
43
suatu variabel akan menghasilkan perubahan dari variabel lain, disamping itu juga dapat sekaligus untuk memeriksa validitas dan reliabilitas instrumen penelitian
Solimun, 2003:72. Model SEM merupakan pendekatan yang terintegrasi antara Analisis
Faktor, Model Struktural, dan Analisis Path, dengan melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan realibilitas instrumen setara
dengan analisis konfirmatori, pengujian model hubungan antar variabel laten setara dengan analisis path, dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk
perkiraan setara dengan model struktural dan analisis regresi Solimun, 2003:66.
Menurut Hair et al. 1998, ada tujuh langkah yang harus dilakukan
apabila menggunakan Structural Equation Model SEM yaitu :
1. Pengembangan model teoritis. Langkah pertama prinsipnya merupakan pengujian kausalitas secara empiris
dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis melalui data empirik.
2. Pengembangan diagram jalur Path Diagram. Langkah kedua menunjukkan model teoritis yang telah dibangun pada tahap
pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur hubungan antara konstrak akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus akan
menunjukkan sebuah hubungan kausal yang langsung antara satu konstrak dengan konstrak yang lain sedangkan garis lengkung antar konstrak dengan
anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antar konstrak.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
44
Konstrak yang dibangun dalam diagram alur dapat dibedakan dalam dua kelompok yaitu : Konstrak eksogen exogenous constructs dan konstrak
endogen endogenous construct. 3. Konversi diagram path kedalam persamaan struktural dan model pengukuran.
Langkah ketiga menjelaskan bahwa persamaan yang didapatkan dari diagram alur yang telah dikonversi terdiri dari :
a. Persamaan struktural structural equation yang dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstrak
b. Persamaan spesifik model pengukuran measurement models dengan menentukan variabel yang mengukur konstrak dan matriks yang
menunjukkan korelasi menjadi hipotesis antar konstrak atau variabel. Diagram jalur di atas dikonversi ke dalam persamaan struktural sebagai
berikut :
Gambar 3.1. Diagram Jalur Model Persamaan Struktural
Sikap pada Iklan X
X4 eX4
1 X3
eX3 1
X2 eX2
1 X1
eX1 1
1
Citra Merek Z2 Z2.6
eZ.6 Z2.5
eZ2.5 Z2.4
eZ2.4 1
1 1
Sikap pada merek Z1
Z1.4 eZ1.4
1
Preferensi Konsumen Y Y1
eY1 Y2
eY2 Y3
eY3 1
1 1
1 eBA
ePM
eCM 1
X6 eX6
X5 eX5
1 1
1 Z2.3
eZ2.3 Z2.2
eZ2.2 Z2.1
eZ2.1 1
1 1
1 Y4
eY4 1
1 Z1.1
eZ1.1 Z1.2
eZ1.2 Z1.3
eZ1.3 1
1 1
1
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
45
4. Memilih matriks input dan estimasi model. Langkah keempat menjelaskan bahwa data input SEM adalah matriks
varianskovarians atau teknik korelasi untuk keseluruhan model estimasi yang dilakukan. Matrik kovarian digunakan karena SEM memiliki keunggulan
dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Dalam
penggunaan SEM disarankan agar menggunakan matriks varianskovarians pada saat pengujian teori sebab akan lebih memenuhi asumsi metodologi
dimana besarnya standart error yang diajukan akan menunjukkan angka yang lebih akurat dibandingkan apabila menggunakan matriks korelasi.
5. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi. Langkah kelima menjelaskan bahwa setelah dilakukan revisi model masih
terdapat hasil estimasi yang unik, maka perlakuan lainnya adalah menciptakan composite variabels melalui compusite measure atau mengembangkan lebih
banyak konstrak. 6. Evaluasi kriteria goodness-of- fit
Pada langkah keenam dilakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui evaluasi terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit. Berikut beberapa indeks
kesesuaian dan cut-off value untuk menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. X
2
atau Chi-Square statistik, dimana model dipandang baik atau memuaskan apabila nilai Chi-Square rendah. Semakin kecil nilai X
2
maka
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
46
model dinyatakan semakin baik dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-of value sebesar P 0,05 atau P 0,010.
b. RMSEA The Root Mean Square Error of Approximation yang
menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan apabila model diestimasi dalam populasi nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama
dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya suatu model berdasarkan degree of freedom.
c. GFI Goodness of Fit Index adalah ukuran non statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 poor of-fit sampai 1,0 perfect of-fit. Nilai yang tinggi dalam indeks tersebut menunjukkan sebuah better of-fit.
d. AGFI Adjusted Goodness of fit Index adalah ukuran penerimaan yang
direkomendasikan apabila mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90.
e. CFI Comparative Fit Index adalah ukuran tingkat fit dengan ketentuan
apabila mendekati 1,00 maka mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai yang merekomendasikan adalah CFI 0,95. Untuk lebih
jelasnya Indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model adalah seperti pada tabel 1 berikut:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
47
Tabel 3.1. Goodness of – Fit Indices
Goodness of- fit Index Kriteria
X Chi-Square Diharapkan Kecil
Significant Probability ≥ 0,05
RMSEA ≤ 0,08
GFI ≥ 0,90
AGFI ≥ 0,90
CMINDF ≤ 2,00
TLI ≥ 0,95
CFI ≥ 0,95
Sumber : Hair, et al, 1998.
Keterangan : a.
Chi-squarey statistics
Likehod ratio chi-square satistcs merupakan alat uji statistik untuk mengetahui apakah terjadi perbedaan antara matrik kovarianspopulasi dan
kovarians sampel. Hal ini sesuai dengan tujuan analisis yaitu untuk mengembangkan dan menguji sebuah modal yang sesuai dengan data atau fit
terhadap data. Oleh sebab itu dibutuhkan nilai Chi-square yang tidak signifikan, yang menguji hipotesis nol bahwa estimated population covarians
tidak berbeda. Pengujian SEM nilai Chi-square yang rendah menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan
tidak adanya yang dignifikan antara matrik kovarians data dan matrik kovarians yang di estimasi Hair et al, 1998.
b. The Root Mean Square Error of Approximation RMSEA