20
Seseorang akan merasa suka terhadap suatu merk jika iklan tersebut menmiliki daya tarik tertentu seperti kombinasi warna yang menarik, menampilkan idola,
pesan yang disampaikan mudah dimengerti, dan memiliki daya kreatifitas yang tinggi sebagai faktor pembeda dengan iklan lain dan sebaliknya.
Sikap atas iklan dapat dibentuk dari elemen-elemen dari iklan itu sendiri, dengan kata lain, sikap pada iklan adalah perasaaan seseorang pada saat melihat
tayangan iklan, yang terbentuk dengan meneliti sikap pada iklan tersebut dari kualitas karakteristik iklan yang ada Aaker, Batra, and Myres, 1996:293.
2.2.2. Merek
Merk adalah sebuah janji kepada konsumen, dengan harapan ketika konsumen menyebut merk tersebut akan memberikan kualitas terbaik,
kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli Shimp,2003:8. Menurut American Marketing Association adalah nama,
istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat
dibedakan dari kompetitornya Kotler,2003:82. Jadi merk adalah suatu simbol yang rumit yang dapat disampaikan dalam enam tingkat, yaitu 1 atribut: merk
dapat mengingatkan atribut-atribut tertentu; 2 manfaat: atribut harus dapat diterjemahkan menjadi menfaat fungsional dan emosional; 3 nilai: merk juga
mengatakan sesuatu tentang nilai dari produsennya; 4 budaya: melambangakan budaya tertentu; 5 kepribadian: dapat mencerminkan kepribadian tertentu; dan
6 pemakai: mencermikan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut Aaker,1998:347.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
21
2.2.3. Citra Merek
Berdasarkan American Marketing Association, merk dapat didefinisikan sebagai suatu nama, simbol, tanda atau desain, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang pembeli atau sebuah kelompok penjual tersebut, sehingga dapat dibedakan dari barang dan
jasa yang dihasilkan para kompetitor Aaker,1997:9; Kotler,1991 in Keller,1993:2; Keller,1998:2. Citra merek menurut Kotler 2000:296 adalah
suatu cara dari konsumen untuk menyadari suatu badan usaha atau produk badan usaha.
Citra merk brand image adalah kesan yang diperoleh tentang suatu merk yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran
manusia dengan suatu nama merk Beil,1992:8. Menurut Schiffman dan Kanuk 1997:182, brand image merupakan kumpulan asosiasi yang dihubungkan pada
merk yang diingat oleh konsumen, jadi semakin besar asosiasi yang dihubungkan ke merk suatu produk maka semakin positif produk tersebut di dalam benak
konsumen. Jadi suatu citra merk yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merk yang kuat, baik, dan unik yang akan mempertinggi preferensi merk
Aaker,1997:160-165 dan mempunyai dampak yang baik terhadap probabilitas pemilihan suatu merk.
Suatu merk akan memberikan tanda kepada konsumen mengenai sumber produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor
yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik Aaker,1997:10.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
22
Komponen merk yang memberikan identitas secara individu disebut dengan identitas merk atau biasanya dikenal dengan merk Keller,1993:2.
Pengetahuan akan suatu merk brand knowledge dalam memori atau ingatan penting untuk membuat suatu keputusan pembelian dimana biasanya telah
didokumentasikan dengan baik dalam ingatan Albe, Hutchinson, dan Lynch,1991 in Keller, 1993:2, sehingga pengetahuan merk sangat penting dan dapat
mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merk, yang terdiri dari dua komponen yaitu kesadaran merk: terkait dengan pengenalan dan
pengingatan kembali tentang kinerja suatu merk; dan citra merk mengacu pada serangkaian asosiasi yang berhubungan dengan merk yang tertanam di benak
konsumen Keller,1993:2. Asosiasi merk Keller,1998:93 adalah titik-titik informasional lain yang
berhubungan dengan merk di dalam ingatan dan mengandung makna dari merk di dalam benak konsumen. Faktor-faktor pembentuk citra merk Keller,1993:7
adalah 1 keuntungan asosiasi merk favorability of brand association, tercipta dari dari atribut dan manfaat yang diberikan suatu merk yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen; 2 kekuatan asosiasi merk strength of brand association, terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen
dan bertahan menjadi bagian dari citra merk. Asosiasi suatu merk utama yang sudah ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaimana merk tersebut
dipertimbangkan; dan 3 keunikan asosiasi merk uniqueness of brand association terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen dan
bertahan menjadi bagian dari citra merk. Asosiasi suatu merk utama yang sudah
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
23
ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaiman merk tersebut dipertimbangkan.
Keller 1993:11 juga menyebutkan citra merk yang dibangun dari asosiasi merk ini biasanya dihubungkan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan
sesuatu yang berhubungan dengan produk atau jasa tersebut, karena suatu merk itu diidentifikasikan dari entitasnya, maka konsumen sering menghubungkan
asosiasi merk itu dengan entitas tersebut, sehingga menghasilkan suatu asosiasi sekunder atau asosiasi yang tidak langsung dihubungkan dengan merk. Asosiasi
sekunder ini didapatkan dari asosiasi primer yang berhubungan dengan nama perusahaan, asal negara, distributor, selebriti yang mengiklankan, dari produk atau
jasa tersebut, serta kejadian. Citra merk dapat digambarkan sebagai kontribusi dari sub image atau citra
yatitu citra penyedia produk atu jasa, citra pemakainya, dan citra dari produk atau jasa itu sendiri Biel,1992:8. Misal kasus Marlboro, reputasi dari perusahaan
Philip Morris memainkan peran paling utama dalam membangun citra merk. Bagaimanapun juga kontribusi relatif ketiga elemen ini sangat bervariasi
tergantung dari kategori produk dan merknya. Citra dari produknya pun mendukung hal ini dan kontribusinya dalam kesan dari pemakainya.
Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya. Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan
tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk Erickson,
Johansson, and Chao,1984; Hong dan Wyer,1989 in Keller,1993:11. Citra
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
24
distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan
Keller,1993:11. Kotler and Armstrong 2005:273 mengatakan bahwa konsumen akan
mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur
evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.
2.2.4. Sikap Konsumen Pada Merek
