Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Banyak sekali fenomena mengenai perilaku konsumen yang dapat kita lihat dalam kehidupan sehari – hari, salah satu dari fenomena perilaku konsumen
yang sering kita lihat adalah perilaku membeli. Seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk 1983 bahwa perilaku konsumen dapat didefenisikan
sebagai sebuah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari sesuatu, membeli, menggunakan, mengevaluasi, membuang produk, jasa, dan pemikiran
dimana mereka berharap kebutuhan mereka akan terpuaskan. Masuk ke dalam dunia pemasaran, pembahasan mengenai perilaku
konsumen ini tidak hanya terbatas pada bagaimana konsumen berperilaku, tapi juga mengapa mereka berperilaku demikian. Memahami perilaku konsumen ini
penting untuk menentukan strategi pemasaran, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk 1983 bahwa pemasar menggunakan pemahaman
mengenai perilaku konsumen untuk mengantisipasi perilaku di masa depan berdasarkan implementasi dari strategi pemasaran yang spesifik. Selain itu
memonitor perilaku konsumen di pasar dengan hati – hati akan membantu pemasar mengukur sukses atau tidaknya suatu spesifikasi strategi pemasaran.
Pandangan ini didukung oleh pernyataan Kotler 1997 yang mengatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan,
pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang – barang, jasa dan gagasan
Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009
untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memuaskan tujuan pelanggan dan organisasi. Sehingga untuk memenuhi tujuan pemasaran ini
pemasar perlu memahami betul mengenai perilaku konsumen yang menjadi target pasar pemasar.
Selanjutnya jika melihat dari perspektif pengalaman dalam pembelian, konsumen selalu melakukan pembelian dengan proses pengambilan keputusan
yang tidak rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja
Holbrook Hirschman dalam Mowen Minor, 2002. Hal ini menunjukkan bahwa banyak konsumen yang membeli suatu produk bukan hanya karena
manfaat dari produk itu sendiri, melainkan adanya kepuasan lain yang diterima oleh konsumen sebagai sebuah kompensasi setelah membeli sebuah produk.
Sebagaimana dikatakan oleh Mowen dan Minor 2002 bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai
simboliknya. Hal ini terjadi pada salah satu merek barang fashion Billabong yang lagi tren dikalangan para remaja dan dewasa muda sekarang ini. Billabong
mengangkat tema peselancar yang identik dengan gaya hidup peselancar yang independen, dinamis, dan gaul Billabong Corporate, 2007. Kemampuan merek
ini mengkomunikasikan diri konsumen kepada orang lainlah yang dipandang sebagai simbol oleh para konsumen. Selain itu, penjelasan Mowen dan Minor
diatas didukung oleh penjelasan Veblen dalam Horton, 1984 yang mengatakan:
“…that much consumption is motivated by desire to impress others with one’s position and importance throught the extravagant consumption of clothes, jewelry,
houses, and similar goods. These goods are conspicuous consumption in the sense that other people can easily observetheir use of consumption and vary widely in
price, thereby providing the potential for great extravagance.”
Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009
Jadi, jelaslah bahwa orang mengkonsumsi suatu barang, salah satunya merek Billabong, bukan hanya karena kegunaannya semata. Melainkan dimotivasi oleh
hasrat untuk menekan orang lain dengan cara memperlihatkan barang yang digunakannya. Dan untuk memenuhi hasrat tersebut, barang yang digunakan
haruslah sesuatu yang wujudnya dapat dilihat oleh orang lain. Selanjutnya Grubb dan Grathwohl dalam Mowen Minor, 2002 menjelaskan bahwa langkah
pertama yang dilakukan kosumen dalam mengkonsumsi sesuatu adalah membeli sebuah produk yang mengkomunikasikan konsep dirinya kepada observer,
kemudian konsumen berharap bahwa observer akan memiliki persepsi yang diinginkan dari sifat alami produk secara simbolik, dan akhirnya konsumen
berharap bahwa observer akan memandang dirinya seperti memiliki sifat simbolik yang hampir sama dengan produk tersebut.
Simbol yang terkandung didalam suatu produk yang diharapkan konsumen dapat mengkomunikasikan dirinya kepada orang lain ini dapat ditunjukkan lewat
merek dari produk tersebut. Selain itu, merek juga dapat menimbulkan berbagai asosiasi yang yang diharapkan konsumen dapat mengkomunikasikan dirinya.
Durianto, dkk 2004 menyebut berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut sebagai citra merek. Pada
dasarnya citra menunjukkan cara konsumen memikirkan sebuah merek dan perasaan yang dibangun merek ketika konsumen memikirkannya Maja Hribar,
2007. Hal inilah yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk, sebab konsumen tidak hanya membeli produk sebagai komoditas, tetapi juga citra
yang diasosiasikan produk, seperti bebas, dinamis, dan gaul yang ditawarkan oleh
Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009
Billabong. Namun hal yang paling penting adalah identifikasi dan asosiasi pengguna lain dari merek tersebut http:www.asiamarketresearch.
comglossarybrand-image.htm . Jadi target pasar merek Billabong adalah
konsumen yang mengasosiasikan kepribadian dan nilai mereka dengan citra yang dihadirkan oleh merek Billabong.
Penciptaan suatu citra merek merupakan salah satu strategi pemasaran yang penting dan perlu ditangani dengan serius. Sebab citra merek dapat
menciptakan sebuah hubungan sentimen antara konsumen dengan merek yang berupa kepercayaan maupun rasa suka Nicolino, 2004. Oleh karena itu citra
merek yang dibangun haruslah citra yang positif sesuai dengan harapan konsumen. Sebab citra yang positif cenderung lebih diterima oleh konsumen.
Selain itu Seock 2003 mengatakan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko atau merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli
konsumen. Berdasarkan penjalasan diatas, dapat kita lihat bahwa pada dasarnya
strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi Setiadi, 2005. Sehingga biasanya
stretegi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen. Pembentukan citra merek sebagai salah satu bagian dari
strategi pemasaran tentu saja mempertimbangkan perilaku konsumen dalam membuat keputusan strategi pemasaran Setiadi, 2005. Intensi membeli sebagai
bagian dari perilaku kosumen adalah salah satu hal yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Sebagaimana penjelasan Howard dan Sheth dalam
Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009
Mangkunegara, 2002 yang mengatakan bahwa intensi membeli adalah prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu
merek. Dimana hasil akhir dari intensi membeli ini adalah merencanakan membeli merek tersebut atau tidak. Hal ini sesuai dengan penjelasan Ajzen 2006 yang
mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku.
Penting bagi produsen untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk karena sikap berpengaruh kepada intensi membeli, dan intensi membeli ini
berhubungan dengan keputusan membeli. Hal ini sejalan dengan tiga hirarki dalam intensi yang diungkapakan oleh Mowen dan Minor 2002, yaitu:
membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk, kemudian konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk, dan pada akhirnya membeli produk
tersebut. Sukses tidaknya tiga hirarki ini tergantung pada ketepatan strategi pemasaran, dan salah satu strategi pemasaran tersebut adalah pembentukan citra
merek. Berdasarkan pemikiran yang telah dipaparkan diatas, penelitian ini
dilaksanakan untuk melihat pengaruh citra merek terhadap intensi membeli.
B. PERUMUSAN PERMASALAHAN