benar membeli produk. Maka, keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk
sebelum melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi konsumen untuk menentukan pilihannya.
Menurut Ali Hasan 2008:138, ada sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1. Initiator, adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh
yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5. User, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
2.5.3. Proses Keputusan Pembeli
Seperti yang disebutkan oleh Kotler et al. 2005 dalam dwiastuti 2012: 132 proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari alternatif yang ada, keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya
sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen tidak perlu bersusah payah melewati kelima tahapan pada setiap situasi
pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain, seperti dijelaskan pada gambar berikut :
Need Recognition
Information Search
Evaluation of Alternative
Purchase Decision
Post-Purchase Behaviour
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembeli Kotler, 2005.
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan, sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang
sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal
mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya merasa lapar, hapus, dan lain-lain Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang
memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk
tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar Kotler et al. 2005.
Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan produk yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti
dijelaskan diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena
Universitas Sumatera Utara
kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian
informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian
informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini adalah kemudahan mengakses informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan
pencarian, dan sebagainya. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalamimembelinya.
Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Sumber komersial
adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan
semacamnya dimana konsumen dapat meng- ekstrak informasi dari produk spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan
percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dan sebagainya. Perusahaan
dapat menyimpan
sejumlah sumber
yang besar
dengan mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka
masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi Kotler et al. 2005.
Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternatif yang tersedia pada saat itu. Ketersediaan dari alternatif saat ini sangatlah dipengaruhi
oleh keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Satu aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang
Universitas Sumatera Utara
dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai
daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat membantu konsumen ketika memilih alternatif, mulai dari perhitungan yang
hati-hati sampai impulse atau pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang
terjadi dan konsumen individual Kotler et al., 2005. Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil
dari proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli produk yang paling menguntungkan menurut atribut produk, pemilihan
brand atau aturan keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat juga beberapa ketercualian dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor
pada gambar dibawah, yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah perilaku orang lain dan faktor perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat
dengan konsumen dapat mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang tersebut kuat dan jika konsumen memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku
tersebut. Faktor perubahan yang tak terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen itu sendiri dan mempengarhui tujuan pembelian dengan mengubah keadaan
yang mana memungkinkan memaksa konsumen untuk memikirkan kembali proses secara keseluruhan. Keputusan pembelian harus banyak dilakukan
dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian, yang mana mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti, pencarian informasi,
Universitas Sumatera Utara
memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi, menyebutkan beberapa Kotler et al., 2005
Tahap kelima atau yang terakhir adalah perilaku setelah melakukan pembelian, yang mana melibatkan tindakan yang lebih jauh berdasar pada
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen setelah produk tertentu dibeli. Kepuasan hadir ketika ekspektasi consumer sesuai dengan persepsi performa yang diterima.
Ketika hal yang terjadi adalah sebaliknya, maka konsumen akan kecewa.Menjaga kepuasan konsumen merupakan sangat penting bagi eksistensi dan kesejahteraan
perusahaan,karena kepuasan konsumen adalah secara umum adalah keinginan untuk membeli kembali produk yang berasal dari perusahaan tersebut,
menyebarkan efek positif dari Word Of Mouth, tanpa memperhatikan brand pesaing dan penawarannya. Di sisi lain, konsumen yang kecewa akan
menyebarkan secara merata empat kali lipat efek Word Of Mouth daripada konsumen yang terpuaskan, meskipun hal itu lebih mengacu kepada keluhan
daripada pujian. Word of Mouth negatif akan mencapai lebih banyak orang dan memiliki efek yang lebih besar daripada efek Word Of Mouth positif, yang mana
secara jelas mengindikasikan bahwa perusahaan dan pemasar perlu untuk mencocokan atau memenuhi ekspektasi konsumen agar tetap sukses Kotler et al.,
2005.
Universitas Sumatera Utara
Evaluation of Alternative
Purchase Intention
Atitudes of Others
Unexpected Situational
Factors Purchase
Decision
Gambar 2.4. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Dari Alternatif Dan Keputusan Pembelian Kotler et al, 2005.
2.5.4. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
