BAB II PENELAAHAN PUSTAKA
A. Perilaku Masyarakat
Perilaku masyarakat pengguna obat dapat juga disebut perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut Sarwono, 1989. Beberapa faktor di dalam perilaku yang dapat mempengaruhi individu
untuk mengambil keputusan, menurut McLeish 1986, faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam individu itu
sendiri yang terdiri dari motivasi, pengamatan, pembelajaran, kepribadian, dan konsep diri, sedangkan faktor eksternal adalah faktor yang berasal dari luar
individu itu sendiri, terdiri dari kebudayaan, adanya perbedaan tingkat sosial, keluarga, pergaulan, maupun yang bersifat hasutan.
1. Teori Aksi Max Weber
Max Weber mengembangkan teori aksi, yang populer disebut sebagai teori bertindak. Webber berpendapat bahwa individu melakukan suatu
tindakan berdasarkan pengalaman, persepsi, pemahaman, dan penafsiran atas suatu obyek stimulus atau situasi tertentu Sarwono, 1989. Teori ini terus
dikembangkan oleh Parsons bersama Talcott yang menyatakan bahwa aksi
6
merupakan respons mekanik terhadap suatu stimulus bukan perilaku, sedangkan perilaku adalah suatu proses mental yang aktif dan kreatif. Menurut
Parsons, yang utama bukanlah tindakan individu, melainkan norma-norma dan nilai-nilai sosial yang menuntun dan mengatur perilaku Sarwono, 1989.
Gambar 1. Teori Aksi Weber dan Teori Aksi Parsons Sarwono, 1989
Kondisi obyektif disatukan dengan komitmen kolektif terhadap suatu nilai akan mengembangkan suatu bentuk tindakan sosial tertentu. Parsons
melihat bahwa tindakan individu dan kelompok dipengaruhi oleh tiga sistem, yaitu sistem sosial, sistem budaya, dan sistem kepibadian dari masing-masing
individu. Keterkaitan individu dengan sistem sosialnya melalui status dan peranannya. Individu menduduki suatu tempat tertentu dalam setiap sistem
sosial dan akan bertindak sesuai dengan norma atau aturan yang berlaku yang dibuat oleh sistem aturan tersebut, serta perilaku individu ditentukan pula oleh
tipe kepribadiannya Sarwono, 1989. Stimulus
a. Pengalaman
Persepsi Pemahaman
Penafsiran individu
Tindakan
Sistem sosial Sistem budaya
Sistem kepribadian b.
Individu
Teori aksi Weber
Teori aksi Parsons
Perilaku PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Teori Adopsi Inovasi Rogers
Di dalam masyarakat modern, selain adopsi perilaku, terdapat pula proses perubahan perilaku. Perubahan perilaku tersebut dapat disebabkan oleh
adanya sesuatu gagasan baru yang diperkenalkan kepada individu dan yang diharapkan untuk diterima oleh individu tersebut. Teori ini dikenal sebagai
innovation decision process. Terdapat lima tahap dalam proses ini, yaitu mengetahui atau menyadari tentang adanya ide baru awareness, menaruh
perhatian terhadap ide tersebut evaluation, mencoba memakainya trial, dan bila menyukainya maka setuju untuk menerima ide atau hal baru tersebut
adoption.
Pengetahuan
Keputusan pertimbangan
Diterima adopsi
Penguatan Tetap
adopsi Ditolak
Ditolak Tetap
ditolak Adopsi
Gambar 2. Proses adopsi inovasi Rogers Sarwono, 1989
Teori ini terus dikembangkan oleh Rogers dengan melakukan pengamatan di lapangan. Penelitian di lapangan serta penelitian mengenai
penerapan teori ini ternyata membuat Rogers menyimpulkan bahwa proses PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
adopsi tidaklah berhenti setelah suatu inovasi diterima atau ditolak. Kelak dapat berubah sebagai akibat dari pengaruh llingkungannya. Oleh karena itu
Rogers mengubah teori itu dan membagi proses pembuatan keputusan menjadi empat tahap, yaitu :
1. Tahap knowledge
Mula-mula individu menerima informasi dan pengetahuan yang berkaitan dengan suatu ide baru, hal ini menimbulkan minat untuk
mengenal lebih jauh tentang obyek atau topik yang baru dikenal dan fase ini dipengaruhi oleh petugas kesehatan.
2. Tahap persuasion
Untuk membujuk atau meningkatkan motivasi individu guna bersedia menerima obyek atau topik yang diajukan tersebut, tergantung
daripada hasil persuasi petugas atau pendidik kesehatan. 3.
Tahap decision Pada tahap ini, dibuatlah keputusan untuk menerima atau justru
menolak ide tersebut. Namun sebaliknya, petugas kesehatan tidak cepat merasa puas jika suatu ide diterima.
4. Tahap confirmation
Pada tahap ini individu telah memasuki sebuah proses penguatan confirmation, yaitu meminta dukungan dari lingkungan atas keputusan
yang telah diambil tersebut. Bila lingkungan memberikan respon positif mendukung keputusan yang diambil, maka perilaku yang baru dapat
dipertahankan. Sedangkan bila bila ada keberatan dan kritik dari lingkungan, terutama dari kelompok acuannya, maka biasanya adopsi itu
tidak jadi dipertahankan dan individu akan kembali lagi pada perilaku semula Sarwono, 1989.
3. Teori Perilaku Lawrence Green
Kategori