37
yang terlibat bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
2. Khalayak yang selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. 3. Kesulitan teknis
Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya. Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat secara sepintas ini, sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus
menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang
sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian
dengan siaran televisi, siarannya tidak dapat diulang-ulang melihatnya sehingga teknik pnyajian pesannya harus benar-benar dengan cara yang mudah
dipahami, mudah dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan kebosanan.
II.1.6 Brand Awareness
Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah
menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran
dalam suatu merek dalam sebuah iklan brand awareness yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek
merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dariperiklanan, pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai
Universitas Sumatera Utara
38
dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continuum ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal
menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu – satunya dalam kelas produk bersangkutan. Aaker, 1997.
Brand Awareness juga bisa dikatakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebutdimunculkan. Shimp, 2003.
Menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Brand Awareness berarti keberadaan pengetahuan dipihak konsumen mengenai suatu merek. Kesadaran
konsumen dipandang sebagai langkah awal yang harus dicapai dalam usaha penjualan. Maka tujuan utama kampanye periklanan adalah
membuat konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Upaya semacam itu sudah cukup untuk menyukseskan usaha penjualan pemasaran. Banyak produsen
tertarik untuk menggunakan periklanan untuk membangun Brand Equity ekuitas merek. Mereka menyadari bahwa periklanan yang baik tidak hanya menjual
produk atau jasa tetapi juga membantu membentuk merek sesuai dengan apa yang ada dalam pikiran konsumen.
Brand Awareness kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki
ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan
tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah suatu tantangan atau tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.
Universitas Sumatera Utara
39
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida yang dapat dilihat pada gambar berikut:
Tabel 2
Tingkatan Brand Awareness Rangkuty, 2002
1. Unaware of brand, merupakan tingkat paling rendah dalam brand
awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2.
Brand recognition, tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. Seperti jenis produk,
komposisi produk. 3.
Brand recall, peringatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
tertentu. Seperti rasa, kebiasaan konsumen, akrab di telinga. 4.
Top of mind, menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan peringatan,
Seperti jingle,slogan,endorser dan kemasan produk.
Universitas Sumatera Utara
40
Setiap pengiklan atau produsen tentunya mempunya tujuan akhir agar mereknya menjadi Top of mind, namun periklanan sendiri dapat dikatakan cukup berhasil
apabila merek tersebut setidaknya mencapai tahap recall.
Dari gambaran mengenai brand awareness yang telah dijelaskan diatas dapat menunjukan dua tingkat kesadaran akan adanya merek, yaitu tingkatan
mengetahui akan merek brand recognition dan tingkatan merek brand recall, kedua tingkatan tersebut mencerminkan kesadaran yang lebih
mendalam.konsumen dapat mengidentifikasikan sebuah merek jika mereka diberi rangsangan berupa petunjuk-petunjuk dari merek tertentu. Hanya sedikit
konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori tanpa adanya bantuan suatu pengingat atau petunjuk.
II.1.7 Teori S-O-R
