10
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi, sosial, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan
pada kebutuhan dan kepentingan manusia sebagai konsumen yang makin kompleks, sehingga membawa dampak pada usaha dan pola pemasaran suatu
produk. Oleh karena itu produsen dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam upaya menjalankan kegiatan usahanya sehingga dapat meningkatkan penjualan
perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, produsen dituntut menyesuaikan strategi serta pola
pemasaran produknya sesuai dengan situasi kondisi dan tuntutan konsumen pada saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya
berorientasi pada produk dan penjualan product concept and sales concept kini berkembang dengan tujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumer consumer oriented. Dalam upaya pencapaian tersebut maka kegiatan pemasaran tidak dapat dielakkan lagi, yang didalamnya terkandung
unsur-unsur marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan
sarana komunikasi yang menghubungkan produsen dan konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk product dengan harga
tertentu price. Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh place. Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen
dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merk produk brand image, citra perusahaan corporate image. Dengan tujuan
untuk memenuhi agar khalayak menerima informasi dan kemudian membeli produk yang dipromosikan.
Periklanan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu: memberikan informasi, membujuk dan mengingat Kotler, 1993: 362. Iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan oleh media massa dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan salah
Universitas Sumatera Utara
11
satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Pesan dalam hal ini
diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan
kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam benak konsumen.
Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah, surat kabar dan
internet. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang
pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada merek yang tidak diiklankan di televisi
http:communication.uii.ac.id .
Kemampuan televisi untuk mencapai khalayak dalam lingkup yang luas dan cepat, menjadikannya media yang sangat efektif dalam pemasangan iklan dan
promosi. Televisi dan iklan menjadi sesuatu yang saling membutuhkan. Iklan membutuhkan media sebagai sarana untuk menyampaikan informasi kepada
khalayak tentang suatu produk dan televisi membutuhkan iklan sebagai salah satu sumber pemasukan untuk mampu beroperasi.
Keunggulan televisi dibandingkan dengan media lain adalah kemampuannya dalam menyampaikan pesan melalui suara audio dan gambar
bergerak visual sehingga pesan yang disampaikan pun mudah diterima, diterima dan dilakukan khalayak yang menyaksikannya. Pendekatan yang digunakan
komunikasi massa mampu mempengaruhi khalayak tentang suatu penekanannya terdapat dalam salah satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan redudancy yang
menyatakan media massa memiliki efek yang besar all powerful dalam mempengaruhi opini, sikap dan perilaku khalayak. Menciptakan pengaruh akibat
proses komunikasi ini lah yang merupakan proses akhir dari tujuan komunikasi itu sendiri.
Stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Dimulai dari stasiun televisi pemerintah, TVRI yang berdiri
pada tahun 1962 hingga saat ini yang telah mencapai sepuluh stasiun televisi siaran gratis, yaitu TVRI, SCTV, RCTI, Indosiar, Global TV, Trans TV, Trans 7,
Universitas Sumatera Utara
12
Metro TV, MNCTV dan TVOne. Ada juga tiga belas siaran televisi berlangganan yaitu Indovision, Aora TV, Astro Nusantara tidak beroperasi, First media,
Centrin TV, IM2 Pay TV, Groovia TV, M2V Mobile TV, Oke Vision, Skynindo, Telkom Vision, Top TV dan Yes TV
http:id.wikipedia.org .
Banyaknya stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini membuat setiap stasiun televisi berlomba-lomba untuk memberikan tayangan terbaik yang bisa
mereka sajikan kepada pemirsanya. Program yang disajikan juga sangat variatif, dimulai dari acara yang edukatif seperti berita, talk show hingga yang mengibur
seperti tayangan musik, film, sinetron, olahraga juga reality show. Belanja iklan Indonesia pada semester I tahun 2010 mencapai Rp 28,5
triliun naik 29 dibanding periode yang sama tahun 2009 sebesar Rp 22 triliun. Dari angka Rp 28,5 triliun ini TV menyumbang 62, surat kabar 35 dan tabloid
majalah hanya 3. Produk telekomunikasi masih tetap menjadi kategori yang beriklan paling banyak di semua media sepanjang Januari – Juni 2010, dengan
angka Rp 2,6 triliun, naik 50 dibanding periode yang sama tahun 2009, diikuti iklan partai politik dan pemerintah senilai Rp 1,37 triliun http:swa.co.id.
Data terbaru Nielsen’s Advertising Information Services menunjukkan, belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp 15,6 triliun atau
tumbuh 20 persen dari periode yang sama tahun sebelumnya. Menurut Senior Manager of Media Client Service Nielsen, Tri Susanti Simangunsong, televisi
masih mendominasi dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan kuartal pertama. Belanja iklan di televisi meningkat 21 persen dari periode yang sama
tahun lalu http:bisniskeuangan.kompas.com
.
Universitas Sumatera Utara
13 5000
10000 15000
20000 25000
Televisi Koran
Majalah Jan-Juni 2009
Jan-Juni 2010 Jan-Juni 2011
Tabel 1
Sumber: www.agbnielsen.co.id
www.nielsen.com Belanja Iklan
Produsen harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek.
Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser selebriti pendukung sebagai bintang
iklan. Pemakaian selebriti pendukung harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah
selebriti yang dipilih dapat mewakili produk yang sedang diiklankan Royan, 2005:98.
Bintang televisi, aktor film, penyanyi dan atlet banyak digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang
iklan celebrity endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada
produk yang didukungnya Shimp, 2003: 78. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti ataupun tokoh
Universitas Sumatera Utara
14
terkenal sebagai bintang iklan. Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut Shimp, 2003: 78. Hampir sebagian besar
iklan menggunakan bintang iklan orang terkenal sebab bintang iklan menjadi suatu elemen yang membuat itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau
mendengar untuk mencapai suatu brand awareness sadar kenal terhadap suatu merek yang diinginkan oleh konsumen.
Strategi periklanan dengan menggunakan artis sebagai bintang iklan juga dilakukan oleh produsen minuman serbuk NutriSari. NutriSari merupakan nama
merek produk dagang asli Indonesia yang dimiliki oleh perusahaan Nutrifood Indonesia. Minuman ini pertama kali dirilis tanggal 2 Februari 1979. Pada
awalnya NutriSari merupakan minuman serbuk rasa buah jeruk, namun pada perkembangannya NutriSari yang merupakan pionir di kategori minuman serbuk
terus berinovasi menghasilkan produk minuman dengan varian rasa yang beragam. Selain jeruk, NutriSari juga menggunakan berbagai macam buah pada
varian produknya seperti jambu, kiwi, mangga bahkan sayuran. Hingga saat ini NutriSari tidak hanya berupa minuman serbuk tapi juga menyediakan minuman
yang dapat langsung diminum dari dalam kemasannya. Iklan NutriSari saat ini dibintangi oleh Joshua Suherman. Joshua
merupakan seorang penyanyi ketika kecil dan memainkan sejumlah film anak- anak hingga dewasa ini. Pemilihan Joshua Suherman sebagai bintang iklan
diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen. Ia telah membintangi iklan NutriSari sejak masih berusia 7 tujuh tahun. Joshua menggambarkan
kepribadian anak muda masa kini yang sibuk dengan aktivitasnya dan memilih NutriSari sebagai minuman favoritnya. Untuk saat ini NutriSari semakin
memperjelas identitasnya sebagai minuman 100 vitamin c dengan tagline “Jeruk Kok Minum Jeruk” dan sudah menjadi ciri tersendiri untuk NutriSari dalam
menggambarkan betapa segarnya rasa jeruk NutriSari hingga jeruk asli pun ingin merasakannya.
Penelitian ini akan dilakukan pada Atlet Pelatda Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan yang ada di lapangan Rimbawan, bertempat di
Pintu III Universitas Sumatera Utara. Para atlet tersebut merupakan hasil perekrutan dari setiap tim baseball dan softball yang ada di kota Medan untuk
Universitas Sumatera Utara
15
dilatih lebih intensif lalu menjadi perwakilan Sumatera Utara di pertandingan seperti Pekan Olahraga Nasional PON. Terpilihnya lapangan Rimbawan
dikarenakan penelitian tersebut terjangkau bagi peneliti dari segi biaya dan jarak. Sementara itu pemilihan iklan NutriSari dikarenakan seringnya peneliti melihat
para atlet tersebut meminum NutriSari di saat latihan harian maupun di saat pertandingan. Sekaligus peneliti juga ingin lebih mengenalkan lingkungan
olahraga baseball dan softball yang berada di komplek Universitas Sumatera Utara.
Produsen umumnya mengiklankan produknya pada media massa yang sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan
oleh keberadaan iklan itu sendiri di media akan tetapi ada faktor lain yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian
konsumen, memberi informasi membujuk khalayak untuk memberi respon terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka pikir
antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu pesan iklan bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan
menyebut nama produk merek, sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan produk
tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut. Brand Awareness kesadaran dalam suatu iklan yaitu segala iklan untuk
menciptakan menarik minat dan perhatian masyarakat. Dimana tahap awalnya masyarakat harus menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut.
Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan utama dalam pembentukan iklan.
Dari uraian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal
terhadap suatu merek brand awareness khalayaknya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang
diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan model yang akan dimunculkan di dalam televisi.
Universitas Sumatera Utara
16
1.2 Perumusan Masalah
