21
c. Untuk mengubah perilaku to change the behavior Supaya gagasan kita dapat diterima oleh orang lain. Kita harus berusaha agar
gagasan kita dapat diterima oleh orang lain dengan pendekatan persuasif bikan memaksakan kehendak.
d. Untuk mengubah masyarakat to the change society Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
II.1.2 Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini
adalah surat kabar, film, radio dan televisi Effendy, 1992:20. Jadi yang diartikan dengan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media
yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak diketahui oleh si penyampai pesan.
Komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni, dan sebagai ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik
fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti menfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder, atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni
dalam pengertian ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan
majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang
bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik Effendi, 1992:21.
Defenisi komunikasi massa Effendi, 1992:20-24 yaitu: 1.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa
khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang membaca atau semua orang yang menonton televisi. Ini berarti bahwa khalayaknya itu
besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan.
Universitas Sumatera Utara
22
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-
pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya: televisi,
radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.
Jadi media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Sedangkan media massa yang
banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi, rekreasi. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media
massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan simultaneity artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif banyak
saat yang sama secara bersama-sama Effendi, 1992:10. Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, maka Effendi 1992:20
mengemukakan ciri-ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut: 1.
Komunikasi berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain perkataan
komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya, komunikan terhadap pesan yang disiarkan, tidak mengetahui dalam hal ini maksudnya
ialah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung. 2.
Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi massa lembaga yakni suatu instansi atau organisasi.
Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Sebagai konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya dalam proses
komunikasi ditunjang oleh orang lain. 3.
Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan
mengenai kepentingan umum. 4.
Media komunikasi massa menimbulkan kesemarakan. 5.
Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
Universitas Sumatera Utara
23
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas Effendy, 2006: 29-31:
1. Pengawasan peringatan Surveillance Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu:
a. Pengawasan Peringatan warning of beware surveillance Pengawasan jenis ini jika media menyampaikan informasi kepada kita
mengenai ancaman angin topan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer.
Informasi ini dapat diinformasikan segera dan serentak program televisi diinterupsikan untuk memeberitakan peringatan bahaya tornado, dapat pula
diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara
atau masalah pengangguran. b. Pengawasan instrumental instrumental surveillance
Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi
media yang dimaksudkan untuk menghibur. 2. Interpretasi Interpretation
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling
nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau siaran televisi. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk
tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.
3. Hubungan Linkage Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam
masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan
dengan produk-produk penjual.
Universitas Sumatera Utara
24
4. Sosialisasi Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai transmission of values yang
mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai- nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat
dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.
5. Hiburan Entertainment Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar
programnya bersifat menghibur to entertain Ada satu ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap
sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak saja desebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis
atau historis, tetapi juga perbedaan mengartikan efek. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah perubahan
perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokus pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa Rakhmat, 1993:219 yaitu:
1. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan
dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. Efek kognitif terdiri dari
tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam pikiran.
2. Efek afektif timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. Efek afektif merupakan asspek suka atau tidak suka.
Komponen ini mengacu pada alam emosi. 3.
Efek Konatif behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan
berperilaku. Komponen ini mengacu pada alam dan motivasi.
Universitas Sumatera Utara
25
Sebagai contoh, awalnya iklan dibuat untuk memberikan informasi kepada khalayaknya mengenai produk tersebut. Lalu pengiklan membuat iklan dengan
harapan khalayak dapat sadar dan tahu akan kehadiran produk tersebut kognitif, lalu setelah mengetahui produk tersebut mengacu pada rasa suka atau tidak suka
pada produk tersebut afektif dan yang terakhir khalayak memutuskan untuk melakukan tindakan pembelian konatif.
II.1.3 Komunikasi Pemasaran
