43
3. Efek Konatif Berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu
kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka konatif sering disebut efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat dari terpaan
media massa melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif.
Ketiga efek komunikasi ini menjadi indikator atau tolak ukur keberhasilan komunikasi.
Keterkaitan teori S-O-R dalam penelitian ini diuraikan sebagai berikut: 1.
Pesan Stimulus, S adalah pesan yang disampaikan Iklan NutriSari versi Joshua Suherman kepada para Atlet Pelatda Baseball dan Softball Medan.
2. Komunikan Organism, O dalam penelitian ini adalah seluruh Atlet
Pelatda Baseball dan Softball Medan 3.
Respon Response, R adalah tanggapan atau respon para Atlet Pelatda Baseball dan Softball Medan terhadap iklan NutriSari versi Joshua
Suherman sebagai brand awareness iklan tersebut.
II.2 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesis Nawawi, 2001: 40. Sedangkan Kerlinger 1986 menyebutkan konsep sebagai suatu abstraksi yang dibentuk
dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus. Jadi, konsep merupakan sejumlah ciri atau standar umum suatu objek Rachmat, 2008:17.
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Universitas Sumatera Utara
44
II.3 Variabel Penelitian
Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas X atau Independent Variable
Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktor di dalamnya yang adanya menentukan atau mempengaruhi
adanya variabel yang lain Nawawi, 1995: 41. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan NutriSari versi Joshua
Suherman yang terdiri dari: a. Figur Iklan
b. Frekuensi Penayangan c. Waktu Penayangan
d. Daya Tarik Pesan e. Frekuensi Menonton
f. Kejelasan Isi Pesan
2. Variabel Terikat Y atau Dependent Variable
Variabel terikat adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktor di dalamnya yang adanya ditentukan atau dipengaruhi oleh
adanya variabel yang lain Nawawi, 1995:42. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat kesadaran kenal
suatu merekbrand awareness oleh khalayak yaitu para Atlet Pelatda Baseball dan Softball di Lapangan Rimbawan USU, dan indikatornya
adalah sebagai berikut: a. Top Of Mind
b. Brand Recall c. Brand Recognition
d. Unaware Of Brand
Universitas Sumatera Utara
45
II.4 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, definisi
operasional adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel Singarimbun, 1995 : 46.
Untuk memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep dalam dataran operasional maka dibuat beberapa definisi operasional sebagai berikut:
1. Variabel Bebas X yaitu iklan NutriSari versi Joshua Suherman,
sebuah iklan berjenis iklan komersil yang disampaikan kepada masyarakat luas melalui media televisi dan memiliki karakteristik
sebagai berikut: 1.
Figur iklan adalah artis atau tokoh terkenal yang dipilih yaitu Joshua Suherman untuk berperan dalam iklan NutriSari.
2. Frekuensi penayangan iklan adalah ukuran seberapa sering iklan
NutriSari versi Joshua Suherman ditayangkan di televisi. 3.
Waktu penayangan iklan adalah pemilihan waktu untuk penayangan iklan NutriSari versi Joshua Suherman sesuai dengan
pasar masyarakat yang dituju. 4.
Daya tarik pesan adalah kandungan pesan pada iklan NutriSari versi Joshua Suherman yang memiliki arti bagi khalayaknya dan
memiliki kecocokan serta manfaat yang berlaku sehingga menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk menyukai atau tidak
menyukai suatu iklan. 5.
Frekuensi menonton adalah ukuran seberapa sering khalayak yaitu para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan
dalam melakukan kegiatan menonton televisi. 6. Kejelasan isi pesan adalah suatu pesan yang disampaikan dalam
iklan NutriSari versi Joshua Suherman dengan bahasa dan kata- katakalimat yang mudah dimengerti sehingga memiliki kesamaan
arti antara komunikator dengan komunikannya yaitu para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan.
Universitas Sumatera Utara
46
2. Variabel Terikat Y yaitu tingkat kesadaran kenal suatu merek
brand awareness para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan setelah melihat iklan NutriSari versi Joshua
Suherman. Penelitian yang hendak dilakukan adalah melihat berada di tingkat sadar kenal yang manakah iklan NutriSari versi Joshua
Suherman. Tahapan dalam tingkat kesadaran dalam suatu merek brand awareness adalah:
a. Top Of Mind tingkat puncak adalah tingkatan tertinggi dimana
merek iklan NutriSari telah mendominasi benak para khalayak sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan pengingat
apapun untuk bisa mengenali merek NutriSari. b.
Brand Recall tingkat mengingatkan kembali adalah dimana kesadaran merek NutriSari muncul di benak khalayak setelah
merek tertentu disebutkan kembali. c.
Brand Recognition tingkat pengenalan merupakan tingkatan yang rendah dimana para khalayak baru mengenal sebuah merek dan
masih membutuhkan pengulangan penyebutan ulang untuk mengingat merek produk.
d. Unaware Of Brand ketidaksadaran merek merupakan tingkatan
yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan adanya suatu merek meskipun telah disebutkan dengan alat bantu maupun
suatu merek itu sendiri.
3. Karakteristik, yaitu ciri-ciri dari objek yang dijadikan responden
dalam penelitian ini. Karakteristiknya adalah: a.
Usia yaitu para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan yang berusia 17 - 28 tahun.
b. Jenis kelamin yaitu para Atlet Baseball dan Softball PengCab
PERBASASI Medan berjenis kelamin laki-laki dan perempuan.
Universitas Sumatera Utara
47
II.5 Hipotesis
