40
Setiap pengiklan atau produsen tentunya mempunya tujuan akhir agar mereknya menjadi Top of mind, namun periklanan sendiri dapat dikatakan cukup berhasil
apabila merek tersebut setidaknya mencapai tahap recall.
Dari gambaran mengenai brand awareness yang telah dijelaskan diatas dapat menunjukan dua tingkat kesadaran akan adanya merek, yaitu tingkatan
mengetahui akan merek brand recognition dan tingkatan merek brand recall, kedua tingkatan tersebut mencerminkan kesadaran yang lebih
mendalam.konsumen dapat mengidentifikasikan sebuah merek jika mereka diberi rangsangan berupa petunjuk-petunjuk dari merek tertentu. Hanya sedikit
konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori tanpa adanya bantuan suatu pengingat atau petunjuk.
II.1.7 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model Stimulus-Respon. Model Stimulus-Respons S-R adalah model komunikasi paling mendasar dan
sederhana. Model ini mengingatkan kita bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran informasi yang dapat
menimbulkan efek untuk mengubah tindakan komunikasi. Model ini juga mengasumsikan bahwa perilaku individu ada karena kekuatan stimulus yang
datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimilikinya Wiryanto, 2004:13.
Akan tetapi kemudian De fleur menambahkan Organism dalam bagiannya sehingga menjadi S-O-R. unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari Stimulus
yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan, Organism yakni manusia atau seseorang penerima receiver dan Respons yakni reaksi, efek, pengaruh atau
tanggapan. Teori ini merupakan turunan dari Bullet Teory dan Teori Hipodermik.
Terdapat beberapa dasar pemikiran yang mempelopori lahirnya teori ini. Yang pertama latar belakang filosofis Philosophical Ground, yaitu gambaran dari
seseorang yang pasif dan mudah terpengaruh terpaan media. Kedua, perkembangan teori ilmu psikologis dan sosiologi Theorytical Developmentin
Universitas Sumatera Utara
41
Psicology and Sociology, yang mendeskriditkan pandangan individu yang berbeda dalam teori komunikasi massa.
Model ini menjelaskan bagaimana stimulus yang diterima oleh organism tersebut diolah sedemikian rupa, yang seterusnya diubah dalam beberapa
responden yang dapat diamati. Pengolahan stimulus dalam S-O-R merupakan konsep black box atau kotak hitam, yakni struktur khusus dan fungsi proses antara
yang internal dianggap kurang penting dibandingkan dengan proses pengubahan pemasukan menjadi pengeluaran. Karena itu, menurut pengertian black fox ini,
penjelasan memerlukan pengamatan masukan dan pengeluaran namun tidak menuntut pengamatan langsung pada kegiatan dalam diri organisme yang
bersangkutan, sekalipun mungkit dapat dilakukan. Pertama-tama pengamatan langsung pada proses internal memang merupakan hal yang tidak mungkin,
karena itu kita hanya dapat mengamati perilaku eksternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal secara hakiki merupakan pengamatan
tidak langsung, dengan kata lain penarikan kesimpulan inferensi dari perilaku yang dapat diamati Rakhmat, 1990:196.
Efek yang ditimbulkan dalam penjelasan S-O-R adalah bahwa organism menghasilkan perilaku tertentu, jika ada stimulus tertentu pula Rakhmat,
2006:198. Secara gambling prinsip S-O-R menjelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus
tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap reaksi yang
akan muncul dalam diri penerima akibat pesan pesan yang disampaikan tersebut Amir Purba, 2006:255.
Dalam proses komunikasi berkenaan dalam perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why” . jelasnya “how to communicate”, dalam hal ini
how to communicate the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus
yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia”, Perubahan serta
Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan
Universitas Sumatera Utara
42
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu: Perhatian, Pengertian dan Penerimaan.
Pada gambar diatas dilihat bahwa response bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang disampaikan pada komunikan bisa diterima
atau ditolak. Komunikasi yang hanya dapat berlangsung apabila komunikan akan dapat memikirkan tentang arti, maksud ataupun tujuan dari stimulus tersebut yang
pada akhirnya akan timbul pengertian dan penerimaan atau bahkan penolakan. Apabila komunikan telah menerima atau mengolah stimulus tersebut, barulah
akhirnya akan dapat terbentuk sikap ataupun perubahan perilaku. Perubahan sikap terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif ataupun
behavioral konatif. Menurut Effendy 2000:318-319, efek komunikasi yang melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis yang dapat
diklasifikasikan dalam 3 efek yaitu sebagai berikut: 1. Efek Kognitif
Berhubungan dengan pemikiran dan penalaran sehingga khalayak yang semula tidak tahu dan tidak mengerti menjadi jelas.
2. Efek Afektif Berkaitan dengan perasaan. Perasaan akibat terpaan media massa yang
bermacam-macam, contohnya sedih sehingga mencucurkan air mata atau senang hingga tertawa terbahak-bahak.
Stimulus Organism
• Perhatian • Pengertian
• Penerimaan
Response
Perubahan Sikap
Universitas Sumatera Utara
43
3. Efek Konatif Berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu
kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka konatif sering disebut efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat dari terpaan
media massa melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif.
Ketiga efek komunikasi ini menjadi indikator atau tolak ukur keberhasilan komunikasi.
Keterkaitan teori S-O-R dalam penelitian ini diuraikan sebagai berikut: 1.
Pesan Stimulus, S adalah pesan yang disampaikan Iklan NutriSari versi Joshua Suherman kepada para Atlet Pelatda Baseball dan Softball Medan.
2. Komunikan Organism, O dalam penelitian ini adalah seluruh Atlet
Pelatda Baseball dan Softball Medan 3.
Respon Response, R adalah tanggapan atau respon para Atlet Pelatda Baseball dan Softball Medan terhadap iklan NutriSari versi Joshua
Suherman sebagai brand awareness iklan tersebut.
II.2 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesis Nawawi, 2001: 40. Sedangkan Kerlinger 1986 menyebutkan konsep sebagai suatu abstraksi yang dibentuk
dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus. Jadi, konsep merupakan sejumlah ciri atau standar umum suatu objek Rachmat, 2008:17.
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Universitas Sumatera Utara
