BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kondisi sosial ekonomi masyarakat Indonesia mengalami perubahan seiring dengan pembangunan yang dilakukan oleh pemerintah Indonesia, terutama
mengenai sistem nilai yang dianut dan cara pandang masyarakat. Masyarakat lebih menuntut pelayanan yang lebih baik dan sesuai dengan kebutuhannya,
sehingga mereka lebih teliti dan kritis dalam memilih segala sesuatu yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
Perubahan kondisi tersebut menyebabkan semakin ketatnya persaingan di segala bidang. Persaingan yang semakin ketat tidak dapat dihindari oleh setiap
perusahaan yang ingin mengembangkan usahanya. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berusaha memenuhi harapan pelanggan dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan daripada yang
dilakukan pesaing. Dengan demikian, hanya perusahaan yang berkualitas yang mampu bersaing dan menguasai pasar.
Dewasa ini, perusahaan harus mampu beroperasi dalam lingkungan bisnis yang berat, adanya kemajuan teknologi, hukum atau kebijakan pemerintah yang
terus berubah secara cepat, diharapkan perusahaan mampu bertahan dan dapat terus bersaing dengan harapan gerak langkah perusahaan sesuai keinginan dan
harapan pelanggan. Lingkungan bisnis berubah cepat dengan intensitas yang
Universitas Sumatera Utara
tinggi, perusahaan harus mampu mengidentifikasi secara akurat kompetisi yang terjadi di pasar dan bagaimana harus memenangkannya Rahmayanti, 2010:7.
Memahami konsumen dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu isu yang sangat penting dalam penerapan pemasaran yang berorientasi pada pasar.
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang melihat bisnis dari sudut pandang konsumen, memuaskan kebutuhan konsumen dengan menyediakan
produk yang relevan, dan memposisikan produk mereka di mata konsumen, relatif dibandingkan dengan produk pesaing Alfansi, 2010:25.
Perkembangan perekonomian di Indonesia dalam sektor jasa menciptakan sebuah persaingan yang semakin kuat khususnya pada sektor perbankan. Saat ini
persaingan dalam dunia perbankan di Indonesia tidak lagi bertumpu pada produk akan tetapi lebih bertumpu pada pelayanannya. Hal tersebut disebabkan karena
banyaknya usaha perbankan di Indonesia. Setiap bank mengemas jasa mereka sedemikian rupa untuk menarik para konsumen, bahkan pelayanan yang diberikan
tidak hanya terbatas pada fungsi awal bank sebagai lembaga keuangan yang berfungsi untuk menyimpan dan meminjam uang.
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini
disebabkan perusahaan karena menyadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Ketika
perusahaan menyelesaikan permasalahan dengan cepat dan efektif, maka akan ada konsekuensi positif terhadap kepuasan pelanggan. Jika ditemukan pelanggan yang
Universitas Sumatera Utara
dirugikan dan segera dipulihkan kepercayaannya, maka pelanggan tersebut akan lebih puas daripada pelanggan yang tidak dirugikan. Buttle, 2011:307.
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan perceived sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Pada dasarnya
kepuasan pelanggan inilah yang harus menjadi tujuan setiap perusahaan. Perusahaan berusaha keras memahami apa sesungguhnya harapan konsumen atas
produknya. Semakin cepat perusahaan merumuskan harapan konsumen, semakin mudah pula memberikan kepuasan. Amir, 2005:14.
Tren dalam pemasaran mengharuskan pemasar memiliki perspektif yang berbeda, yang mengharuskan mereka memiliki hubungan yang lebih baik dengan
pelanggan dan pemegang saham mereka lainnya dalam jangka panjang. Lingkungan bisnis yang tidak pasti membuat perusahaan melakukan
restrukturisasi untuk bisa bertahan dan tumbuh. Kemunculan pemasaran relasional merupakan salah satu upaya restrukturisasi tersebut Sunarto, 2004:366.
Dalam industri yang kompetitif dan pasar yang dewasa, pemasaran relasional merupakan strategi yang penting untuk mempertahankan pelanggan.
Membangun hubungan dengan pelanggan merupakan salah satu strategi yang banyak diterapkan di industri perbankan. Strategi ini dianggap efektif untuk
mengurangi tingkat kehilangan pelanggan, mengurangi biaya terutama yang terkait dengan upaya penarikan pelanggan baru, dan menambah penghasilan
dalam jangka panjang. Pemasaran Relasional terdiri dari berbagai aktivitas seperti menarik,
menjaga dan meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
relasional bertujuan menciptakan hubungan dengan pelanggan sedini mungkin guna memuaskan dan mempertahankan pelanggan Alfansi, 2010:127.
Konsep pemasaran relasional mencakup tiga hal, yaitu memberikan financial benefit manfaat finansial, social benefit manfaat sosial, dan structural
ties ikatan struktural kepada pelanggan sebagai upaya yang dilakukan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan Kotler dan Armstrong, 2001:304.
Financial benefit merupakan pendekatan pertama untuk membangun nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis.
Manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus. Sedangkan social benefit adalah
peningkatan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah secara personal, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya positif. Konsep
terakhir dalam pemasaran relasional yaitu structural ties. Sedangkan structural ties adalah manfaat yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan dalam
bentuk kelengkapan sarana dan prasarana perusahaan. Ketersediaan fasilitas yang lengkap, peralatan yang menggunakan teknologi terbaru, dan kelengkapan lainnya
akan meningkatkan kepuasan pelanggan atas layanan yang diberikan oleh perusahaan.
PT. Bank SUMUT adalah Bank Pembangunan Daerah BPD yang ada di wilayah Sumatera Utara. Bank Sumut dalam menjalankan usahanya memiliki
fungsi sebagai penggerak dan pendorong laju pembangunan di daerah, bertindak sebagai pemegang kas daerah yang melaksanakan penyimpanan uang daerah serta
Universitas Sumatera Utara
sebagai salah satu sumber pendapatan asli daerah dengan melakukan kegiatan usaha sebagai Bank Umum www.banksumut.com.
Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu KCP USU Medan merupakan salah satu cabang bank SUMUT yang berupaya menciptakan beragam strategi
dalam industri perbankan demi pencapaian serta peningkatan kepuasan nasabah. Salah satu upaya yang dilakukan oleh Bank SUMUT adalah dengan peningkatan
kualitas pelayanan kepada setiap nasabah. Pelayanan yang memuaskan dari Bank SUMUT diharapkan dapat membuat nasabah untuk ikut mempromosikan Bank
SUMUT kepada nasabah lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi Bank SUMUT.
Dalam memberikan pelayanan yang baik, Bank SUMUT telah menetapkan standar yang didukung dengan sarana dan prasarana yang ada sehingga kepuasan
nasabah dapat terpenuhi. Pemberian sambutan yang ramah, penjelasan yang detail akan informasi, dan jenis produk perbankan merupakan hal wajib yang harus
dilakukan oleh Bank Sumut dalam pemberian layanan yang baik kepada nasabah. Selain itu, kemudahan transaksi perbankan dan kecepatan respon atas keluhan
maupun masukan dari nasabah juga merupakan hal penting dalam mempertahankan kepuasan nasabah.
PT Bank Sumut memberikan rangsangan kepada masyarakat agar mau menyimpan uang dengan meberikan balas jasa berupa kemudahan dalam
pembukaan rekening tabungan, suku bunga yang bersaing, hadiahsouvenir, gratis biaya transfer antar rekening, asuransi jiwa, undian berhadiah yang diundi dua kali
Universitas Sumatera Utara
setahun, jaminan keamanan atas dana yang disimpan, fasilitas ATM dan SMS Banking. PT
Bank Sumut juga menyediakan layanan internet banking, ATM Bersama dan BPD-Net Online yang bisa mengirim kepada seluruh jaringan BPD di
Indonesia. Sebagai bank daerah yang terpercaya dan memiliki jaringan yang luas di Sumatera Utara, PT Bank Sumut memiliki beberapa produk unggulan yang
dapat bersaing dari segi teknologi maupun kedekatan dengan masyarakat. Adapun produk tabungan yang paling diandalkan dan memiliki jumlah nasabah terbesar
adalah Tabungan Martabe, dijelaskan dalam Tabel 1.1 tentang Jumlah Nasabah Tabungan Periode 2010 sampai dengan 2013.
Tabel 1.1 Jumlah Nasabah Tabungan PT. Bank SUMUT KCP USU
Periode 2011 sampai dengan 2013 No
Jenis Tabungan Jumlah Nasabah
2011 orang
2012 orang
2013 orang
1 Tabungan Simpeda
956 1.157
1.377 2
Tabungan Martabe 3.916
4.934 6.464
3 Tabungan Haji Makbul
143 159
177 4
Tabunganku 82
98 TOTAL
5.015 6.332
8.116 Sumber: PT. Bank SUMUT KCP USU
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jumlah nasabah yang menabung di Bank SUMUT tiap tahun mengalami peningkatan. Pada tahun 2013
jumlah nasabah yang menabung di Bank SUMUT meningkat sebanyak 1.784 orang nasabah dibanding tahun sebelumnya. Hal ini membuktikan bahwa Bank
SUMUT memiliki strategi yang berkualitas baik sehingga bank ini dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan nasabah.
Universitas Sumatera Utara
Pada rentang waktu 2008-2012, PT. Bank SUMUT memasuki periode berkesinambungan sustainability di mana jajaran direksi dan para pegawai
berpacu mengejar target perluasan unit jaringan ke seluruh wilayah kecamatan di Sumatera Utara sehingga PT. Bank SUMUT dapat terjangkau oleh seluruh lapisan
masyarakat di berbagai pelosok daerah. Kini PT. Bank SUMUT telah berkembang luas dengan 219 unit kantor yang seluruhnya terkoneksi secara online dan
realtime serta 227 ATM. Pelayanan prima adalah layanan yang bermutu tinggi, layanan yang
istimewa yang terbaik dan layanan yang prima. Hal ini menggambarkan etos atau budaya kerja suatu bank, perusahaan, atau organisasi dan karyawannya. Majalah
InfoBank yang bekerja sama dengan Marketing Research Indonesia MRI mengadakan survei pelayanan prima perbankan. Ada beberapa performa yang
diukur MRI, di antaranya kantor cabang, phone banking, SMS Banking, mobile
banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking hall, customer service, teller, kenyamanan ruangan, dan ATM Centre.
Sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Sumatera Utara, Bank SUMUT selalu terlibat untuk memberikan pelayanan yang baik dan
berusaha mempertahankan serta meningkatkan kualitas layanan yang dimiliki oleh bank SUMUT. Bank SUMUT berhasil memperoleh penghargaan Banking Service
Excellent Award untuk kategori Best Performance Overall selama 5 tahun dari tahun 2008-2012. Sebagai gambaran untuk melihat indeks pencapaian yang
diperoleh Bank SUMUT selama 5 tahun terakhir, berikut disajikan dalam Tabel 1.2
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Penghargaan yang diterima Bank SUMUT “
Best Bank Service Excellence” 2008-2012
Tahun Keterangan
2008 The Best Performance Overall 2007, BPD Dengan Pelayanan
Terbaik di Seluruh Indonesia
2009 Banking Service Excellence Award Peringkat 2 Best Overall
Performance 2008
2010 Banking Service Excellence Award Peringkat 3 Best Performance
Overall
2011 Banking Service Excellence Award Peringkat 2nd Best Performance
Overall
2012 Banking Service Excellence Award Peringkat 3rd Best Performance
Overall Sumber: www.banksumut.com
Kemampuan Bank SUMUT dalam mempertahankan prestasinya di bidang pelayanan prima service excellence selama 5 tahun berturut-turut membuktikan
bahwa Bank SUMUT telah berhasil meningkatkan kualitas pelayanan dan penyediaan produk perbankan yang memadai bagi nasabah. Namun Bank
SUMUT harus terus memaksimalkan pelayanan yang mereka berikan agar mampu mempertahankan kepuasan serta kepercayaan nasabah secara jangka panjang.
Selain itu, menjaga hubungan yang baik dengan nasabah merupakan hal yang penting bagi Bank SUMUT dalam menjaga image bank agar citra bank dapat
terus meningkat di mata nasabah. Kesuksesan dalam membangun image yang akan tercipta apabila kualitas produk dan kualitas pelayanan mendukung dan
memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi
kebutuhan ataupun keinginan nasabah, kemampuan strategi pemasaran yang
Universitas Sumatera Utara
handal untuk terus memperkenalkan Bank SUMUT di pasaran melalui segala program-program pemasaran, sampai pada memberikan pelayanan terbaik kepada
nasabah akan berdampak yaitu Bank SUMUT dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan dipercaya oleh masyarakat.
Berdasarkan latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap
Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu KCP USU Medan”
1.2 Perumusan Masalah