8. Restoran Etnik atau Tradisional
Restoran yang menyajikan masakan khas dan tradisional dari daerah-daerah di seluruh Indonesia. Makanannya sudah banyak dikenal dan disukai oleh banyak
orang. Biasanya ditunjang dengan dekorasi dan aksesoris yang khas dan tradiosional.
Berdasarkan pembagian kelompok dan klasifikasi usaha rumah makan oleh Saidi, maka Rumah Makan Sate Kiloan Empuk termasuk dalam kelompok Restoran
Etnik atau Tradisional, karena menu makanan yang disajikan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah makanan tradisional Sunda yang berasal dari daerah
Citeureup, Bogor.
2.2. Gambaran Umum Sate
Sate atau kadangkala ditulis satai adalah makanan Indonesia
, yang juga populer di negara-negara
Asia Tenggara lainnya seperti
Malaysia ,
Singapura ,
Filipina dan
Thailand . Di
Jepang disebut
yakitori . Sate biasanya terdiri dari daging yang dipotong
kecil-kecil dan ditusuki dengan tusukan sate yang biasanya dibuat dari bambu, kemudian dibakar menggunakan bara arang kayu.
Resep cara pembuatannya berbeda-beda tiap daerah, hampir segala jenis daging
bisa dibuat sate. Biasanya sate diberi saus yang bisa berupa sambal kecap atau yang lainnya. Lalu sate dimakan dengan
nasi hangat atau, kalau di beberapa daerah
disajikan dengan lontong
. Kadang-kadang sate dimakan dengan ketupat
. Konon sate diciptakan oleh para pendatang
Tionghoa yang menjual daging bakar di pinggir jalan.
Kata sate berarti tiga tingkat dalam dialek Tionghoa
2
.
2
http:id.wikipedia.org , 2007
Sebagai salah satu masakan khas Indonesia, sate itu sendiri di Indonesia banyak jenis dan beragam citarasanya. Mulai dari sate madura, sate padang, sate pentul, sate
torpedo, sampai sate maringi. Penamaan sate itu mengikuti asal penjual atau ciri khas bentuk bahanbumbu utama sate setelah para penjualnya malang-melintang
menjajakan sate buatan mereka.
2.3. Penelitian Terdahulu
Sukry 2003, mengkaji tentang strategi pengembangan usaha teh hijau. Penelitian ini bertujuan mengetahui kondisi kegiatan usaha, mengidentifikasi
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, dan menentukan alternatif strategi perusahaan serta prioritas strategi. Hasil penelitiannya yang menjadi faktor kekuatan
yaitu kualitas, loyalitas distributor, pelayanan, pengaruh cukup besar dan pengalaman cukup lama. Faktor kelemahannya adalah kapasitas pabrik kecil, diversifikasi produk
sedikit, teknologi tradisional, program RD belum optimal, perencanaan jangka pendek, tenaga ahli kurang. Faktor peluangnya adalah pengetahuan konsumen tentang
merek, teknologi dan budaya minum teh serta kemudahan pinjaman dari bank. Faktor ancamannya adalah produk pengganti, inflasi yang tinggi, pola konsumsi berubah ke
produk praktis, biaya produksi meningkat, pemberlakuan PPn dan PPh, status lahan pemasok serta polusi suara mesin. Strategi yang dapat diterapkan adalah strategi yang
prioritas hold and maintain strategy melalui market penetration and product development strategy.
Kabul 2004, mengkaji tentang pengambilan keputusan dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik
konsumen kafe di Kota Bogor, menganalisis perilaku dan preferensi konsumen yang
mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi sebuah kafe dengan menggunakan alat analisis Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran
harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan penjualan, dan perlunya kembali mengkaji menu makanan dan minuman yang lebih beragam
dan memiliki keunikan. Sembiring 2006, mengkaji tentang analisis posisi produk sosis sapi merk
Farmhouse. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk sosis
Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi persaingan
kedepan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse merupakan pertimbangan
utama dalam pembelian sosis. Berdasarkan analisis Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis sapi Farmhouse dinilai konsumen lebih unggul pada
atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma. Strategi bauran produk yang diterapkan sudah efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini,
perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat sudah cukup efektif. Kegiatan promosi
produk yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang.
Ardiany 2002, menganalisis mengenai perilaku pembelian susu cair kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan alat analisis
Biplot dan Multiatribut Fishbein. Atribut yang menjadi penilaian adalah harga,
volume, aroma, kekentalan, citarasa, kemasan, ketersediaan dan merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling
penting harus melekat pada produk susu cair kemasan yaitu berdasarkan urutan tingkat kepentingan citarasa susu, rasa, aroma, kekentalan, harga, ketersediaan,
merek, isi dan kemasan. Bila dibandingkan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sukry
2003, Kabul 2004, Sembiring 2006 dan Ardiany 2002 penelitian ini berbeda dalam hal jenis produk yang diteliti. Penelitian ini meneliti tentang produk pangan
siap saji sate kiloan. Begitu juga dengan alat analisis yang digunakan adalah analisis AHP, penggunaan metode ini dilakukan karena elemen-elemen penentu keputusan
tersebut adalah atribut yang bersifat kualitatif. Atribut yang diteliti juga berbeda dengan keempat penelitian tersebut, pada penelitian ini meneliti atribut kehalalan,
citarasa, tekstur keempukan, harga, kuantitasisi, pelayanan, kehalalan, area parkir, dan kebersihan. Perbandingan antara penelitian-penelitian terdahulu tersebut dengan
penelitian ini adalah persamaan dalam rumusan permasalahan dan tujuan dari penelitian, yaitu meneliti karakteristik konsumen, strategi pemasaran, dan
pengambilan keputusan dalam kebijakan strategi perusahaan.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Tinjauan Mengenai Pemasaran
Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena
merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir
dengan kebutuhan konsumen. Kotler 2004 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan adalah melalui proses menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kartajaya 2005 mendefinisikan pemasaran yang lebih luas, yaitu pemasaran adalah sebuah disiplin
bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari satu penggagas kepada pengikut gagasannya. Berdasarkan pengertian tersebut
dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran saat ini tidak hanya terfokus pada kegiatan jual-beli barang atau jasa, tetapi juga perusahaan mampu memberi nilai
tambah. Nilai-nilai inilah yang akan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Konsep pemasaran merupakan sebuah keyakinan perusahaan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan kunci sukses bagi perusahaan untuk dapat bertahan
menghadapi persaingan. Menurut Kartajaya 2005 konsep pemasaran yaitu proses
pencapaian sasaran organisasi yang tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, penyampaian kepuasan yang didambakan itu dengan lebih
efektif dan efisien dibanding pesaing. Menurut Kotler 2004, orientasi perusahaan terhadap pasar yang ditetapkan
untuk melaksanakan kegiatan pemasaran mereka antara lain sebagai berikut : 1. Konsep Produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Perusahaan yang berorientasi produksi
memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.
2. Konsep Produk Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Perusahaan yang berorientasi produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk
yang unggul dan terus menyempurnakannya. 3. Konsep Penjualan
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang cukup. Karena itu, perusahaan
harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran
Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
5. Konsep Pemasaran Sosial Konsep ini menyatajan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,
keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan
mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Tabel 3. Perbandingan Lima Konsep Pemasaran
KONSEP FOKUS
Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk
Produk Inovasi produk
Penjualan Peningkatan penjualan
Pemasaran Kepuasan pelanggan
Pemasaran Sosial
Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat
Sumber: Kotler 2004 Pemasaran sebagai faktor utama dari lingkup fokus perusahaan terdiri dari
beberapa strategi implementasi. Paling sedikit yang dapat diimplementasikan secara relefan adalah sebagai berikut :
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda karakteristiknya. Pasar sifatnya sangat heterogen maka akan sangat sulit bagi produsen untuk dapat melayani dan
memenuhi harapan semua konsumen. Oleh karena itu pemasar harus dapat memilih kelompok konsumen tertentu saja dan meningkatkan bagian pasar lainnya. Proses
mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok potensial yang relatif memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter disebut sebagai
segmentasi. Segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri- ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan
kebutuhannya. Menurut Kotler 2004, setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu : 1.
Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Pemasar dapat mendesain suatu produk yang sesuai dengan kebutuhankeinginan segmen, dimana pemasar menempatkan konsumen ditempat yang utama dan
menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen. 2.
Menganalisa Pasar
Segementasi pasar membantu pemasar mendeteksi siapa-siapa saja yang mempunyai potensi untuk dapat merebut pasar produknya.
3. Menemukan Peluang
Pemasar dapat menemukan suatu peluang apabila mereka mengenali dengan betul siapa-siapa saja pemakai produknya.
4. Menguasai Posisi yang Superior atau Kompetitif
Pemasar yang mengenali konsumennya akan dapat mempelajari pergeseran- pergeseran yang terjadi didalam segmennya.
5. Menentukan Strategi Komunikasi yang Efektif dan Efisien
Kalau pemasar mengetahui konsumennya, maka ia akan dapat merancang suatu strategi komunikasi yang lebih baik.
2. Targeting
Menurut Kotler 2004, setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang
mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam memilih segmen mana yang akan dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada suatu pasar
sasaran, beberapa pasar sasaran, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar.
Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan
perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Permasalahannya bukan siapa yang akan dijadikan sasaran melainkan bagaimana dan
untuk apa.
3. Positioning Produk
Setiap produk atau merek harus bersaing dalam merebut pasar sehingga pada saat pasar semakin kompetitif, perusahaan harus berusaha memberi sebuah identitas
atau citra tertentu bagi produk mereka yang akan membedakannya dengan pesaing. Tindakan ini dinamakan penempatan posisi produk dibenak konsumen.
Menurut Kotler 2004, product positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen,
sehingga dengan demikian dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan menghadapi pesaing. Identitas atau citra suatu
produk yang ditanamlan di benak konsumen akan mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut.
Prinsip penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu : a.
Mengenali keunggulan bersaing potensial Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan
suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk
membayarnya, dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah dibanding harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan
manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. b.
Memilih keunggulan bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu
menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria keunggulan yang mungkin dapat berhasil, namun ada juga yang tidak sesuai dengan profil
perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing
Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh
menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi
itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berkembang.
Positioning juga memiliki pengertian strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, garis produk, merek atau nama perusahaan mempunyai arti
tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama perusahaan lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan
dengan itu, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain :
4. Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran marketing mix yang terdiri dari 4P yaitu product
produk, price harga, place tempat, dan promotion promosi. Empat faktor elemen pemasaran ini minimal sudah dapat menggambarkan seluruh unsur pemasaran
dan faktor produksi yang harus dikerahkan untuk mencapai tujuan perusahaan seperti laba, penghasilan, omset penjualan, bagian pasar yang ingin direbut dan sebagainya.
Dalam penyusunan program bauran pemasaran ini, diperlukan suatu perencanaan yang tepat serta terarah. Perencanaan ini diperlukan suatu perusahaan
agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dipasar yang relatif dinamis sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan dalam
lingkungan pemasaran, serta untuk mengantisipasi adanya perubahan perilaku konsumen.
Bauran Produk Product
Definisi produk menurut Kotler 2004 adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa,
manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Bauran produk didefinisikan sebagai kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan kepada pembeli. Dalam konteks penelitian ini, bauran produk yang menjadi obyek penelitian adalah produk berupa barang pangan olahan juga produk
berupa jasa pelayanan makanan siap saji yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan.
Bauran Harga Price
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen yang
menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen yang lain membutuhkan biaya. Strategi bauran harga yang dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan
harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga serta syarat-syarat pembayaran. Implementasi dari bauran harga yang dipakai oleh setiap perusahaan
dapat berupa kebijakan-kebijakan penetapan harga yang akan ditawarkan kepada pasar, dan dapat juga dengan merujuk pembanding kepada beberapa pesaing yang
bisa dianggap sebagai harga yang sudah diterima oleh pasar.
Bauran Tempat Place
Tempat atau saluran distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Jadi sebuah tempat atau saluran distribusi melakukan kerja dengan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran ini mengatasi
kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari
konsumen. Selain itu, tempat juga dapat menjadi faktor pemasaran secara langsung yang mempertemukan produsen dan konsumen untuk melakukan transaksi yang
mencerminkan karakteristik produsen dan konsumen secara langsung. Sebagai contoh, penelitian ini meneliti faktor tempat yang meliputi lokasi, kenyamanan,
kebersihan,dan sebagainya yang disisi produsen mencerminkan kinerja dan daya saing yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan, dan disisi lain penelitian ini juga
menangkap cerminan keinginan dan harapan konsumen terhadap elemen tempat yang seharusnya diberikan oleh rumah makan.
Bauran Promosi Promotion
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar
membeli produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi. Sebagai contoh,
iklan dapat menggunakan media yang umum seperti spanduk, atau beriklan di media massa. Promosi penjualan dapat berupa strategi peluncuran produk launching yang
yang mampu menarik keingintahuan konsumen. Media promosi sebagai jalur alternatif dapat melalui hubungan masyarakat seperti sarana jaringan atau komunitas,
serta alternatif yang paling mendasar adalah melalui penjualan pribadi secara langsung yang dikenal juga dengan istilah direct selling atau direct promotion.
Konsep 4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli,
masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan.
3.1.2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen
Menurut Kotler 2004, tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Perilaku konsumen mempelajari
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuat barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah
sederhana. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka. Titik
tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gamba 2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa
saja yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli.
Rangsangan Pemasaran
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembelian
Tanggapan Pembelian
Produk Harga
Tempat Promosi
Budaya Sosial
Pribadi Pengenalan masalah
Pencarian informasi Evaluasi keputusan
Perilaku pasca pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek Pilihan penyalur
Waktu pembelian Jumlah pembelian
Sumber: Kotler 2004 Gambar 2. Model Perilaku Pembelian
Berdasarkan teori tersebut diatas, maka penelitian ini akan mengacu dan menerapkan teori Model Perilaku Pembelian yang dipengaruhi oleh rangsangan
pemasaran sebagai obyek penelitian, dimana dari rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berupa produk pangan yang ditawarkan, harga produk
yang sudah diterapkan, tempat yang disediakan, dan saluran promosi yang pernah dilakukan. Kemudian penelitian mengidentifikasikan bagaimana karakteristik
pembeli yang menjadi sasaran pangsa pasar rumah makan dilihat dari budaya konsumsinya, tatanan sosial yang berlaku di lingkungan sekitar rumah makan berada,
juga dari sisi kebiasaan pribadinya. Penelitian juga meneliti perilaku konsumen mulai dari bagaimana mereka mendapatkan informasi tentang Rumah Makan Sate Kiloan
Empuk, yang ditindaklanjuti dengan keputusan untuk mengunjungi dan mencoba makanan yang ditawarkan, hingga dampak yang dihasilkan setelah mereka
melakukan evaluasi atas hasil kunjungan pertama yang mereka lakukan. Dari tanggapan pembelian yang diperoleh, penelitian ini akan menghasilkan sebuah acuan
yang dapat dijadikan petunjuk bagi perusahaan dalam menetapkan strategi
pemasarannya. 3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler 2004, tujuan penelitian pasar adalah untuk mengumpulkan informasi yang penting mengenai lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro
maupun makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual yaitu, pemasok, perantara
pemasaran, pelanggan, dan pesaing. Lingkungan makro terdiri dari faktor demografis,
ekonomi, fisik, teknologi, politikhukum, dan sosialbudaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan labanya. Suatu bagian penting dalam pengumpulan informasi
lingkungan mencakup pengukuran potensi pasar dan prakiraan permintaan masa mendatang.
Menurut Porter dalam Kotler 2004, ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan
tersebut adalah pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli dan pemasok yang diperlihatkan dalam Gambar 3. Lima ancaman yang mereka timbulkan
adalah : 1.
Ancaman persaingan segmen yang ketat: Suatu segemen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kondisi ini
menyebabkan sering adanya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru : Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut
tingkat penghalang masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah yang memiliki penghalang masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang
rendah. Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya
adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak.
3. Ancaman produk subtitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat
subtitusi aktual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen.
4. Ancaman peningkatan daya tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak menarik
pembeli memiliki kekuatan negosiasi yang kuat atau semakin meningkat. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yan memiliki daya tawar
yang paling rendah atau dalam mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan penawaran unggulan yang tidak dapat ditolak oleh
pembeli yang kuat. 5.
Ancaman peningkatan daya tawar pemasok : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan pemasok atau memakai banyak sumber
pasokan. Mengacu kepada analisis lingkungan pemasaran, penelitian di Rumah Makan
SKE ini akan melihat faktor-faktor penentu hasil penelitian secara komprehensif dan berusaha memasukan unsur-unsur yang akan mempengaruhinya baik dari dalam
maupun dari luar, meliputi pesaing, pemasok dan pembeli. Sedangkan untuk produk substitusi dikeluarkan dari lingkup penelitian ini, karena ragam dan jumlahnya yang
banyak dan keterbatasan waktu yang dimiliki.
Sumber : Kotler 2004 Gambar 3. Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen
3.1.4. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk
Menurut Kotler 2004, siklus hidup produk product life cycle-PLC adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif
suatu produk. Suatu produk memiliki siklus hidup, yang berarti produk memiliki umur yang terbatas, penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, laba naik
dan turun pada setiap tahap siklus, serta memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap
siklus hidupnya. Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk menggambarkan sejarah
penjualan produk umum yang mengikuti kurva berbentuk bel seperti yang diperlihatkan dalam Gambar 4. Kurva ini umumnya dibagi menjadi empat tahap,
yaitu :
1. Perkenalan introduction : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat
saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalakan produk.
2. Pertumbuhan growth : Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan
peningkatan laba yang besar. Sebuah periode dimana pembeli pemula menyukai produk dan konsumen tambahan mulai membeli. Laba meningkat selama tahap
pertumbuhan karena 1 biaya promosi dibagi pada volume yang lebih besar, dan 2 biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan harga karena
pengaruh kemahiran produsen. 3.
Kedewasaan maturity : Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba
stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk terhadap persaingan. Perlambatan tingkat pertumbuhan
penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Kelebihan kapasitas ini mendorong ketatnya persaingan. Periode kegoncangan dimulai, dan
pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya industri itu terdiri dari para pesaing yang kokoh yang keinginan dasarnya adalah memperoleh
keuntungan kompetitif. 4.
Penurunan decline : Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis. Penurunan menurun karena sejumlah alasan, termasuk
perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan. Hal ini semua mengakibatkan kelebihan kapasitas, meningkatnya
perang harga, dan erosi laba. Beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar dan yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk.
Sumber : Kotler 2004 Gambar 4. Siklus Hidup Penjualan dan Laba
3.1.5. Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan dan Pertumbuhan
Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran harga,
promosi, distribusi, dan kualitas produk. Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi sebagai
berikut :
1. Strategi peluncuran cepat rapid skimming strategy merupakan peluncuran
produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh sebanyak mungkin laba per unit.
Perusahaan mengeluarkan banyak biaya promosi untuk meyakinkan pasar tentang manfaat produk walau harganya tinggi. Promosi yang tinggi
mempercepat tingkat penetrasi pasar. 2.
Strategi peluncuran lambat slow skimming strategy merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi membantu
memperoleh laba bruto per unit sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini diharapkan untuk menjaring
banyak laba dari pasar. 3.
Strategi penetrasi cepat rapid penetration strategy merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini
menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.
4. Strategi penetrasi lambat slow penetration strategy merupakan peluncuran
produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi rendah. Harga rendah mendorong penerimaan produk yang cepat, dan biaya promosi yang
rendah membuat laba tinggi. Penelitian Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang pada saat ini masih berada
pada tahap perkenalan akan lebih memfokuskan kerangka pemikiran pada strategi pemasaran pada tahap perkenalan. Dari empat strategi diatas, dengan metode AHP
akan dihasilkan keputusan kebijakan strategi perusahaan yang akan diambil adalah yang paling tepat bagi perusahaan.
3.1.6. Strategi dan Program Penetapan Harga
Menurut Kotler 2004, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lainnya
menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran paling fleksibel yang dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan dan
persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang banyak dihadapi pemasaran.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harga, yaitu :
1. Memilih tujuan penetapan harga, yaitu untuk kelangsungan hidup perusahaan, laba
sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan maksimum, skimming pasar maksimum, kepemimpinan kualitas produk, dan penetapan harga
lainnya. Kelangsungan hidup artinya untuk menjaga agar perusahaan dapat tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, maka harga diturunkan. Laba sekarang
maksimum artinya penetapan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan dan biaya. Pendapatan
sekarang maksimum artinya penetapan harga yang memaksimalkan pendapatan sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan. Pertumbuhan
penjualan maksimum artinya menetapkan harga penetrasi pasar dengan harga terendah untuk memaksimalkan unit penjualan. Skimming pasar maksimum
artinya menetapkan harga tertinggi di pasar untuk menyatakan citra produk yang
paling unggul di pasar. Kepemimpinan kualitas produk artinya mengarahkan untuk
menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar. 2.
Menentukan permintaan, yaitu tiap harga yang dikenakan perusahaan akan
menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Dalam
keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik, yaitu semakin tinggi harga semakin rendah permintaan, dan semakin rendah harga, semakin tinggi
permintaan.
3. Memperkirakan biaya, yaitu menentukan batas harga terrendah yang dapat
dikenakan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan, termasuk pengembalian
yang memadai atas usaha dan risikonya. 4.
Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, yaitu perusahaan mengukur biayanya dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih
tinggi atau lebih rendah. Perusahaan juga mengukur harga dan kualitas penawaran pesaing, dan menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya
sendiri. 5.
Memilih metode penetapan harga, yaitu melalui beberapa metode penetapan harga mark-up dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan
harga berdasarkan sasaran pengembalian dengan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi ROI yang diinginkan. Penetapan
harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dengan menyesuaikan antara harga yang ditetapkan dengan nilai yang dipersepsikan sebagai posisi produk. Penetapan
harga nilai dengan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi, atau harga mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi
konsumen. Penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penetapan harga penawaran tertutup untuk suatu proyek.
6. Memilih harga akhir, yaitu dengan mempertimbangkan berbagai faktor tambahan,
termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga
terhadap pihak-pihak lain. Sebagai acuan masukan dalam metode solusi yang akan ditawarkan dalam
penelitian ini, program penetapan harga akan menjadi pertimbangan terpenting karena Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang masih berada pada tahap perkenalan
dan sedang memasuki sebuah industri yang sudah mapan.
3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual
