Strategi pemasaran pada rumah makan sate kiloan empuk Cibinong kasus strategi pemasaran pada perusahaan baru

STRATEGI PEMASARAN

PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)

OLEH :

FAUZI RIDWANSYAH A14104550

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

FAUZI RIDWANSYAH. Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru). Dibawah Bimbingan RATNA WINANDI.

Perpindahan penduduk dari daerah kota ke daerah-daerah urban di Kabupaten Bogor seperti Citeureup, Cibinong, Bojong Gede dan sekitarnya semakin menambah kepadatan penduduk di wilayah Kabupaten Bogor. Sebagai dampaknya adalah peningkatan kebutuhan konsumsi pangan siap saji. Pertumbuhan rumah makan dapat ditemui dengan mudah di sepanjang jalan utama, pusat perbelanjaan, kawasan industri maupun pusat keramaian di Cibinong. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) penyedia makanan siap saji yang baru di lingkungan bisnis makanan siap saji di daerah Cibinong, dengan motonya “100 persen halal, sehat, memuaskan”. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menawarkan pilihan rumah makan yang sederhana dengan layanan prima untuk para penggemar sate kambing. Berbagai jenis makanan berbahan dasar kambing dan minuman sehat buah-buahan sebagai kombinasi seimbang untuk menu makanan sehat, menjadi daya saing yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk kepada para pelanggannya.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, menganalisis bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan, serta menganalisis positioning yang tepat. Kuesioner disebarkan kepada 50 orang responden dengan metode purposive serta diarahkan untuk sesuai dengan target pasar dari perusahaan yaitu kalangan menengah kebawah. Dalam analisis perilaku dan preferensi konsumen, data persepsi konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dinilai berdasarkan skala tingkat kepentingan (5,4,3,2,1).

Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 50 responden, karakteristik konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah masyarakat dari daerah sekitar Citeureup dan Cibinong sebesar 74 persen. Responden pria sebesar 74 persen dan responden wanita 26 persen dengan kisaran usia 26-35 tahun sebanyak 40 persen. Responden sudah menikah sebesar 72 persen dengan latar belakang pendidikan sama dan lebih tinggi dari SLTA. Pengeluaran konsumsi keluarga per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00 dengan rata-rata pekerjaan sebagai karyawan swasta. Pada tahap perkenalan, 50 persen dari responden telah melakukan kunjungan untuk kedua kali dan lebih. Artinya Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sudah mendapatkan respon dan penerimaan yang baik dari konsumen. Faktor jarak mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 42 persen. Responden kebanyakan mengunjungi pada malam hari sebesar 56 persen. Dari delapan atribut (citarasa sop dan gulainya, keempukan satenya, harga, kuantitas, pelayanan, halal, areal parkir, kebersihan), paling mempengaruhi keputusan konsumen adalah keempukan satenya sebesar 44 persen serta citarasa sop dan gulainya sebesar 38 persen. Harga yang ditawarkan untuk sate kambing sudah sesuai dengan yang diinginkan pasar Rp 80.000,00 sampai Rp

100.000,00 per kilogram sebesar 84 persen, sedangkan harga sop masih dinilai lebih tinggi dari keinginan pasar Rp 12.000,00 per porsi dibanding keinginan konsumen Rp 8.000,00 sampai Rp 10.000,00 per porsi sebesar 76 persen. Konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sehari-hari sebesar 40 persen belum menunjukkan loyalitas yang positif atau kesetiaan kepada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dengan tindakan yang dilakukan konsumen bila rumah makan ini tutup adalah mengunjungi rumah makan lain sebesar 66 persen.

Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode AHP, strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang menjadi prioritas adalah pertumbuhan penjualan (bobot 0,481). Untuk mencapai tujuan ini, maka strategi bauran pemasaran yang menjadi prioritas adalah strategi produk (bobot 0,394). Untuk strategi produk, yang menjadi prioritas utama adalah kualitas produk karena kualitas produk yang baik akan menjadi keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk menembus pasar industri rumah makan tradisional hingga mampu menjadi pemimpin pasar, dan meningkatkan pertumbuhan penjualan yang berkesinambungan. Kuantitas produk menempati prioritas kedua dengan. Strategi yang menjadi prioritas kedua adalah strategi promosi. Perusahaan yang masih berada pada tahap perkenalan memerlukan strategi bauran promosi untuk mengangkat dan memperkenalkan produk ke pasaran. Untuk itu kebijakan yang menjadi prioritas utama adalah menggunakan media spanduk. Spanduk yang digunakan untuk media promosi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk harus mampu mendukung posisi rumah makan yang teletak di jalan raya poros Citeureup dan Cibinong dari segi estetika dan efektifitas komunikasi pesan pemasaran. Untuk kebijakan brosur juga diperlukan untuk mendukung penetrasi produk ke pasaran. Strategi harga menempati prioritas ketiga, dengan prioritas kebijakan harga dibawah pesaing. Penetapan harga dibawah pesaing dapat menjadi alat untuk memperkenalkan produk ke pasar dengan lebih intensif dan efektif. Prioritas kedua adalah kebijakan harga sama dengan pesaing, dan prioritas ketiga adalah kebijakan harga diatas pesaing. Strategi yang menempati prioritas terakhir adalah strategi tempat, dengan kebijakan lokasi strategis yang menjadi prioritas utamanya. Dengan menata kembali rumah makan yang ada diharapkan akan menggapai pangsa pasar yang lebih luas lagi dan mendukung peningkatan pertumbuhan penjualan. Kebijakan kenyamanan dan perluasan tempat menjadi prioritas kedua dan ketiga.

Menurut hasil data penelitian bahwa rumusan pemilihan strategi pemasaran yang direkomendasikan kepada pihak Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah produk yang berkualitas dengan selalu mempertimbangkan penggunaan bahan baku yang berkualitas, serta dengan mempertahankan keempukan sate dan citarasa sop atau gulai nya menjadi prioritas utama. Promosi melalui spanduk yang lebih menarik dan jelas menjadi prioritas kedua. Prioritas ketiga adalah penetapan harga yang lebih bersaing juga adalah cara yang tepat untuk menembus dan merebut pangsa pasar. Untuk lokasi yang sekarang sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen sehingga cukup mejadi prioritas keempat dalam pengembangannya. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada tahap perkenalannya harus mampu mempertahankan

kualitas produknya yang menjadi strategi prioritas untuk mempertahankan konsumen yang telah menjadi pelanggan. Dalam penetapan harga, pengelola perlu untuk selalu mengikuti perkembangan pasar industri rumah makan di Citeureup dan Cibinong dengan selalu memantau persaingan harga yang bervariasi di pasar yang dilakukan oleh para pemilik usaha sejenis.

Judul : Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran Pada Peruhaan Baru)

Nama : Fauzi Ridwansyah

NRP : A14104550

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP. 130687506

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131124019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (KASUS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN BARU)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Januari 2008

Fauzi Ridwansyah A14104550

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Penulis dilahirkan di Jakarta Pusat, Proponsi DKI Jakarta pada tanggal 31 Juli 1979. Penulis adalah sulung dari tiga bersaudara, dari pasangan Bapak Syahrizal Gani dan Ibu Marlina.

Pada tahun 1992 penulis lulus dari SD Muhammadiyah II Jakarta, lalu melanjutkan ke SLTPN 216 Jakarta Pusat dan lulus pada tahun 1994. Setelah lulus dari STM Telkom Shandyputra Jakarta pada tahun 1997, penulis mengikuti program magang di PT. Indosat dan dilanjut sampai sekarang sebagai Karyawan PT. Indosat. Sambil bekerja penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Diploma Tiga di Akademi Manajemen Informatika Bina Sarana Informatika pada tahun 1998 sampai lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2004 penulis kembali melanjutkan pendidikan ke program sarjana ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB dan lulus pada tahun 2008.

STRATEGI PEMASARAN

PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN

Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh :

FAUZI RIDWANSYAH A14104550

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, atas berkat rahmat Allah SWT kita telah dan masih diberikan limpahan nikmat dalam hidup. Shalawat dan salam selalu tercurah kepada tauladan kita, Nabi Muhammad SAW. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)” yang merupakan syarat kelulusan dan untuk memperoleh gelar sarjana pertanian.

Strategi pemasaran adalah hal yang menarik untuk dikaji dan diamati sebagai garis terdepan penggerak kehidupan sebuah perusahaan, terutama lagi bagi perusahaan yang baru dijalankan. Sasaran-sasaran dalam memasuki pasar yang sudah ada dan memperkenalkan kehadirannya kepada konsumen sampai dapat diterima oleh pasar menjadi perhatian khusus untuk mencapai tujuan perusahaan secara umum.

Penelitian ini melihat dan menganalisis alternatif strategi yang tepat bagi sebuah perusahaan baru untuk dapat menembus pasar yang sudah mapan, kemudian dapat bertahan dengan pertumbuhan penjualan. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk membutuhkan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk menggeser tahap perkenalannya menuju tahap pertumbuhan, serta melakukan percepatan dalam proses ini.

Bogor, Januari 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur kepada Allah SWT atas berkat rahmat dan hidayah-Nya, shalawat serta salam selalu tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Pada kesempatan yang baik ini, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini, yaitu :

1. Kedua orang tua yang telah memberikan dukungan do’a dan semangat.

2. Isteriku tercinta, serta anak-anakku Fatih dan Faiz atas dukungan semangat dan pengertiannya.

3. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing skripsi. 4. Bapak Ir. Amzul M.Si selaku dosen evaluator kolokium.

5. Bapak Dr. Ir. Harianto, MS selaku dosen penguji utama dan Ibu Tanti Novianti, SP, Msi selaku dosen Komisi Pendidikan.

6. Bapak Iwan selaku pemilik Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang telah memberikan ijin hingga terlaksananya penelitian.

7. Pegawai Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang telah membantu kelancaran selama penelitian.

8. Segenap staff dan karyawan program ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu dalam perkuliahan.

9. Teman-teman ekstensi angkatan XI atas dukungan dan persahabatannya.

10.Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu terlaksananya penelitian ini.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI ………...……….. DAFTAR TABEL ………. DAFTAR GAMBAR ………

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang………..…... 1.2. Perumusan Masalah………... 1.3. Tujuan Penelitian………...

1.4. Kegunaan Penelitian………

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Gambaran Umum Rumah Makan………... 2.2. Gambaran Umum Sate………... 2.3. Penelitian Terdahulu ……….……… III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis……… 3.1.1. Tinjauan Mengenai Pemasaran……….. 3.1.2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen……… 3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran ………... 3.1.4. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk ………… 3.1.5. Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan ……..………… 3.1.6. Strategi dan Program Penetapan Harga ……… 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual……….. IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian……… 4.2. Jenis dan Sumber Data………... 4.3. Metode Pengambilan Responden ………... 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data dan

Proses Hierarki Analisis ……….. V. GAMBARAN UMUM RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK

5.1. Sejarah ……….……… 5.2. Visi dan Misi ………..………... 5.3. Struktur Organisasi ……….. ………... 5.4. Menu dan Harga ……….……….

iv vi ix 1 5 8 8 9 11 12 15 15 24 25 28 30 32 34 37 37 37 38 48 49 49 51

VI. LINGKUNGAN PEMASARAN PRODUK SATE KILOAN EMPUK 6.1. Karakteristik Pesaing ……… 6.2. Karakteristik Pemasok ……….. 6.3. Karakteristik Pembeli ………... 6.4. Pendapat Konsumen Tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …. 6.5. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran ………. VII. PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN SATE

KILOAN EMPUK

7.1. Strategi Bauran Produk ………

7.2. Strategi Bauran Harga ………. 7.3. Strategi Bauran Tempat ……… 7.4. Strategi Bauran Promosi ………... VIII. ANALISIS HIERARKI STRATEGI PEMASARAN RUMAH

MAKAN SATE KILOAN EMPUK

8.1. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusun

Strategi Bauran Pemasaran ………..………. 8.2. Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Penyusunan Strategi Pemasaran ………... 8.3. Analisis Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 8.4. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Strategi

Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk... 8.5. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan pada

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 8.6. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah

Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 8.7. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran

Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 8.8. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan

pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 8.9. Rumusan Pilihan Strategi Pemasaran untuk Tahap Perkenalan

Usaha pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ..………. IX. KESIMPULAN DAN SARAN

9.1. Kesimpulan ………... 9.2. Saran ………. DAFTAR PUSTAKA .………

52 61 61 69 81 85 85 86 87 89 91 92 93 97 105 105 107 111 113 114 116

DAFTAR TABEL

Nomor Teks

Halaman

1. Data Industri Rumah Makan di Jl. Raya Mayor Oking Cibinong ……… 2. Catatan Penjualan Bulan Juni – November 2007 ………... 3. Perbandingan Lima Konsep Pemasaran ………... 4. Skala Banding Secara Berpasangan ……… 5. Matriks Pendapat Individu ……….. 6. Matriks Pendapat Gabungan ………

7. Nilai Indeks Acak ………

8. Karakteristik Pesaing Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………. 9. Sebaran Alamat Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Tahun 2007 ……….. 10. Sebaran Usia Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Tahun 2007 ……….. 11. Sebaran Jenis Kelamin Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk Tahun 2007 ...………... 12. Sebaran Status Pernikahan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk Tahun 2007 ……….. 13. Sebaran Pekerjaan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk Tahun 2007 ...………... 14. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Pada Rumah Makan Sate

Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 15. Sebaran Tingkat Pengeluaran untuk Kebutuhan Konsumsi per bulan

Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ………….. 2 6 17 42 43 44 46 60 62 64 64 65 66 67 68

16. Sebaran Tingkat Pengeluaran Kebutuhan Konsumsi diluar Rumah per bulan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …… 17. Sebaran Perolehan Informasi tentang Rumah Makan oleh

Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ………….. 18. Sebaran Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan untuk

Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 19. Sebaran Pengaruh Anggota Keluarga Terhadap Keputusan untuk

Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 20. Sebaran Pengaruh Teman Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 21. Sebaran Frekuensi Kunjungan Yang Telah Dilakukan oleh Responden

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……… 22. Pengaruh Kedekatan Jarak terhadap Keputusan untuk Mengunjungi

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 23. Waktu Kebiasaan Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Tahun 2007 ….……….. 24. Ciri Atribut yang Paling Penting yang Menjadi Pertimbangan untuk

Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ………... 25. Harga Sate Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk Tahun 2007 ……….. 26. Harga Sop atau Gule Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan

Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……….. 27. Tujuan Responden Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Tahun 2007 ……….. 28. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk Tahun 2007 ……….. 29. Penilaian Responden Terhadap Bauran Pemasaran Tahun 2007 ………. 30. Strategi Bauran Pemasaran “Sate Kambing Empuk” Pada Rumah Makan

Sate Kiloan Empuk ………... 69 71 73 73 74 75 76 77 78 78 79 80 81 82 85

31. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………..

32. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 33. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan

Pertumbuhan Penjualan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………. 34. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan

Positioning Produk pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………. 35. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan

Meningkatkan Keuntungan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………. 36. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate

Kiloan Empuk ……….. 37. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tstrategi bauran Pemasaran pada

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 38. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate

Kiloan Empuk ………..

92

93

98

100

103

105

106

DAFTAR GAMBAR

Nomor Teks Halaman

1. Grafik Statistik Laba Bulan Juni – November 2007 ………. 2. Model Perilaku Pembelian ……… 3. Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen …….. 4. Siklus Hidup Penjualan dan Laba ………. 5. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian ………. 6. Struktur Hierarki Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Penyusunan Strategi Pemasaran ……… 7. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Keputusan Prioritas Strategi

Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………... 7 24 28 30 36

91

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Struktur Organisasi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……… 2. Hasil Pengolahan Horisontal Hierarki Pengambilan Keputusan

Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ….. 3. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan

Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk .…. 4. Menu Minuman Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……….. 5. Menu Makanan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………..

118

119

120 121 122

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kesibukan sehari-hari mulai dari yang bekerja di luar rumah seperti karyawan sampai yang bekerja di rumah seperti wirausahawan maupun ibu rumahtangga, menyebabkan keterbatasan waktu untuk mempersiapkan kebutuhan pangan (makan siang dan makan malam). Hal ini menimbulkan sebuah fenomena sekaligus peluang bisnis, yaitu membutuhkan kehadiran jasa-jasa penyedia makanan siap saji berupa rumah makan, warung makan ataupun restoran.

Peluang yang hadir dari fenomena ini sudah banyak dimanfaatkan oleh para pebisnis dengan mendirikan dan mengembangkan berbagai rumah makan yang dapat menjangkau para konsumen tersebut. Menurut Saidi (2007), usaha rumah makan bukan sekedar bisnis makanan, melainkan juga bisnis yang menggabungkan berbagai aktivitas, mulai dari memilih bahan, peralatan, kontrol kualitas, menu, lokasi, biaya sampai keluhan pelanggan dan karyawan.

Pebisnis rumah makan harus mampu memuaskan konsumen secara fisik dan mental. Secara fisik, pebisnis rumah makan dapat menyajikan makanan yang dapat memberikan kepuasan pada lidah konsumen. Secara mental, pebisnis rumah makan memberikan kepuasan kepada para konsumen, baik dari makanan, suasana, maupun pelayanan. Oleh karena itu, seorang pebisnis rumah makan dituntut agar dapat memuaskan konsumen dan di sisi lain bisnis harus memperhitungkan keuntungan perusahaan.

Pertumbuhan rumah makan menunjukkan bahwa usaha ini menarik banyak minat investor dan para wirausahawan. Keberadaan rumah-rumah makan tersebut dapat ditemui dengan mudah di sepanjang jalan utama Citeureup - Cibinong, pusat perbelanjaan, maupun pusat keramaian di Cibinong. Sepanjang Jalan Raya Mayor Oking yang merupakan jalan utama penghubung Kecamatan Citeureup dan Kecamatan Cibinong dengan jarak sepanjang lima kilometer terlihat profil industri rumah makan yang mulai cukup padat dan ramai. Data lengkap hasil tinjauan langsung lapangan dapat dilihat dalam Tabel 1. Perkembangan ini bergerak sangat cepat dan dinamis hingga pada fase persaingan usaha yang sangat ketat.

Tabel 1. Data Industri Rumah Makan Sepanjang Jl. Raya Mayor Oking Tahun 2007

No Jenis Rumah Makan Jumlah

1. Warung Sate 16

2. Rumah Makan Padang 30

3. Warung Sunda 6

4. Warung Tegal 15

5. Warung Soto 13

6. Warung Pecel Ayam 24

7. Baso/Mie Ayam 18

8. Bubur Ayam 5

9. Seafood 7

Dukungan untuk pesatnya perkembangan ini adalah karena pelaku bisnis rumah makan saat ini mampu memanfaatkan peluang dengan basis pengetahuan wirausaha dan keterampilan yang baik. Menurut Saidi (2007) aspek-aspek keunggulan yang harus diperhatikan dalam pengelolaan bisnis ini adalah :

1. Kejelian dalam pemilihan lokasi yang strategis dan mengubahnya menjadi peluang

2. Pengembangan menu dan pilihan resep makanan yang terus dieksplorasi dengan inovasi tiada henti

3. Inisiatif tinggi menjemput pelanggan dengan konsep pelayanan dan pemasaran yang semakin selaras dengan dunia bisnis global

4. Pemeliharaan mutu dan kualitas rasa yang konsisten

5. Kemampuan menjangkau dan mengelola sensitifitas harga dalam lingkungan bisnis yang diselami.

Terdapat puluhan jenis rumah makan yang bisa menjadi pilihan masyarakat, mulai dari yang bergaya tradisional sampai yang modern, dari yang bertaraf lokal sampai franchise internasional, dari yang menawarkan harga murah sampai yang berkelas. Ini merupakan kemampuan para pebisnis rumah makan dalam menjawab kebutuhan konsumen yang semakin global. Selain itu semakin meningkatnya tingkat kesadaran masyarakat akan produk bernilai gizi tinggi, kesehatan, kehalalan dan gaya hidup semakin memperluas spektrum lingkungan pemasaran bisnis ini.

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) hadir sebagai pendatang baru di daerah Cibinong. Motonya adalah “Halal, sehat, memuaskan”. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menawarkan pilihan rumah makan yang sederhana dan harga yang sesuai dengan keinginan para penggemar sate kambing. Berbagai jenis makanan berbahan dasar kambing dan minuman sehat buah-buahan sebagai kombinasi seimbang untuk menu makanan sehat, menjadi daya saing yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk kepada para pelanggannya.

Sate dan Sop kambing adalah makanan asli Indonesia yang sudah lekat dengan lidah masyarakat Indonesia. Oleh karena itu kehadiran rumah makan yang Sate dan Sop kambing merupakan suatu pemenuhan kebutuhan dan permintaan masyarakat Indonesia secara umum. Fenomena peluang ini melahirkan persaingan yang sangat ketat di dunia bisnis boga. Sate di Indonesia banyak jenis dan beragam cita rasanya. Mulai dari sate madura, sate padang, sate pentul, sate torpedo, sampai sate maringi. Penamaan sate itu mengikuti asal penjual atau ciri khas bentuk bahan/bumbu utama sate buatan mereka. Selain itu, ada juga nama sate karena kekhasan penjual atau warung satenya, misalnya, sate kumis, sate senayan, atau sate kiloan. Sate kiloan sendiri tampaknya belum populer atau belum menjamur di Jakarta.

Cibinong, Citeureup dan Sentul adalah kawasan yang sudah memiliki nama yang identik dalam makanan asli Indonesia, yaitu dengan makanan asli daerah Sate Kambing dengan diferensiasi penjualan berupa porsi pemesanan sate yang tidak biasa atau menggunakan takaran timbangan dalam satuan kilogram, dan dikenal baik dengan istilah Sate Kiloan1. Warung sate kiloan ini banyak dijumpai di Jalan Raya Babakan Madang Sentul, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Banyak warga Jakarta yang ke Bogor lewat Jalan Tol Jagorawi sengaja keluar di pintu tol Sirkuit Sentul untuk kemudian melintas di Jalan Raya Babakan Madang lalu mampir di salah satu warung sate kiloan yang ada di pinggir jalan itu.

Di Jalan Raya Mayor Oking Cibinong terdapat Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang baru dibuka pada tanggal 10 Juni tahun 2007. Dalam proses pendirian dan pertumbuhannya Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang dimiliki oleh seorang investor tunggal dan dikelola oleh 5 orang dalam timnya melakukan eksplorasi data pasar boga yang ada di dalam lingkungan bisnisnya. Terutama lingkungan persaingan yang sangat ketat dengan hadir di tengah-tengah industri boga yang sudah mapan.

Dalam proses pendirian dan pertumbuhannya agar mendapat tempat di pasar dan dapat bertahan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menggali informasi berbasis konsumen untuk menetapkan strategi positioning produk dibenak konsumen dengan melakukan analisis keunggulan bersaing. Selain itu dalam menjaring pelanggan dari pangsa pasar, Rumah Makan Sate Kiloan Empuk juga menetapkan strategi diferensiasi dari rumah makan yang telah lama dan lebih dulu ada sebagai salah satu syarat mutlak dalam memenangkan persaingan.

1.2. Perumusan Masalah

Penetapan strategi pemasaran dan tingkat penetrasi pasar untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, tempat, dan kualitas produk) adalah suatu masalah yang sangat penting dan utama. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk saat ini masih berada dalam kondisi belum memperoleh keuntungan, catatan penjualan pada bulan Juni sampai November 2008 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Catatan Penjualan Bulan Juni – November 2007

Omzet Bulan Nilai Penjualan (Rp)

Biaya Produksi Defisit (%) Jumlah Pengunjung

Juni 4,125,275,00 6,800,000,00 -39.33 184

Juli 4,337,000,00 6,341,500,00 -31.61 232

Agustus 3,640,500,00 6,416,600,00 -43.26 148

September 8,574,000,00 8,663,500,00 -1.03 295

Oktober 5,561,000,00 6,557,150,00 -15.19 251

November 5,920,000,00 6,291,700,00 -5.91 272

Sumber : Manajemen RM. SKE

Dilihat dari Tabel 2 Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menunjukkan kecenderungan pertumbuhan usaha yang positif, walaupun belum mencatatkan laba atau masih mengalami defisit. Pada awal pembukaan usaha rumah makan ini pada bulan Juni tercatat penjualan baru memperoleh penjualan sebanyak Rp 4.125.275,00 dari 184 orang pengunjung, laba tercatat masih defisit – 39.33 persen. Besarnya defisit yang terjadi adalah disebabkan besarnya biaya produksi tidak sebanding dengan penjualan yang diterima pada saat dimulainya usaha rumah makan ini.

Pada bulan kedua sampai lima bulan berikutnya mengalami kenaikan penjualan dan jumlah pengunjung. Dari statistik penjualan ini menunjukkan bahwa usaha rumah makan ini masih berada pada tahap perkenalan produk sampai bulan November, ikhtisar dari statistik tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1.

Sumber : Manajemen RM. Sate Kiloan Empuk

Gambar 1. Grafik Statistik Defisit Bulan Juni – Oktober 2007

Kondisi pertumbuhan penjualan seperti ini membutuhkan strategi pemasaran yang paling tepat untuk menggeser Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dari tahap perkenalan menuju tahap pertumbuhan. Oleh karena itu, permasalahan yang dapat dirumuskan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ?

2. Bagaimana bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan untuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada saat perkenalan usahanya ?

3. Bagaimana positioning yang tepat untuk produk Sate Kambing Kiloan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Menganalisis karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk.

2. Menganalisis bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan untuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada saat perkenalan usahanya.

3. Menganalisis positioning yang tepat untuk produk Sate Kambing Kiloan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk.

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah wawasan dan pemahaman peneliti serta menjadi sarana aplikasi ilmu manajemen pemasaran. Bagi pihak menajemen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, diharapkan dapat membantu manajemen untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dalam mengembangkan usahanya terutama melalui penetapan positioning produk dan diferensiasi produk yang tepat. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi studi literatur untuk penelitian selanjutnya.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Gambaran Umum Rumah Makan

Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dijual, misalnya rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast food restaurant) dan sebagainya.

Menurut Saidi (2007) jenis rumah makan ada bermacam-macam yang mampu memenuhi kebutuhan selera, citarasa dan kepuasan konsumen, yaitu :

1. Gourmet

Restoran yang selama ini dianggap sebagai restoran terbaik dengan format seperti ruang makan di rumah mewah. Restoran semacam ini kebanyakan terdapat di hotel-hotel berkelas. Biasanya, restoran semacam ini berbiaya operasional tinggi karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan butuh banyak pelayan terlatih. 2. Fast Food

Restoran semacam ini sudah populer di kota-kota besar karena banyak masyarakat perkotaan yang disibukkan oleh berbagai aktifitas sehingga mereka sangat menghargai mahal waktu mereka termasuk dalam memenuhi kebutuhan pangan. Sehingga restoran semacam ini mampu memberikan jawaban atas kebutuhan ini dengan hanya menyajikan makanan-makanan tertentu saja yang bersifat instan agar dapat disajikan dengan cepat.

3. Bistro/Grill

Dari segi dekorasi, restoran ini merupakan perpaduan antara gourmet dengan fast food. Restoran semacam ini memiliki banyak menu makanan dan minuman serta menonjolkan sisi pelayanan untuk memuaskan pelanggan dan membuat mereka seakan-akan berada di rumah sendiri. Pelayanan yang ramah dan kekeluargaan menjadi cirri khas restoran jenis ini.

4. Buffet

Jenis restoran semacam ini tergolong langka karena pelanggan dapat dengan leluasa memilih bahkan memasak sendiri menu-menunya. Hal yang paling menonjol pada jenis restoran ini adalah para konsumen dapat makan dengan puas dengan satu harga yang sudah ditetapkan.

5. Restoran Padang

Restoran yang khusus menyajikan masakan khas padang. Restoran jenis ini sebagian besar dimiliki dan dikelola oleh orang Padang, tetapi bukan berarti semua Resoran Padang dimiliki oleh orang Padang.

6. Restoran Sederhana

Restoran yang menyajikan menu-menu masakan rumah yang sederhana dari segi citarasa maupun harga, namun tetap terjaga dalam kualitas citarasa, kehigienisan, dan harga yang relatif murah.

7. Restoran Istimewa

Restoran yang tidak sekedar menawarkan sajian makanan minuman tetapi juga nilai lebih lain berupa suasana dan lokasi yang istimewa, seperti di pinggir pantai atau di pegunungan.

8. Restoran Etnik atau Tradisional

Restoran yang menyajikan masakan khas dan tradisional dari daerah-daerah di seluruh Indonesia. Makanannya sudah banyak dikenal dan disukai oleh banyak orang. Biasanya ditunjang dengan dekorasi dan aksesoris yang khas dan tradiosional.

Berdasarkan pembagian kelompok dan klasifikasi usaha rumah makan oleh Saidi, maka Rumah Makan Sate Kiloan Empuk termasuk dalam kelompok Restoran Etnik atau Tradisional, karena menu makanan yang disajikan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah makanan tradisional Sunda yang berasal dari daerah Citeureup, Bogor.

2.2. Gambaran Umum Sate

Sate atau kadangkala ditulis satai adalah makanan Indonesia, yang juga populer di negara-negara Asia Tenggara lainnya seperti Malaysia, Singapura, Filipina dan Thailand. Di Jepang disebut yakitori. Sate biasanya terdiri dari daging yang dipotong kecil-kecil dan ditusuki dengan tusukan sate yang biasanya dibuat dari bambu, kemudian dibakar menggunakan bara arang kayu.

Resep cara pembuatannya berbeda-beda tiap daerah, hampir segala jenis daging bisa dibuat sate. Biasanya sate diberi saus yang bisa berupa sambal kecap atau yang lainnya. Lalu sate dimakan dengan nasi hangat atau, kalau di beberapa daerah disajikan dengan lontong. Kadang-kadang sate dimakan dengan ketupat. Konon sate diciptakan oleh para pendatang Tionghoa yang menjual daging bakar di pinggir jalan. Kata sate berarti "tiga tingkat" dalam dialek Tionghoa2.

2

Sebagai salah satu masakan khas Indonesia, sate itu sendiri di Indonesia banyak jenis dan beragam citarasanya. Mulai dari sate madura, sate padang, sate pentul, sate torpedo, sampai sate maringi. Penamaan sate itu mengikuti asal penjual atau ciri khas bentuk bahan/bumbu utama sate setelah para penjualnya malang-melintang menjajakan sate buatan mereka.

2.3. Penelitian Terdahulu

Sukry (2003), mengkaji tentang strategi pengembangan usaha teh hijau. Penelitian ini bertujuan mengetahui kondisi kegiatan usaha, mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, dan menentukan alternatif strategi perusahaan serta prioritas strategi. Hasil penelitiannya yang menjadi faktor kekuatan yaitu kualitas, loyalitas distributor, pelayanan, pengaruh cukup besar dan pengalaman cukup lama. Faktor kelemahannya adalah kapasitas pabrik kecil, diversifikasi produk sedikit, teknologi tradisional, program R&D belum optimal, perencanaan jangka pendek, tenaga ahli kurang. Faktor peluangnya adalah pengetahuan konsumen tentang merek, teknologi dan budaya minum teh serta kemudahan pinjaman dari bank. Faktor ancamannya adalah produk pengganti, inflasi yang tinggi, pola konsumsi berubah ke produk praktis, biaya produksi meningkat, pemberlakuan PPn dan PPh, status lahan pemasok serta polusi suara mesin. Strategi yang dapat diterapkan adalah strategi yang prioritas hold and maintain strategy melalui market penetration and product development strategy.

Kabul (2004), mengkaji tentang pengambilan keputusan dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik konsumen kafe di Kota Bogor, menganalisis perilaku dan preferensi konsumen yang

mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi sebuah kafe dengan menggunakan alat analisis Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan penjualan, dan perlunya kembali mengkaji menu makanan dan minuman yang lebih beragam dan memiliki keunikan.

Sembiring (2006), mengkaji tentang analisis posisi produk sosis sapi merk Farmhouse. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk sosis Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi persaingan kedepan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse merupakan pertimbangan utama dalam pembelian sosis. Berdasarkan analisis Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis sapi Farmhouse dinilai konsumen lebih unggul pada atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma. Strategi bauran produk yang diterapkan sudah efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat sudah cukup efektif. Kegiatan promosi produk yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang.

Ardiany (2002), menganalisis mengenai perilaku pembelian susu cair kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan alat analisis Biplot dan Multiatribut Fishbein. Atribut yang menjadi penilaian adalah harga,

volume, aroma, kekentalan, citarasa, kemasan, ketersediaan dan merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada produk susu cair kemasan yaitu (berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa susu, rasa, aroma, kekentalan, harga, ketersediaan, merek, isi dan kemasan.

Bila dibandingkan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sukry (2003), Kabul (2004), Sembiring (2006) dan Ardiany (2002) penelitian ini berbeda dalam hal jenis produk yang diteliti. Penelitian ini meneliti tentang produk pangan siap saji sate kiloan. Begitu juga dengan alat analisis yang digunakan adalah analisis AHP, penggunaan metode ini dilakukan karena elemen-elemen penentu keputusan tersebut adalah atribut yang bersifat kualitatif. Atribut yang diteliti juga berbeda dengan keempat penelitian tersebut, pada penelitian ini meneliti atribut kehalalan, citarasa, tekstur (keempukan), harga, kuantitas/isi, pelayanan, kehalalan, area parkir, dan kebersihan. Perbandingan antara penelitian-penelitian terdahulu tersebut dengan penelitian ini adalah persamaan dalam rumusan permasalahan dan tujuan dari penelitian, yaitu meneliti karakteristik konsumen, strategi pemasaran, dan pengambilan keputusan dalam kebijakan strategi perusahaan.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Tinjauan Mengenai Pemasaran

Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen.

Kotler (2004) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan adalah melalui proses menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kartajaya (2005) mendefinisikan pemasaran yang lebih luas, yaitu pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari satu penggagas kepada pengikut gagasannya. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran saat ini tidak hanya terfokus pada kegiatan jual-beli barang atau jasa, tetapi juga perusahaan mampu memberi nilai tambah. Nilai-nilai inilah yang akan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

Konsep pemasaran merupakan sebuah keyakinan perusahaan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan kunci sukses bagi perusahaan untuk dapat bertahan menghadapi persaingan. Menurut Kartajaya (2005) konsep pemasaran yaitu proses

pencapaian sasaran organisasi yang tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, penyampaian kepuasan yang didambakan itu dengan lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.

Menurut Kotler (2004), orientasi perusahaan terhadap pasar yang ditetapkan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran mereka antara lain sebagai berikut :

1. Konsep Produksi

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Perusahaan yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.

2. Konsep Produk

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Perusahaan yang berorientasi produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang cukup. Karena itu, perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep Pemasaran

Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan

pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep ini menyatajan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Tabel 3. Perbandingan Lima Konsep Pemasaran

KONSEP FOKUS

Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk Produk Inovasi produk

Penjualan Peningkatan penjualan Pemasaran Kepuasan pelanggan Pemasaran

Sosial

Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat

Sumber: Kotler (2004)

Pemasaran sebagai faktor utama dari lingkup fokus perusahaan terdiri dari beberapa strategi implementasi. Paling sedikit yang dapat diimplementasikan secara relefan adalah sebagai berikut :

1. Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda karakteristiknya. Pasar sifatnya sangat heterogen maka akan sangat sulit bagi produsen untuk dapat melayani dan

memenuhi harapan semua konsumen. Oleh karena itu pemasar harus dapat memilih kelompok konsumen tertentu saja dan meningkatkan bagian pasar lainnya. Proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok potensial yang relatif memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter disebut sebagai segmentasi. Segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan kebutuhannya.

Menurut Kotler (2004), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu :

1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

Pemasar dapat mendesain suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen, dimana pemasar menempatkan konsumen ditempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen.

2. Menganalisa Pasar

Segementasi pasar membantu pemasar mendeteksi siapa-siapa saja yang mempunyai potensi untuk dapat merebut pasar produknya.

3. Menemukan Peluang

Pemasar dapat menemukan suatu peluang apabila mereka mengenali dengan betul siapa-siapa saja pemakai produknya.

4. Menguasai Posisi yang Superior atau Kompetitif

Pemasar yang mengenali konsumennya akan dapat mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi didalam segmennya.

Kalau pemasar mengetahui konsumennya, maka ia akan dapat merancang suatu strategi komunikasi yang lebih baik.

2. Targeting

Menurut Kotler (2004), setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam memilih segmen mana yang akan dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada suatu pasar sasaran, beberapa pasar sasaran, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar.

Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Permasalahannya bukan siapa yang akan dijadikan sasaran melainkan bagaimana dan untuk apa.

3. Positioning Produk

Setiap produk atau merek harus bersaing dalam merebut pasar sehingga pada saat pasar semakin kompetitif, perusahaan harus berusaha memberi sebuah identitas atau citra tertentu bagi produk mereka yang akan membedakannya dengan pesaing. Tindakan ini dinamakan penempatan posisi produk dibenak konsumen.

Menurut Kotler (2004), product positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan menghadapi pesaing. Identitas atau citra suatu

produk yang ditanamlan di benak konsumen akan mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut.

Prinsip penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu : a. Mengenali keunggulan bersaing potensial

Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarnya, dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah dibanding harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi.

b. Memilih keunggulan bersaing

Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria keunggulan yang mungkin dapat berhasil, namun ada juga yang tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk.

c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing

Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi

itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berkembang.

Positioning juga memiliki pengertian strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, garis produk, merek atau nama perusahaan mempunyai arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama perusahaan lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan itu, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain :

4. Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Empat faktor elemen pemasaran ini minimal sudah dapat menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang harus dikerahkan untuk mencapai tujuan perusahaan seperti laba, penghasilan, omset penjualan, bagian pasar yang ingin direbut dan sebagainya.

Dalam penyusunan program bauran pemasaran ini, diperlukan suatu perencanaan yang tepat serta terarah. Perencanaan ini diperlukan suatu perusahaan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dipasar yang relatif dinamis sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan dalam lingkungan pemasaran, serta untuk mengantisipasi adanya perubahan perilaku konsumen.

Bauran Produk (Product)

Definisi produk menurut Kotler (2004) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi

sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Bauran produk didefinisikan sebagai kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli. Dalam konteks penelitian ini, bauran produk yang menjadi obyek penelitian adalah produk berupa barang pangan olahan juga produk berupa jasa pelayanan makanan siap saji yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan. Bauran Harga (Price)

Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen yang lain membutuhkan biaya. Strategi bauran harga yang dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga serta syarat-syarat pembayaran. Implementasi dari bauran harga yang dipakai oleh setiap perusahaan dapat berupa kebijakan-kebijakan penetapan harga yang akan ditawarkan kepada pasar, dan dapat juga dengan merujuk pembanding kepada beberapa pesaing yang bisa dianggap sebagai harga yang sudah diterima oleh pasar.

Bauran Tempat (Place)

Tempat atau saluran distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Jadi sebuah tempat atau saluran distribusi melakukan kerja dengan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari

konsumen. Selain itu, tempat juga dapat menjadi faktor pemasaran secara langsung yang mempertemukan produsen dan konsumen untuk melakukan transaksi yang mencerminkan karakteristik produsen dan konsumen secara langsung. Sebagai contoh, penelitian ini meneliti faktor tempat yang meliputi lokasi, kenyamanan, kebersihan,dan sebagainya yang disisi produsen mencerminkan kinerja dan daya saing yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan, dan disisi lain penelitian ini juga menangkap cerminan keinginan dan harapan konsumen terhadap elemen tempat yang seharusnya diberikan oleh rumah makan.

Bauran Promosi (Promotion)

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi. Sebagai contoh, iklan dapat menggunakan media yang umum seperti spanduk, atau beriklan di media massa. Promosi penjualan dapat berupa strategi peluncuran produk (launching) yang yang mampu menarik keingintahuan konsumen. Media promosi sebagai jalur alternatif dapat melalui hubungan masyarakat seperti sarana jaringan atau komunitas, serta alternatif yang paling mendasar adalah melalui penjualan pribadi secara langsung yang dikenal juga dengan istilah direct selling atau direct promotion.

Konsep 4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan.

3.1.2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2004), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuat barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gamba 2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa saja yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli.

Rangsangan Pemasaran Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembelian Tanggapan Pembelian Produk Harga Tempat Promosi Budaya Sosial Pribadi Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi keputusan Perilaku pasca pembelian

Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Sumber: Kotler (2004)

Berdasarkan teori tersebut diatas, maka penelitian ini akan mengacu dan menerapkan teori Model Perilaku Pembelian yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran sebagai obyek penelitian, dimana dari rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berupa produk pangan yang ditawarkan, harga produk yang sudah diterapkan, tempat yang disediakan, dan saluran promosi yang pernah dilakukan. Kemudian penelitian mengidentifikasikan bagaimana karakteristik pembeli yang menjadi sasaran pangsa pasar rumah makan dilihat dari budaya konsumsinya, tatanan sosial yang berlaku di lingkungan sekitar rumah makan berada, juga dari sisi kebiasaan pribadinya. Penelitian juga meneliti perilaku konsumen mulai dari bagaimana mereka mendapatkan informasi tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, yang ditindaklanjuti dengan keputusan untuk mengunjungi dan mencoba makanan yang ditawarkan, hingga dampak yang dihasilkan setelah mereka melakukan evaluasi atas hasil kunjungan pertama yang mereka lakukan. Dari tanggapan pembelian yang diperoleh, penelitian ini akan menghasilkan sebuah acuan yang dapat dijadikan petunjuk bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasarannya.

3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran

Menurut Kotler (2004), tujuan penelitian pasar adalah untuk mengumpulkan informasi yang penting mengenai lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro maupun makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual yaitu, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing. Lingkungan makro terdiri dari faktor demografis,

ekonomi, fisik, teknologi, politik/hukum, dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan labanya. Suatu bagian penting dalam pengumpulan informasi lingkungan mencakup pengukuran potensi pasar dan prakiraan permintaan masa mendatang.

Menurut Porter dalam Kotler (2004), ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli dan pemasok yang diperlihatkan dalam Gambar 3. Lima ancaman yang mereka timbulkan adalah :

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat: Suatu segemen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kondisi ini menyebabkan sering adanya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru : Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingkat penghalang masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah yang memiliki penghalang masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak.

3. Ancaman produk subtitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi aktual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen.

4. Ancaman peningkatan daya tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak menarik pembeli memiliki kekuatan negosiasi yang kuat atau semakin meningkat. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yan memiliki daya tawar yang paling rendah atau dalam mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan penawaran unggulan yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan daya tawar pemasok : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan pemasok atau memakai banyak sumber pasokan.

Mengacu kepada analisis lingkungan pemasaran, penelitian di Rumah Makan SKE ini akan melihat faktor-faktor penentu hasil penelitian secara komprehensif dan berusaha memasukan unsur-unsur yang akan mempengaruhinya baik dari dalam maupun dari luar, meliputi pesaing, pemasok dan pembeli. Sedangkan untuk produk substitusi dikeluarkan dari lingkup penelitian ini, karena ragam dan jumlahnya yang banyak dan keterbatasan waktu yang dimiliki.

Sumber : Kotler (2004)

Gambar 3. Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen

3.1.4. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk

Menurut Kotler (2004), siklus hidup produk (product life cycle-PLC) adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Suatu produk memiliki siklus hidup, yang berarti produk memiliki umur yang terbatas, penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, laba naik dan turun pada setiap tahap siklus, serta memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk menggambarkan sejarah penjualan produk umum yang mengikuti kurva berbentuk bel seperti yang diperlihatkan dalam Gambar 4. Kurva ini umumnya dibagi menjadi empat tahap, yaitu :

1. Perkenalan (introduction) : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalakan produk.

2. Pertumbuhan (growth) : Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Sebuah periode dimana pembeli pemula menyukai produk dan konsumen tambahan mulai membeli. Laba meningkat selama tahap pertumbuhan karena (1) biaya promosi dibagi pada volume yang lebih besar, dan (2) biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan harga karena pengaruh kemahiran produsen.

3. Kedewasaan (maturity) : Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk terhadap persaingan. Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Kelebihan kapasitas ini mendorong ketatnya persaingan. Periode kegoncangan dimulai, dan pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya industri itu terdiri dari para pesaing yang kokoh yang keinginan dasarnya adalah memperoleh keuntungan kompetitif.

4. Penurunan (decline) : Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis. Penurunan menurun karena sejumlah alasan, termasuk perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan. Hal ini semua mengakibatkan kelebihan kapasitas, meningkatnya

perang harga, dan erosi laba. Beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar dan yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk.

Sumber : Kotler (2004)

Gambar 4. Siklus Hidup Penjualan dan Laba

3.1.5. Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan dan Pertumbuhan

Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk). Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi sebagai berikut :

1. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh sebanyak mungkin laba per unit. Perusahaan mengeluarkan banyak biaya promosi untuk meyakinkan pasar tentang manfaat produk walau harganya tinggi. Promosi yang tinggi mempercepat tingkat penetrasi pasar.

2. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini diharapkan untuk menjaring banyak laba dari pasar.

3. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.

4. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi rendah. Harga rendah mendorong penerimaan produk yang cepat, dan biaya promosi yang rendah membuat laba tinggi.

Penelitian Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang pada saat ini masih berada pada tahap perkenalan akan lebih memfokuskan kerangka pemikiran pada strategi pemasaran pada tahap perkenalan. Dari empat strategi diatas, dengan metode AHP

akan dihasilkan keputusan kebijakan strategi perusahaan yang akan diambil adalah yang paling tepat bagi perusahaan.

3.1.6.Strategi dan Program Penetapan Harga

Menurut Kotler (2004), harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran paling fleksibel yang dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang banyak dihadapi pemasaran.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harga, yaitu :

1. Memilih tujuan penetapan harga, yaitu untuk kelangsungan hidup perusahaan, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan maksimum, skimming pasar maksimum, kepemimpinan kualitas produk, dan penetapan harga lainnya. Kelangsungan hidup artinya untuk menjaga agar perusahaan dapat tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, maka harga diturunkan. Laba sekarang maksimum artinya penetapan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan dan biaya. Pendapatan sekarang maksimum artinya penetapan harga yang memaksimalkan pendapatan sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan. Pertumbuhan penjualan maksimum artinya menetapkan harga penetrasi pasar dengan harga terendah untuk memaksimalkan unit penjualan. Skimming pasar maksimum artinya menetapkan harga tertinggi di pasar untuk menyatakan citra produk yang

paling unggul di pasar. Kepemimpinan kualitas produk artinya mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar.

2. Menentukan permintaan, yaitu tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik, yaitu semakin tinggi harga semakin rendah permintaan, dan semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan.

3. Memperkirakan biaya, yaitu menentukan batas harga terrendah yang dapat dikenakan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya.

4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, yaitu perusahaan mengukur biayanya dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Perusahaan juga mengukur harga dan kualitas penawaran pesaing, dan menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri.

5. Memilih metode penetapan harga, yaitu melalui beberapa metode penetapan harga mark-up dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dengan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dengan menyesuaikan antara harga yang ditetapkan dengan nilai yang dipersepsikan sebagai posisi produk. Penetapan

harga nilai dengan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi, atau harga mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen. Penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penetapan harga penawaran tertutup untuk suatu proyek.

6. Memilih harga akhir, yaitu dengan mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.

Sebagai acuan masukan dalam metode solusi yang akan ditawarkan dalam penelitian ini, program penetapan harga akan menjadi pertimbangan terpenting karena Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang masih berada pada tahap perkenalan dan sedang memasuki sebuah industri yang sudah mapan.

3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual

Kerangka pemikiran operasional digunakan sebagai landasan yang berkaitan dengan langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penelitian. Kerangka pemikiran didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam merencanakan strategi bauran pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang paling dominan agar perusahaan dapat mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Faktor-faktor tersebut masih bersifat relatif dan kualitatif, maka penelitian ini menggunakan metode AHP dengan menyusun prioritas keputusan dalam suatu struktur hierarki.

Menurut Mulyono (1996), sering dalam menetapkan suatu pilihan kita dihadapkan pada faktor-faktor yang tidak dapat dinilai atau dibanding-bandingkan

antara satu dengan yang lainnya, atau kadang faktor-faktor tersebut memiliki pengaruh yang bertolak belakang dimana perbaikan pada satu faktor harus dicapai dengan pemburukan pada faktor yang lain. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka diperlukan suatu skala yang luwes yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP).

Strategi pemasaran yang dijalankan Rumah Makan SKE sebagai pendatang baru dalam memasuki industri rumah makan yang sudah mapan terdiri dari bauran pemasaran yaitu produk/jasa, harga, tempat, dan promosi. Produk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dalam tahap perkenalan produknya memberikan rangsangan pemasaran dan rangsangan lain kepada pasar. Hasil dari rangsangan tersebut akan menunjukkan efeknya kepada penjualan produk, karakteristik pembeli, dan proses keputusan pembelian yang terbentuk. Bauran pemasaran ini kemudian dianalisis memakai alat analisis AHP sehingga diperoleh alternatif prioritas strategi pemasaran yang paling tepat bagi pengembangan usaha Rumah Makan Sate Kiloan Empuk.

Hasil penentuan alternatif strategi pemasaran yang paling tepat nantinya akan disampaikan kepada perusahaan sebagai suatu rekomendasi dan umpan balik bagi perusahaan yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam menjalankan perusahaannya. Kerangka penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 5.

Produk Sate Kambing Kiloan pada Rumah Makan SKE

Umpan Balik

Analisis Metode AHP

Alternatif Strategi Pemasaran RM. SKE Penjualan produk pada Tahap Perkenalan dalam siklus hidup produk

Strategi Pemasaran 1. Produk

2. Harga 3. Tempat 4. Promosi

Rangsangan Pemasaran: 1. Produk

2. Harga 3. Tempat 3. Promosi

Karakteristik Pembeli : 1. Budaya

2. Sosial 3. Pribadi

Proses Keputusan Pembelian : 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi

4. Keputusan

5. Perilaku pasca pembelian

Tanggapan Pembelian : 1. Pemilihan produk 2. Pemilihan rumah makan 3. Waktu pembelian 4. Jumlah pembelian

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) di Jalan Raya Mayor Oking Cininong-Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, dengan pertimbangan Rumah Makan SKE merupakan rumah makan yang baru berdiri pada tanggal 10 Juni 2007. Saat ini masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus hidup produknya dengan tingkat penjualan setiap bulannya masih berfluktuasi. Dengan demikian strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan dalam mencapai tujuan perusahaan. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November – Desember 2007.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan mencakup data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer akan diperoleh dengan melakukan pengamatan di lapangan, wawancara dan kuesioner kepada pihak pengelola rumah makan, pemasok, konsumen dan pelanggan. Data sekunder akan diperoleh dari pustaka dan literatur, buku yang relevan dengan penelitian ini, dari Rumah Makan SKE, skripsi, maupun textbook lainnya.

4.3. Metode Pengambilan Responden

Metode pengambilan responden pihak pengelola rumah makan akan menggunakan teknik sengaja (purposive) dengan menggunakan metode observasi wawancara dan kuesioner kepada pemilik Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan dua orang terpercaya. Pembeli adalah pengunjung Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

yang dipilih berdasarkan kunjungan-kunjangan saat ramai, biasa dan sepi. Pemilihan pembeli atau responden adalah secara sengaja (purposive) dengan menggunakan kuesioner. Jumlah responden yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 50 responden. Ukuran responden tersebut sebagai sampel dari jumlah rata-rata pengunjung setiap bulannya, dan sebagai sampel diambil 25 persen dari jumlah rata-rata jumlah pengunjung yang berjumlah 200 orang setiap bulannya untuk mendapatkan rata-rata sebaran normal.

4.4. Metode Pengolahan Data dan Proses Hierarki Analisis

Menurut Mulyono (1996), sumber kerumitan masalah keputusan bukan hanya ketidakpastian atau ketidaksempurnaan informasi. Terdapat penyebab lain yang yang juga menjadi faktor yang penting dan mempengaruhinya terhadap pilihan-pilihan yang ada. Jika kriteria pilihan yang diinginkan yang beragam menjadi penyebab kerumitan masalah tersebut, maka salah satu metode untuk menyelesaikan masalah ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) yang diperkenalkan oleh Thomas L. Saaty.

Penelitian ini memilih menggunakan metode AHP adalah upaya untuk menangkap permasalahan yang ditemukan, dan kriteria-kriteria atas jawaban yang dibutuhkannya. Kemudian disederhanakan dalam pemecahan masalah-masalah tersebut hingga ke aspek yang paling sederhana. Metode AHP memungkinkan untuk menggunakan instrumen intuisi sebagai input utama, namun intuisi yang digunakan adalah datang dari pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah yang dihadapi.

Data dan informasi yang diperoleh diolah dan dianalisis. Tujuannya untuk menyederhanakan data yang terkumpul dari hasil pengisian kuesioner oleh responden, menyajikannya dalam susunan yang baik dan rapi untuk dianalisis. Pengolahan data diperlukan untuk menterjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian maupun menjawab tujuan penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor tersebut harus sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan, dan pemilihan alternatif bauran pemasaran dilakukan dengan Metode Proses Hierarki Analisis (Analitycal Hierarchy Process-AHP).

Berdasarkan kerangka kerja AHP penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan pihak pengelola rumah makan sebagai pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah yang dihadapi, peneliti hanya memberikan arahan berdasarkan teori dan kerangka pemikiran yang diterapkan. Berdasarkan data dan informasi yang terkumpul selanjutnya dibuat struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan pada bagian pemasaran. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu tingkat yang akan berpengaruh pada bobot elemen pada tingkat dibawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Kemudian data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diproses dengan menggunakan program komputer Expertchoice 11.5. Program ini merupakan program yang disusun oleh Expert Choice Company. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel.

Menurut Saaty (1993), kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah, yakni : 1. Mendefinisikan masalah dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan

Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan secara mendalam, karena yang akan menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang akan dilibatkan dalam suatu struktur hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara

keseluruhan

Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku-pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki berdasarkan jenis keputusan yang diambil, pada tingkat puncak hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.

Matriks perbandingan berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Matriks perbandingan berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus A, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua (F1, F2,F3,…Fn) terhadap fokus A yang ada di puncak

hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri suatu elemen di puncak matriks.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk pengembangan perangkat matriks dilangkah tiga

Pada langkah ini dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap variabel pada kolom ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus A. Perbandingan berpasangan antar variabel tersebut dapat dilakukan dengan pertanyaan : “Seberapa kuat variabel baris ke-I didominasi ole fokus A, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Untuk mengisi matriks berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 4.

Tabel 4. Skala Banding Secara Berpasangan Tingkat

1 Kedua elemen sama penting Dua elemen mempunyai _{pengaruh yang sama besar} terhadap tujuan

3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lain

Pengalaman dan penilaian sedikit mendukung satu elemen dibanding elemen 5

Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lain

Pengalaman dan penilaian sangat kuat mendukung satu elemen dibanding elemen 7 Satu elemen jelas lebih penting

dari elemen lainnya

Satu elemen dengan kuat didukung dan dominan terlihat dalam praktek

9

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8 Nilai-nilai antara dua nilai pertimbangaan yang berdekatan

Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi diantara dua pilihan

Kebalikan

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

Sumber : Saaty (1993)

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi

Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat

fokus puncak hierarki (A) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang

mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat A dibandingkan dengan Fj, maka

digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.

Untuk tahap 6-8, dapat diolah menggunakan komputer dengan program komputer Expertchoice 11.5.

6. Melaksanakan langkah 3,4,5 untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki berkenaan dengan kriteria elemen diatas

Matriks perbandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi dua, yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Matriks Pendapat Individu

A A1 A2 A3 … An

A1 a11 a12 a13 … a1n

A2 a21 a22 a23 … a2n

A3 a31 a32 a33 … a3n

… … ... … ... ...

… … … … … …

An an1 an2 an3 .. ann

Sumber : Saaty (1993)

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata

geometric pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Matriks Pendapat Gabungan

G1 g11 g12 g13 … g1n

G2 g21 g22 g23 … g2n

G3 g31 g32 g33 … g3n

… … ... ... ... ...

Gn gn1 gn2 gn3 .. gnn

Sumber : Saaty (1993)

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah :

m

gij = m ∏ (aij)k k=1

dimana : gij = Elemen MPG baris ke-i kolom ke-j

(aij)k = Elemen baris ke-i dari MPI ke-k

m = Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan

m

∏ = Perkalian dari elemen k = 1 sampai dengan k = m

k=1

m = Akar pangkat dari m

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu : (1) Pengolahan horisontal dan (2) Pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal

dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi.

a. Pengolahan horisontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang persis berada satu tingkat diatas elemen tersebut, yang terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (Rasio Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi.

Tahap perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horisontal ini adalah : - Perkalian baris (Z) atau vektor Eigen (VE) dengan rumus :

n

Zi = n ∏ aij (i,j, = 1,2,…,n) k=1

- Perhitungan vektor prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen adalah :

n

n ∏ aij VP = (VPi), untuk i = 1,2,3,…,n k=1

VPi = n n

∑

n

∏ aij i=1 k=1

- Perhitungan nilai Eigen Maks (λmaks), dengan rumus : VA = (a1j) x VA dengan VA = (Vai)

VA

VB = dengan VB = (Vbi)

VPi

n

λmaks = ½ ∑ vbi untuk I = 1,2,3,…,n

i=1

CI = λmaks – n n – 1

- Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah : CI

CR =

RI

RI = indeks acak (random indeks) yang dikelularkan oleh Oal Ridge Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sample berukuran 100 (Tabel 4.)

Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau setidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat.

Tabel 7. Nilai Indeks Acak

Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde(n) Indeks Acak (RI)

1 0,00 8 1,41

2 0,00 9 1,45

3 0,58 10 1,49

4 0,90 11 1,51

5 1,12 12 1,48

6 1,24 13 1,56

7 1,32 14 1,57

Sumber : Saaty (1993)

b. Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada

CVij = ∑ CHij(t,i – 1) x VWt (i – 1)

Untuk : i = 1,2,3,…,n j = 1,2,3,…,n t = 1,2,3,…,n

Dimana : CHij(t,i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-I terhadap elemen

ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horisontal

VWt(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen t pada tingkat

ke-(i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal

P = jumlah tingkat hierarki keputusan

r = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i s = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1) 8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki

Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pertanyaan sejenis yang menggunakan indeks acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang.

V. GAMBARAN UMUM

RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK

5.1. Sejarah

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (RM. SKE) mulai membuka usaha kulinernya pada tanggal 10 Juni 2007. Sejarah usaha rumah makan ini diawali dengan sebuah usaha rumah tangga yang menyediakan pesanan paket masakan berbahan baku daging kambing, khususnya pesanan masakan kambing untuk kegiatan aqiqah kegiatan menyambut kelahiran bayi dalam ritual agama Islam. Demikian juga usaha ini melayani pesanan untuk acara lain yang memesan masakan berupa sate kambing dan sop atau gulai kambing. Melihat pertumbuhan konsumen yang mengkonsumsi masakan yang cukup bertumbuh, usaha tersebut pada saat ini berkembang menjadi sebuah usaha rumah makan kecil dengan karyawan sebanyak tiga orang.

Pada awal tahun 2007 Pak Lukman sebagai pemulai dari usaha kuliner ini mendapatkan tawaran untuk bekerjasama dari seorang pemilik modal untuk bekerjasama membuka usaha rumah makan sate kambing, dengan pola kerjasama secara Islami atau Syarikah Mudharabah (pola kerjasama antara kepemilikan modal tunggal dan kepengelolaan usaha secara aturan Islam). Kerjasama ini diawali dengan penjajakan dan pemantapan konsep, sampai pada kemudian hari usaha Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dibuka di sebuah kios berukuran lebar 4 meter dan panjang 14 meter yang terletak di Jalan Raya Mayor Oking Cibinong. Kios tersebut adalah disewa untuk lokasi usaha rumah makan dengan kapasitas tamu sebanyak 30 orang.

6. Pengeluaran anda atau keluarga (jika anda sudah berkeluarga) per bulan untuk kebutuhan konsumsi/makanan (Rp) :

1. < 1 juta

2. 1,5 juta – 2 juta 3. 2 juta – 3 juta 4. 3 juta – 4 juta 5. > 5 juta

7. Pengeluaran anda atau keluarga per bulan untuk konsumsi/makan diluar rumah (Restoran, Rumah Makan, Café, dan sebagainya) (Rp) :

1. < 100.000

2. 100.000 – 200.000 3. 200.000 – 300.000 4. 300.000 – 400.000 5. > 500.000

B. Pendapat Konsumen Mengenai RM. SKE

8. Dari mana anda mendapat informasi tentang RM. SKE : 1. Dari teman

2. Dari brosur/spanduk promosi 3. Dari keluarga

9. Seberapa jauh promosi mempengaruhi anda untuk mengunjungi RM. SKE 1. Membuat anda ingin mengunjungi

2. Membuat anda menjadi pelanggan tetap 3. Tidak ada pengaruh

10. Seberapa jauh pengaruh anggota keluarga menyarankan untuk mengunjungi RM. SKE :

1. Membuat anda ingin mengunjungi 2. Meminta anda mengunjungi

3. Membujuk anda untuk mengunjungi 4. Tidak ada komentar

11. Seberapa jauh pengaruh teman anda menyarankan untuk mengunjungi RM. SKE :

1. Membuat anda ingin mengunjungi 2. Meminta anda mengunjungi

3. Membujuk anda untuk mengunjungi 4. Tidak ada komentar

12. Sudah berapa kali anda mengunjungi RM. SKE :

1. 1 kali 2. 2-4 kali 3. Lebih dari 4 kali 4. Lainnya:……... 13. Seberapa jauh pengaruh kedekatan lokasi RM. SKE dari tempat tinggal

anda dalam mempengaruhi anda untuk mengunjungi RM. SKE : 1. Sangat berpengaruh

2. Agak berpengaruh 3. Tidak berpengaruh

14. Pada saat kapan anda mengunjungi RM. SKE : 1. Siang hari

2. Sore hari 3. Malam hari

4. Lainnya :………

15. Apa yang menjadi pertimbangan anda (berdasarkan cirri atribut yang menonjol) mengunjungi RM. SKE :

1. Citarasa Sop dan Gulenya 2. Keempukan satenya 3. Harga

4. Kuantitas/isi 5. Pelayanan 6. Halal 7. Area parkir 8. Kebersihan

16. Menurut anda berapa harga yang pas untuk sate kambing per kilogram (Rp) :

1. 80.000 – 100.000 2. 100.000 – 120.000 3. 120.000 – 150.000

17. Menurut anda berapa harga yang pas untuk sop atau gule kambing per porsi (Rp):

1. 8.000 – 10.000 2. 11.000 – 12.000 3. 13.000 – 15.000

18. Untuk acara apa anda mengunjungi RM. SKE : 1. Memenuhi kebutuhan makanan sehari-hari 2. Makan dengan keluarga

3. Bisnis 4. Syukuran

5. Meluangkan waktu senggang

19. Apakah bila RM. SKE tutup pada saat itu, apa yang akan anda lakukan : 1. Mengunjungi rumah makan lain

2. Kembali ke rumah

20. Apa saran dan harapan anda untuk RM. SKE dimasa akan dating : ……… ……… ……… ………

C. Penilaian Konsumen terhadap RM. SKE :

Untuk pertanyaan dibawah ini, isiliah kolom mengenai atribut RM. SKE sesuai dengan penilaian anda dengan tanda silang (x)

Diantara atribut dibawah ini, manakah yang menjadi pertimbangan atau prioritas utama bagi anda dalam mengunjungi RM. SKE.

No Atribut Tingkat Kepuasan

Sangat Penting

Penting Biasa Tidak Penting

Sangat Tidak Penting 5 4 3 2 1 1 Citarasa Sop dan Gulenya

2 Keempukan satenya

3 Harga

4 Kuantitas/isi

5 Pelayanan

6 Halal

7 Area parkir