identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
15. Positioning langsung terhadap pesaing.
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang
kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya Kasali, 1992
:155.
II.4 Teori S-O-R
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response yang semula berasal dari psikologi. Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang
bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan Effendy, 2002 : 254. Jadi,
unsur-unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan stimulus, S
b. Komunikan Organism, O
c. Efek Response, R
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa
sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Adapun teori S-O-R ini juga merupakan model penelitian yang beranjak dari anggapan
bahwa organisme akan menghasilkan perilaku atau reaksi tertentu jika diberikan suatu kondisi stimulus tertentu kepadanya. Efek yang timbul adalah reaksi terhadap stimulus tersebut, sehingga
seseorang dapat mengharapkan kesesuaian antara pesan dengan reaksi komunikan. Elemen- elemen utama dari model ini adalah pesan stimulus, penerima organisme, dan efek respon.
Universitas Sumatera Utara
Organisme : Perhatian
Pengertian Penerimaan
Stimulus
Respon Asumsi stimulus respon mengacu kepada isi media massa sebagai stimulus yang
diberikan kepada individu yang menghasilkan respon tertentu yang sesuai dengan stimulus yang diberikan. Dalam proses perubahan sikap yang akan dialami oleh komunikan, sikapnya akan
berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi apa yang pernah ia alami. Prof. Dr. Mar’at Effendy, 2002 : 255 dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. Perhatian : suatu proses penyeleksian stimulus yang akan diproses dalam kaitan dengan
pengalaman. b.
Pengertian : kemampuan dalam memahami stimulus yang diterima. c.
Penerimaan : daya tarik yang sesuai dengan nilai-nilai yang dianggap penting oleh khalayak.
Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 4 Model S-O-R
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Effendy, 2003 : 56
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses
berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap Effendy, 2003 : 255.
Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Stimulus : Kegiatan 10.000 langkah Anlene
-Organism : Ibu PKK Kecamatan Medan Marelan
-Response : Efek yang ditimbulkan berupa ikut dalam kegiatan ini
Jika disederhanakan lagi maka dapat disebutkan bahwa model S-O-R yaitu merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan menerima.
II.5 Citra
