Bukan tidak mungkin perempuan dengan senang hati akan menggunakannya bahkan memberikan rekomendasi kepada sekitarnya.
Melalui kegiatan ini maka penggunaan produk susu Anlene di kalangan wanita semakin luas. Hal yang paling signifikan akan membentuk citra yang positif di kalangan para wanita yang
mengkonsumsi minuman susu berkalsium ini. Penelitian ini akan dilakukan di kalangan ibu-ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan. Pemilihan lokasi penelitian di daerah Kecamatan Marelan,
karena pada saat pra penelitian dan juga informasi dari sumber radio yang menjadi panitia lokal kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene, peserta dari kota Medan yang paling
banyak adalah wanita dari kecamatan Medan Marelan dan merupakan grup dari kelompok PKK. Dari uraian diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti sejauhmana hubungan antara
program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu Anlene dikalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan?”
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut: “Sejauhmanakah program Jalan Sehat 10.000 Langkah
Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu Anlene dikalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan?”
I.3 Pembatasan Masalah
Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah yang akan
diteliti adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Penelitian ini terbatas pada program Jalan Sehat 10.000 langkah yang pernah diadakan di
kota Medan. b.
Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.
c. Penelitian dilakukan pada bulan Januari 2011
d. Objek penelitian terbatas di kalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
I.4.1 Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam program Jalan Sehat 10.000 langkah
bersama Anlene. b.
Untuk mengetahui perhatian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.
c. Untuk mengetahui penilaian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah
bersama Anlene. d.
Untuk mencari hubungan antara pengaruh program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.dengan citra produk susu Anlene.
I.4.2 Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian
komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang komunikasi pemasaran. b.
Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas cakrawala dan wawasan peneliti tentang komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan kegiatan
sosialisasi produk dan citra produk.
Universitas Sumatera Utara
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap
pengetahuan mahasiswa tentang komunikasi pemasaran terutama yang berkaitan dengan kampanye produk.
I.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti Nawawi, 2001: 40.
Menurut Kerlinger Rakhmat, 2004: 6, teori merupakan himpunan konstruk konsep, yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara
variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan
arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
I.5.1 Komunikasi Massa
Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar dengan sirkulasi luas, siaran radio, dan televise yang ditujukan pada umum, dan film yang
dipertunjukkan pada gedung-gedung bioskop. Sedangkan karakter komunikasi massa adalah bersifat umum dan terbuka, heterogen, menimbulkan keserempakan, hubungan antara
komunikator dan komunikan bersifat searah, tetapi dalam hubungan antara komunikator dan komunikan terdapat mekanisme resmi yang mengurangi ketidakpastian Effendy, 2003 : 60
Universitas Sumatera Utara
Menurut Gerbner 1967, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri. Sedangkan dalam ensiklopedi pers Indonesia, komunikasi massa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi yang menggunakan sarana-sarana, teknik yang
mampu menyampaikan pesan kepada suatu khalayak yang besar dalam waktu relative singkat
atau bahkan secara tidak langsung.
I.5.2 Televisi sebagai Media Massa
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang
sangat luas http:id.wikipedia.orgwikiMedia
massa Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan
disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media
massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas : 1.
Media cetak printed media yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya.
2. Media elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain.
Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya,
dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda delay. Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan
Universitas Sumatera Utara
seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi
lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan
menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak
mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana
penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan. Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata
yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi videre-Bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television
diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi,
1996 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang
kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang
mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan
media massa lainnya. Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang
disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali 1992 :9, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu
Universitas Sumatera Utara
produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal
yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa
adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar, majalah dan lain-lain maupun media
elektronik televisi, radio, film.
I.5.3 Iklan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan dinegara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi. Menurut Liliweri
1997, iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau memberi layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Masih
mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Kotler 1991:237 mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang
dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang
mengupayakannya http:belajar-untuk-bisa.blogspot.com200905apa-itu-iklan.html
.
Universitas Sumatera Utara
Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya Kasali: 1992, 114.
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind.
Salah satu keuntungan utama iklan disbanding denagn media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu
waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins : 1997 :43.
I.5.3.1 Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya.
Sifatnya yang audiovisual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut
Kasali, 1992 :101 : 1.
Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan,
maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi Pengulangan
Universitas Sumatera Utara
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memu ngkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam
frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit. 4.
Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat
iklannya.
1.5.3.2 Positioning
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan
mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi
periklanan dengan strategi merebut sekapling drai suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur
produk yang dapat ditonjolkan.
Universitas Sumatera Utara
2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan
mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. 3.
Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan
penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang
“terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol
budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra ayng berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning
sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992 :155.
I.5.4 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini
Universitas Sumatera Utara
mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 Gambar Model S-O-R
8.
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika
pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh
organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga
Organism :
- perhatian - pengertian
- penerimaan
Response :
Perubahan sikap
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula.
Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar
tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan Effendy, 2003:255. Sesuai dengan latar belakang penelitian dimana iklan susu Anlene tersebut stimulus mampu menarik perhatian ibu-
ibu PKK di kecamatan Medan Marelan organism dan dari perhatian, mereka mengerti akan gerakan kampanye tersebut dan menerima ajakan yang bersifat persuasif sehingga memunculkan
perubahan sikap berupa mengikuti kegiatan gerakan jalan 10.000 langkah bersama Anlene yang bertujuan agar wanita Indonesia terhindar dari penyakit Osteoporosis tulang.
1.5.5 Citra
Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa
dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas
kenyataan yang sesungguhnya. Dalam buku Essential of Public Relations Soemirat dan Ardianto, 2004: 111, Jefkins
menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi
Komunikasi Soemirat dan Ardianto, 2004: 111 menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran
Universitas Sumatera Utara
tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat Soemirat dan Ardianto, 2004: 115,
menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung
mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem
komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene Soemirat dan Ardianto, 2004: 115, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:
Gambar 2 Model Pembentukan Citra
pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Respon
Rangsang Perilaku
Rangsang
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan
atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Kognisi
Persepsi Sikap
Motivasi
Universitas Sumatera Utara
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus rangsang yang diberikan pada individu
dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang
rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan
timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi
dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap
adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah
orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau
tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
Universitas Sumatera Utara
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantar penelitian pada
rumusan hipotesa Nawawi, 2001: 33. Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah
dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.
Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel Bebas X
Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel
berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain sama sekali tidak muncul Nawawi, 2001: 57.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene.
b. Variabel Terikat Y
