2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan
mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. 3.
Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan
penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang
“terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol
budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra ayng berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning
sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992 :155.
I.5.4 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini
Universitas Sumatera Utara
mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 Gambar Model S-O-R
8.
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika
pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh
organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga
Organism :
- perhatian - pengertian
- penerimaan
Response :
Perubahan sikap
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula.
Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar
tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan Effendy, 2003:255. Sesuai dengan latar belakang penelitian dimana iklan susu Anlene tersebut stimulus mampu menarik perhatian ibu-
ibu PKK di kecamatan Medan Marelan organism dan dari perhatian, mereka mengerti akan gerakan kampanye tersebut dan menerima ajakan yang bersifat persuasif sehingga memunculkan
perubahan sikap berupa mengikuti kegiatan gerakan jalan 10.000 langkah bersama Anlene yang bertujuan agar wanita Indonesia terhindar dari penyakit Osteoporosis tulang.
1.5.5 Citra