Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya Kasali: 1992, 114.
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind.
Salah satu keuntungan utama iklan disbanding denagn media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu
waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins : 1997 :43.
I.5.3.1 Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya.
Sifatnya yang audiovisual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut
Kasali, 1992 :101 : 1.
Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan,
maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi Pengulangan
Universitas Sumatera Utara
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memu ngkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam
frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit. 4.
Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat
iklannya.
1.5.3.2 Positioning
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan
mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi
periklanan dengan strategi merebut sekapling drai suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur
produk yang dapat ditonjolkan.
Universitas Sumatera Utara
2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan
mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. 3.
Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan
penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang
“terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol
budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra ayng berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning
sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992 :155.
I.5.4 Teori S-O-R
