Dalam kondisi pasar yang memiliki banyaks ekali pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat manusia maka sebuah iklan
harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.
II.3.5 Kelebihan dan Kelemahan Iklan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain : a.
Kelebihan Iklan 1.
Iklan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
2. Iklan memungkinkan penjual mengualng pesan berkali-kali, sedangkan calon
pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. 3.
Konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah karena sifat publik dari periklanan,. Pembeli mengetahui bahwa produk yang
diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni
menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.
b. Kelemahan Iklan
1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan
tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga. 2.
Pada umumnya iklan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.
3. Iklan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti
iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk- bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar Kasali,
1995:45.
II.3.6 Positoning
Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning Product” 1982, stategi positioning dapat diterapkan melalui :
9. Penonjolan karakteristik Produk.
Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan beakibat
Universitas Sumatera Utara
fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria :
a. Karakteristik fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sabagainya.
c. Keuntungan konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan
sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.
10. Penonjolan harga dan mutu.
Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya
rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan
harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk
yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah
digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
11. Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan
produk. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu
produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
12. Positioning menurut pemakaiannya.
Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan
dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis,
sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Anlene menggunakan model iklan Indy Barens, yang sudah sangat terkenal akan
eksistensinya di dunia entertainment.
13. Positioning menurut Kelas Produk.
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan
dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk susu kalsium Anlene mampu bersaing dengan produk susu kalsium lainnya dan tetap bertahan
di posisinya sebagai pemimpin susu kalsium untuk dewasa.
14. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya.
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan
Universitas Sumatera Utara
identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
15. Positioning langsung terhadap pesaing.
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang
kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya Kasali, 1992
:155.
II.4 Teori S-O-R
